Verkaufsförderungsstrategien: 3 Arten von Verkaufsförderungsstrategien

Es gibt drei Arten von Verkaufsförderungsstrategien. Push, Pull oder eine Kombination aus beiden.

Eine Push-Werbestrategie nutzt die Verkaufsaktivitäten eines Unternehmens und die Handelsförderung, um die Nachfrage der Verbraucher nach einem Produkt zu erzeugen. Dazu gehört es, die Mitglieder des Handelsintermediärkanals davon zu überzeugen, das Produkt über Promotions- und Verkaufsaktionen zum Endverbraucher zu bringen. Das Unternehmen bewirbt das Produkt durch einen Wiederverkäufer, der es wiederum an einen anderen Wiederverkäufer oder den Endverbraucher weitergibt.

Mit anderen Worten, der Hersteller macht das Produkt bei den Großhändlern, die Großhändler bei den Einzelhändlern und die Einzelhändler bei den Verbrauchern. Ziel der Handelsförderung ist es, Einzelhändler oder Großhändler davon zu überzeugen, eine Marke zu führen, einem Markenregal Platz zu geben, eine Marke in der Werbung zu fördern und / oder eine Marke zum Endverbraucher zu drängen. Typische Taktiken für die Push-Strategie sind: Vergütungen, Rückkaufgarantien, kostenlose Testversionen, Wettbewerbe, Spezialwerbung, Rabatte, Displays und Prämien.

Ein gutes Beispiel für den „Push“ -Verkauf sind Mobiltelefone, bei denen die großen Mobiltelefonhersteller wie Nokia ihre Produkte über Einzelhändler wie Car Phone Warehouse bewerben. Persönliche Verkäufe und Handelsförderungen sind für Unternehmen wie Nokia oft die effektivsten Werbemittel. Zum Beispiel bieten sie Subventionen für Mobiltelefone an, um Einzelhändler zu ermutigen, höhere Volumina zu verkaufen.

Eine Pull-Strategie versucht, die Verbraucher dazu zu bringen, das Produkt vom Hersteller durch den Marketingkanal zu „ziehen“. Das Unternehmen konzentriert seine Marketingkommunikation auf die Verbraucher in der Hoffnung, dass es das Interesse und die Nachfrage nach dem Produkt auf Endbenutzerebene anregt. Eine Pull-Verkaufsstrategie erfordert hohe Ausgaben für Werbung und Verbraucherförderung, um die Nachfrage der Verbraucher nach einem Produkt zu erhöhen.

Diese Strategie wird häufig angewendet, wenn Händler nur zögerlich ein Produkt transportieren, da so viele Verbraucher wie möglich dazu kommen, Einzelhändler zu besuchen und das Produkt anzufordern, wodurch es durch den Kanal gezogen wird. Ziel der Verbraucherwerbung ist es, die Verbraucher dazu zu bewegen, ein neues Produkt auszuprobieren, die Kunden von den Produkten der Mitbewerber abzulenken, die Verbraucher dazu zu bringen, sich auf ein ausgereiftes Produkt zu verlassen, treue Kunden zu halten und zu belohnen und Kundenbeziehungen aufzubauen. Wenn die Strategie erfolgreich ist, fragen die Verbraucher ihre Einzelhändler nach dem Produkt, die Einzelhändler fragen die Großhändler und die Großhändler fragen die Hersteller.

Typische Taktiken der Pull-Strategie sind: Muster, Gutscheine, Rückerstattungen und Rabatte, Prämien, Werbespezialitäten, Treueprogramme / Mäzenatentum, Wettbewerbe, Gewinnspiele, Spiele und Point-of-Purchase-Displays (POP).

Ein gutes Beispiel ist die starke Werbung und Förderung von Kinderspielzeug - hauptsächlich im Fernsehen.

