Physische Evidenz: Elemente, Typen und Rolle der physischen Evidenz im Dienstleistungsmarketing

Elemente:

Da die Dienstleistungen immateriell sind, verlassen sich die Kunden häufig auf konkrete Anhaltspunkte oder physische Beweise, um die Dienstleistung vor dem Kauf zu bewerten und ihre Zufriedenheit mit der Dienstleistung während und nach dem Verbrauch zu bewerten. Allgemeine Elemente physischer Beweise sind in Tabelle 9.1 dargestellt. Sie umfassen alle Aspekte der physischen Einrichtung der Organisation (Services Cape) sowie andere Formen der greifbaren Kommunikation.

Zu den Diensten des Services Cap, die sich auf Kunden auswirken, gehören sowohl äußere Merkmale (z. B. Parken, Landschaft) als auch innere Merkmale (z. B. Design, Layout, Ausstattung und Dekor). Physikalische Beweisbeispiele aus verschiedenen Dienstkontexten sind in Tabelle 9.2 aufgeführt. Es ist offensichtlich, dass einige Dienste stark durch physische Beweise kommunizieren (z. B. Krankenhäuser, Kurorte, Kinderbetreuung), während andere nur begrenzte physische Beweise liefern (z. B. Versicherung, Eilpost).

Rolle der Dienstnachweise:

Beim Dienstleistungsmarketing wird zwischen zwei Arten physischer Beweise unterschieden:

a) periphere Nachweise;

b) Wesentliche Beweise.

(a) peripherer Nachweis:

Periphere Beweise sind tatsächlich im Rahmen des Kaufs einer Dienstleistung enthalten. Es hat jedoch wenig oder keinen unabhängigen Wert. Ein Bankscheckheft ist daher nur dann von Nutzen, wenn es durch den von ihm vertretenen Geldtransfer- und Lagerdienst unterstützt wird.

Eine Eintrittskarte für ein Kino hat ebenfalls keinen unabhängigen Wert. Es bestätigt lediglich den Service. Es ist kein Ersatz dafür. Periphere Beweise „erhöhen“ den Wert wesentlicher Beweise nur insoweit, als der Kunde diese Dienstleistungssymbole schätzt.

Die Hotelzimmer vieler großer internationaler Hotelgruppen enthalten zahlreiche Randnachweise wie Verzeichnisse, Stadtführer, Kugelschreiber, Notizblöcke, Willkommensgeschenke, Getränkepakete, Seifen usw. Diese Servicedarstellungen müssen unter Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse entworfen und entwickelt werden. Sie stellen häufig eine wichtige Auswahl komplementärer Elemente zu dem von den Kunden gewünschten Kernservice bereit.

(b) Wesentliche Beweise:

Wesentliche Beweise können im Gegensatz zu peripheren Beweisen dem Kunden nicht vorliegen. Trotzdem können wesentliche Beweise für ihren Einfluss auf den Kauf von Dienstleistungen so wichtig sein, dass sie als eigenständiges Element betrachtet werden. Gesamterscheinung und Layout eines Hotels; das Gefühl einer Bankfiliale; der von einem Autovermieter gemietete Fahrzeugtyp; Die von einem Luftfahrtunternehmen verwendeten Flugzeugtypen sind allesamt Beispiele für physische Beweise.

Beweise verwalten:

Serviceorganisationen mit konkurrierenden Serviceprodukten können physische Nachweise verwenden, um ihre Serviceprodukte auf dem Markt zu unterscheiden und ihren Serviceprodukten einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Ein physisches Produkt wie ein Auto oder eine Kamera kann durch die Verwendung von materiellen und immateriellen Elementen erweitert werden.

Ein Auto kann mit zusätzlichen materiellen Merkmalen versehen werden, beispielsweise einem Schiebedach oder einer Stereoanlage. einer kamera können zusätzliche merkmale wie steuergeräte zur verfügung gestellt werden, die den einsatz bei verschiedensten lichtverhältnissen ermöglichen.