Szenario aus der Praxis:

Betrachten Sie die jüngste BBC-Werbekampagne für ihr neues Vorschulprogramm - die Fimbles. Für zwei bis vierjährige Kinder wurden 130 Episoden von Fimbles erstellt, die täglich im digitalen Kindersender CBeebies und BBC2 zu sehen sind.

Im Rahmen der Werbekampagne hat die BBC mit dem Spielzeughersteller Fisher-Price einen Vertrag zur Vermarktung von auf der Show basierenden Produkten vereinbart, von denen er hofft, dass sie die Beliebtheit der Tweenies nachahmen wird. Im Rahmen der Vereinbarung wird Fisher-Price eine Reihe von Fimbles-Produkten entwickeln, herstellen und vertreiben, darunter Soft-, Kunststoff- und elektronische Lernspielzeuge für Großbritannien und Irland.

Im Jahr 2001 erzielte BBC Worldwide (die kommerzielle Sparte der BBC) im vergangenen Jahr mit ihren Kindermarken und -immobilien einen Umsatz von 90 Millionen Pfund. Die Nachfrage, die sich aus der Ausstrahlung der Fimbles und einer großen Werbekampagne ergibt, wird wahrscheinlich die Nachfrage von Kindern „anziehen“ und Einzelhändler dazu ermutigen, Fimbles-Spielzeug für Weihnachten 2002 in den Geschäften zu lagern.

Autohändler liefern oft ein gutes Beispiel für eine Kombinationsstrategie. Wenn Sie auf die Werbung von Autohändlern achten, hören Sie oft, dass sie von Cash-Back-Angeboten und Händleranreizen sprechen.

Verkaufsförderung und Werbung:

Verkaufsförderung und Werbung sind zwei verschiedene Werbeformen. Werbung ist ein indirekter Ansatz, um ein Produkt zu präsentieren und Kunden zu überzeugen, es zu verwenden. Andererseits ist die Verkaufsförderung eine direkte Methode, die die Kunden dazu ermutigt, das Produkt zu kaufen. Werbung hat langfristige Ziele wie Markenaufbau, Positionierung und Kundenbindung.

Das Ziel der Verkaufsförderung ist kurzfristig und zielt darauf ab, den Umsatz sofort zu steigern. Werbung unterstützt den Verkauf, indem das Produkt wertsteigernd ist. Es wirkt sich langfristig auf den Markenwert aus. Verkaufsförderung hilft dem Verkauf, indem die Preis-Wert-Gleichung des Produkts kurzfristig zugunsten der Kunden geändert wird. Daher spielen Werbung und Verkaufsförderung, obwohl beide Instrumente der Werbung sind, eine sehr unterschiedliche Rolle.

Verkaufsförderungsplanung:

Ein vollständiger Plan ist erforderlich, um sicherzustellen, dass jede Phase einer Promotion erreicht wird:

1. Analysieren Sie die Problemaufgabe.

2. Ziele definieren.

3. Budget prüfen und / oder festlegen.

4. Untersuchen Sie die Arten der Werbung, die möglicherweise von Nutzen sind.

5. Definieren Sie die Unterstützungsaktivitäten (z. B. Werbung, Anreize, Hilfskräfte).

6. Testen (z. B. ein limitierter Laden- oder Panel-Test).

7. Legen Sie die erforderlichen Messungen fest.

8. Planen Sie den Zeitplan.

9. Präsentieren Sie die Details für Vertriebsmitarbeiter, Einzelhändler usw.

10. Implementieren Sie die Promotion.

11. Bewerten Sie das Ergebnis.

Normalerweise kann eine Verkaufsaktion auf verschiedene Arten ausgeführt werden:

ich. Durch Verkaufsmaterial für Verkaufsstellen

ii. Durch innovative Verpackungen

iii. Durch den Erwerb von Spitzenpositionen in Einzelhandelsgeschäften

iv. Durch hausinterne Merchandising-Aktivitäten wie kostenlose Muster

v. Sonderangebote und andere Anreize

vi. Durch Patenschaften

vii. Durch Ausstellungen

viii. Mit Verkaufsunterlagen und anderen Verkaufshilfen

Verkaufsförderung unterscheidet sich von Werbung oder persönlichem Verkauf, diese drei Formen der Verkaufsförderung werden jedoch häufig koordiniert verwendet. Es gibt zwei Kategorien von Verkaufsförderung:

ich. Die Handelsförderung richtet sich an die Mitglieder des Vertriebskanals

ii. Die Verbraucherförderung richtet sich an den Verbraucher.

Die Faktoren, die zur Beliebtheit der Verkaufsförderung beitragen, sind:

ich. Kurzfristige Ergebnisse:

Verkaufsförderung wie Couponing und Handelszulagen führt zu schnelleren und messbareren Verkaufsergebnissen. Kritiker dieser Strategie argumentieren jedoch, dass diese unmittelbaren Vorteile auf Kosten des Aufbaus von Markenwert gehen.

ii. Konkurrenzdruck:

Wenn Wettbewerber den Käufern Preissenkungen, Wettbewerbe oder andere Anreize anbieten, kann sich ein Unternehmen gezwungen fühlen, mit seinen eigenen Verkaufsaktionen Vergeltungsmaßnahmen zu ergreifen.

iii. Erwartungen der Käufer:

Sobald ihnen Kaufanreize angeboten werden, gewöhnen sich Konsumenten und Channel-Mitglieder an sie und erwarten sie bald.

iv. Niedrige Qualität des Einzelhandels:

Viele Einzelhändler setzen unzureichend ausgebildete Verkäufer ein oder sind auf Selbstbedienung umgestiegen. Für diese Verkaufsstellen sind Verkaufsförderungsgeräte (wie Produktpräsentationen und -muster) oft die einzigen wirksamen Werbemittel, die zum Zeitpunkt des Kaufs verfügbar sind.

Die Verkaufsförderung richtet sich an 3 Arten von Verbrauchern. Angenommen, eine Fluggesellschaft organisiert Verkaufsaktionen für die Flugstrecke Kolkata-Neu-Delhi. Lassen Sie uns herausfinden, wer die Zielkunden sein könnten.

ich. Nutzer einer anderen Marke in derselben Kategorie:

Dazu gehören die Passagiere, die normalerweise in anderen Unternehmen wie Indian Airlines oder Jet Airways reisen

ii. Benutzer in anderen Kategorien:

Dazu gehören die Passagiere, die andere Transportmittel wie Eisenbahnen verwenden, um auf derselben Strecke zu fahren.

iii. Häufige Markenwechsler:

Dies sind die Menschen, die den von ihnen verwendeten Marken am wenigsten treu sind und immer darauf achten, mit neuen Marken zu experimentieren.

Ziele der Verkaufsförderung:

Da die Verkaufsförderungsinstrumente so unterschiedlich sind, kann für sie kein einheitliches Ziel identifiziert werden. Es gibt drei Hauptbeiträge von Verkaufsförderungen, die einen praktischen Einfluss auf die Förderziele haben: (Kotler 1988)

1. Kommunikation - Werbeaktionen erhalten Aufmerksamkeit und bieten in der Regel Informationen, die den Verbraucher zum Produkt führen können

2. Anreiz - sie beinhalten ein gewisses Zugeständnis, einen Anreiz oder einen Beitrag, der den Wert für den Empfänger darstellen soll

3. Einladung - Werbeaktionen beinhalten eine eindeutige Einladung, sich jetzt an der Transaktion zu beteiligen.

Im Rahmen dieser drei Hauptziele, die durch Verkaufsförderung erreicht werden, können bestimmte Ziele die Reichweite neuer Benutzer sein, die Loyalität älterer Benutzer stärken, die Produktnutzung erhöhen, neue Produkte einführen, die Vertriebskanäle erhöhen, Handelsunterstützung einholen und Handelsbeziehungen verbessern. Für eine schnelle Referenz siehe folgende Tabelle.