Ein Auto kann für das erste Jahr des Eigentums mit einer Langzeitgarantie oder einem kostenlosen Service verkauft werden. eine Kamera mit langjähriger Garantie oder kostenloser Objektivversicherung. Materielle und immaterielle Elemente können verwendet werden, um das wesentliche Produktangebot zu ergänzen. In der Tat verwenden Organisationen, die materiell dominante Produkte vermarkten, häufig immaterielle, abstrakte Elemente als Teil ihrer Kommunikationsstrategie.

Service-Marketing-Organisationen versuchen auch, konkrete Hinweise zu verwenden, um die Bedeutung ihrer immateriellen Produkte zu stärken.

Machen Sie den Service greifbarer:

Die Bankkreditkarte ist ein Beispiel für die greifbare Darstellung des Dienstes "Kredit". Die Verwendung einer Kreditkarte bedeutet:

(a) Die Dienstleistung kann vom Verkäufer getrennt werden.

(b) Vermittler können im Vertrieb verwendet werden, wodurch der geografische Bereich erweitert wird, in dem der Service-Vermarkter tätig sein kann;

(c) Das Serviceprodukt einer Bank kann von dem Serviceprodukt einer anderen Bank unterschieden werden (z. B. durch Farbe, Grafiken und Markennamen wie Visa).

(d) Die Karte dient als Statussymbol und stellt eine Kreditlinie bereit.

Machen Sie den Service leichter verständlich:

Es gibt zwei Möglichkeiten, wie man einen Dienst mental leichter fassen kann.

(a) Verknüpfen Sie den Dienst mit einem Gegenstand, der vom Kunden leichter wahrgenommen werden kann.

Dieser Ansatz kann in Werbebotschaften verwendet werden, bei denen die immaterielle Art des Dienstes in materielle Objekte übertragen wird, die diesen Dienst darstellen. Diese können für Kunden mehr Bedeutung und Bedeutung haben. Es ist für den Kunden einfacher zu verstehen, was seine Dienstleistung im Vergleich zu Wettbewerbern bedeutet.

Bei diesem Ansatz ist es selbstverständlich wichtig,

(a) Verwenden Sie materielle Gegenstände, die vom Kunden als wichtig erachtet werden und als Teil der Dienstleistung gesucht werden. Die Verwendung von Objekten, die Kunden nicht schätzen, kann kontraproduktiv sein.

(b) Stellen Sie sicher, dass das von diesen materiellen Objekten implizierte "Versprechen" bei der Nutzung des Dienstes tatsächlich geliefert wird. Das heißt, die Qualität der Waren muss dem Ruf entsprechen, der durch das Versprechen impliziert wird.

Wenn diese Bedingungen nicht erfüllt sind, können falsche, bedeutungslose und schädigende Assoziationen erstellt werden.

(b) Konzentrieren Sie sich auf die Käufer-Verkäufer-Beziehung:

Dieser Ansatz konzentriert sich auf die Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer. Der Kunde wird aufgefordert, sich anstelle der immateriellen Dienstleistungen selbst mit einer Person oder einer Gruppe von Personen in der Serviceorganisation zu identifizieren.

Werbeagenturen verwenden Account Executives; Marktforschungsagenturen stellen Kundenteams zusammen; Die Bank verwendet "persönliche" Bankiers. Alle ermutigen dazu, sich auf die Personen zu konzentrieren, die Dienstleistungen erbringen, und nicht auf die Dienstleistungen selbst.

Bevor eine Serviceorganisation immaterielle Güter in konkrete Anhaltspunkte übersetzen kann, muss sie jedoch sicherstellen, dass sie:

(a) weiß genau die Zielgruppe und die Wirkung, die durch den Einsatz solcher Geräte angestrebt wird.

(b) hat die Alleinstellungsmerkmale definiert, die in den Dienst aufgenommen werden sollten und die Bedürfnisse des Zielmarktes erfüllen.