Verkaufsförderung und ihre Ziel-Sami-Klasse:

Da die Kultur der Freebies und Rabatte im indischen Kontext weit verbreitet ist, müssen Marken ihre Auswirkungen prüfen, bevor sie mit einer Rabattstrategie beginnen. Preisabschläge wirken sich nicht nur auf die Rentabilität von Marken aus, sondern auch auf ihr Eigenkapital. Wenn zum Beispiel zwei große Waschmittelmarken ihre Preise erheblich senken, ist die Wahrnehmung, die sie unter den Verbrauchern erzeugen würde, aus Sicht des Marketings eine wichtige Auswirkung.

Warum überhaupt Rabatte geben?

Es gibt viele Gründe, warum Marken günstige Preise und Verkaufsförderung anbieten, die auch Freebies beinhalten. Da der Wettbewerb und das Kommunikationsgewirr in jüngster Zeit neue Höhen erreicht haben, scheinen die Verbraucher ewig für Verkaufsförderung einzukaufen oder nach den niedrigsten Preisen zu suchen. Durch die Zersplitterung des Einzelhandels, die Verringerung der Gewinne und die Beteiligung der Verbraucher an den Preisen scheinen Vermarkter, die besonders mit schnelllebigen Konsumgütern in Verbindung stehen, wenig andere Wahl, als die Preise zu senken oder dem Kaufrausch der Verbraucher einen "Mehrwert" zu bieten .

Einkommensmäßig suchen das untere und das mittlere Segment nach Diskontierung und Verkaufsförderung, da sie ein knappes Monatsbudget haben. Nicht alle erhalten ein monatliches Gehalt. Einige können wöchentlich bezahlt werden, manche täglich und manche sogar nach Stunden. In diesen Segmenten spielen Aspirationsniveaus eine Rolle, die durch die Werbekriegskriege verstärkt werden. Sie bevorzugen Markenangebote, können sich diese jedoch nicht immer leisten.

Unter den unteren Segmenten ist die Verwendung von Angeboten aus dem organisierten Sektor üblich, und diese Verbraucher kaufen Markenangebote in einer geringeren Häufigkeit als ihre Mitbewerber im mittleren Segment. Es kann eine große Basis von Verbrauchern geben, die über einen bestimmten Zeitraum zwischen Markenangeboten für verschiedene Produktkategorien wechseln.

Sie können einen Markentee während einer Woche probieren, und wenn Geld für eine Fairness-Markierungscreme ausgegeben wird, beispielsweise in einer anderen Woche, können sie diese Ausgaben durch Verwendung von losem Tee ausgleichen. Diskontierung und Verkaufsförderung werden daher wahrscheinlich zu einer stärkeren Nutzung von Markenangeboten führen.

Der moderne Einzelhandel, obwohl er derzeit nur zwei Prozent des gesamten organisierten Einzelhandelsmarktes in Indien ausmacht, muss mehr Konsumenten der Mittelklasse oder der oberen Mittelklasse anziehen, indem er einzigartige Verkaufsförderungspakete anbietet. In der Tat kann dieser Aspekt für Kunden ein zwingender Grund sein, das Warenhaus zu besuchen.

Ein Verbraucher kann einen "ungeplanten Impuls" in einem Warenhaus planen, das für das Angebot solcher gebündelter Verkaufsaktionen bekannt ist. Der Verbraucher gewöhnt sich an Verkaufsaktionen im Ladengeschäft und erwartet, diese zu nutzen, obwohl er möglicherweise nicht genau weiß, was wahrscheinlich bei einem Besuch angeboten wird. Der Verbraucher findet möglicherweise nicht so attraktive Angebote in dem Nachbarschaftsgeschäft von Kirana, das das Gebiet seit langem bedient.

Nutzen der Verkaufsförderung:

ich. Dissonanzreduktion:

Die Hausfrau, die eine Marke für eine Waschmaschine kauft, wird möglicherweise verwirrt, wenn sie hört, dass ihre Nachbarn eine Konkurrenzmarke preisen. Verkaufsaktionen reduzieren diese Verwirrung in den Augen der Verbraucher. So hat Hyundai Motor India die Verlängerung der Garantie auf alle verkauften Santros angekündigt. Dies war ein Promo, das bestehende Kunden belohnen sollte, weil sie sich für Santro entschieden haben.

ii. Erster zug:

Nutzen Sie jetzt die Promotion oder Ihr Mitbewerber wird. Als A1 sagen Ries und Jack Trout "Seien Sie der Erste, der in den Sinn des Verbrauchers tritt". Britannia war zum Beispiel die erste, die den inzwischen berühmten Promo „Britannia Khao, Crorepati ban Jao“ ins Leben rief, der sich auf die beliebte TV-Gameshow „Kaun Banega Crorepati“ konzentrierte.

iii. Jump-Start-Effekt:

Verkaufsförderung hilft, die Marke auf den Weg zu bringen. Ein gut geplanter Promo zieht die Verbraucher an Ihre Marke. Der Starthilfe-Effekt wird häufig im Einzelhandel verwendet. Wenn der Verbraucher eine Verkaufsstelle betritt, wird er von dem beworbenen Produkt angezogen und kauft am Ende mehrere andere Produkte. Lipton Eistee, der sich strategisch zwischen dem Eingang und den Lebensmittelschaltern der Food World befindet.

iv. Motivation:

Promos nutzen die Schlüsselfaktoren der Kundenmotivation. Sie können Gerichtsverfahren fordern, den Konsumenten dazu bringen, nach mehr zu suchen, oder ihm helfen, zu der Marke zu wechseln, die beworben wird.

v. Test für neue Produkte stimulieren:

Einführungsangebote mit Rabatten oder Verkaufsförderung ermöglichen es dem Verbraucher, eine neue Marke in einer bekannten Kategorie auszuprobieren. Eine Marke neuer Cookies kann durch solche Angebote Tests erstellen. Eine Prüfung ist für jede neue Marke erforderlich, die den Nachteil hat, dass sie nicht über das Eigenkapital gut etablierter Marken verfügt. Verkaufsförderung kann Verbraucher dazu bringen, das Produkt ansonsten möglicherweise nicht auszuprobieren. Dettols flüssige Handwäsche oder ein Testangebot von Heinz Ketchup zieht wahrscheinlich Verbraucher an, die möglicherweise nicht einmal regelmäßige Nutzer dieser Kategorien sind.

Szenario aus der Praxis:

Sun-Feast ist eine relativ neue Biskuitmarke. Neben den starken Prominenten und Vertriebsstärken sorgt der Verband der Marke mit Tennis und Wettbewerben für Kinder (mit der Möglichkeit, dass Sieger bei internationalen Tennisturnieren als Balljungen / -mädchen sind) für eine gewaltige Aufregung in einer banalen Kategorie.

Die Belohnung der derzeitigen Eigentümer der Marken des Unternehmens ist einer der wichtigsten Aspekte einer Verkaufsförderung, insbesondere bei Kategorien von Gebrauchsgütern mit langen Kauf- und Austauschzyklen. Bei Automarken verwendet Maruti diesen Ansatz. Sie hat diesen Ansatz sogar auf andere Markeninhaber ausgeweitet, die auf ihr Baleno-Modell umstellen möchten.

Als Akai in Indien einstieg, erkannte er das Potenzial des TV-Ersatzmarktes im Land sowie das Potenzial gebrauchter Gebrauchtgeräte im Land. Es wurde ein Austauschprogramm verwendet, das buchstäblich einen Markt für 29-Zoll-Fernsehgeräte schuf.

Einige wichtige Dinge zu beachten:

ich. Im Vergleich zu Werbung erzielen Verkaufsaktionen schnellere und messbarere Reaktionen im Vertrieb.

ii. Verkaufsförderungsaktionen führen in reifen Märkten nicht zu neuen, langfristigen Käufern, da sie hauptsächlich zu Deal neigenden Konsumenten führen, die Marken wechseln, sobald Angebote verfügbar werden.

iii. Treue Markenkäufer tendieren dazu, ihre Kaufmuster als Ergebnis wettbewerbsfähiger Werbung nicht zu ändern.

iv. Werbung scheint in der Lage zu sein, die Markentreue zu vertiefen, und daher ist die Wirkung langfristig.

v. Verkaufsförderung ist auch eine sehr gute Option für Wettbewerber mit kleinen Anteilen, denn wenn sie es sich nicht leisten können, die hohen Werbebudgets der Marktführer zu erreichen, können sie keine Regalfläche erhalten, ohne Handelszulagen zu gewähren, oder einen Verbraucherprozess ohne Anreize stimulieren. Der Preiswettbewerb wird häufig von einer kleinen Marke genutzt, die ihren Anteil vergrößern möchte, ist jedoch weniger effektiv für einen Branchenführer, dessen Wachstum in der Erweiterung der gesamten Kategorie liegt.

vi. Eine andere Meinung ist, dass Sales Promotions eine Reihe von Vorteilen bieten, die sowohl für Hersteller als auch für Verbraucher wichtig sind. Verkaufsaktionen ermöglichen es Herstellern, kurzfristige Angebots- und Nachfrageschwankungen anzupassen. Sie ermöglichen es den Herstellern zu testen, wie hoch der Listenpreis ist, den sie berechnen können. Sie veranlassen die Konsumenten, neue Produkte auszuprobieren, anstatt sich auf dem aktuellen Stand zu halten.

Sie führen zu vielfältigeren Einzelhandelsformaten, z. B. zum Laden des täglichen Bedarfs und zum Laden der Werbepreise. Sie fördern ein stärkeres Preisbewusstsein der Verbraucher. Sie erlauben Herstellern, mehr zu verkaufen, als sie normalerweise zum Listenpreis verkaufen würden. Sie helfen den Herstellern, Programme an verschiedene Verbrauchersegmente anzupassen. Die Verbraucher selbst genießen eine gewisse Befriedigung, wenn sie kluge Einkäufer sind, wenn sie Preisangebote nutzen.

Relative Bedeutung der Verkaufsförderung:

Bei der Bestimmung der relativen Bedeutung der Verkaufsförderung im gesamten Marketingmix sollte ein kleines Unternehmen sein Marketingbudget, die Stufe des Produkts in seinem Lebenszyklus, die Art des Wettbewerbs auf dem Markt, das Ziel der Promotion und die Zielsetzung berücksichtigen die Art des Produkts.

Verkaufsförderung und Direktwerbung sind zum Beispiel besonders attraktiv, wenn das Marketing-Budget begrenzt ist, wie dies für viele kleine Unternehmen der Fall ist. Darüber hinaus kann Verkaufsförderung in einem hart umkämpften Markt ein wirksames Instrument sein, wenn es darum geht, Einzelhändler davon zu überzeugen, ein Produkt zu transportieren oder die Verbraucher davon zu überzeugen, es gegenüber den Wettbewerbern auszuwählen.

In ähnlicher Weise wird Verkaufsförderung häufig in den Wachstums- und Reifephasen des Produktlebenszyklus eingesetzt, um Verbraucher und Wiederverkäufer dazu zu bewegen, dieses Produkt im Wettbewerb zu wählen - und nicht in der Einführungsphase, wenn Massenwerbung zur Bewusstseinsbildung wichtiger sein kann. Verkaufsförderung funktioniert in der Regel am besten, wenn sie auf Impulselemente angewendet wird, deren Merkmale zum Zeitpunkt des Kaufs beurteilt werden können, und nicht auf komplexere und teurere Artikel, für die eine praktische Demonstration erforderlich ist.