Produktlebenszyklus: 4 Phasen des Produktlebenszyklus (mit Diagramm)

Der Produktlebenszyklus oder das SPS-Modell ist eines der am häufigsten anzutreffenden Konzepte im Marketingmanagement. Professor Theodore Levitt machte das Konzept populärer und andere wie CR Wassen, B. Carty, M. Chevalier, DJ Luck, DT Kollat, RD Blackwell, JF Robenson und andere förderten das sehr originelle Konzept.

Diese jüngste Einführung in das Marketing-Inventar ist der Schlüssel für ein erfolgreiches Produktmanagement von der Einführung bis zur Obsoleszenz.

Was ist der Produktlebenszyklus?

Der Produktlebenszyklus ist eine konzeptuelle Darstellung. Es ist ein Produktalterungsprozess. So wie Menschen einen typischen Lebenszyklus haben, der von Kindheit, Jugend, Jugend und Alter ausgeht, so gehen auch Produkte auf eine ähnliche Weise.

Der Produktlebenszyklus ist einfach eine grafische Darstellung der Verkaufshistorie eines Produkts vom Zeitpunkt der Einführung bis zum Zeitpunkt des Widerrufs.

Laut Professor Philip Kotler ist es "ein Versuch, unterschiedliche Phasen in der Verkaufshistorie des Produkts zu erkennen".

Um die Worte von Herrn Kollat DT, Herrn Blackwell RD und Robenson JF auszuleihen, handelt es sich um ein „allgemeines Modell der Umsatz- und Gewinnentwicklung für eine Produktklasse oder Kategorie über einen bestimmten Zeitraum“.

Als Begriff bedeutet es drei Dinge:

1. Produkte durchlaufen den Zyklus Einführung, Wachstum, Reife und Abnahme mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten.

2. Sowohl Absatzvolumen als auch Ergebnis je Einheit steigen bis zur Wachstumsphase entsprechend. In der Phase der Fälligkeit steigt jedoch das Verkaufsvolumen, aber der Gewinn sinkt.

3. Das erfolgreiche Produktmanagement erfordert einen dynamischen funktionalen Ansatz, um den einzigartigen Umsätzen und der Profitabilität gerecht zu werden.

Wichtige Implikationen:

In Bezug auf dieses einfache Konzept des Produktlebenszyklus gibt es einige falsche Vorstellungen. Diese werden abgewiesen, wenn man ein klares Verständnis über die Implikationen dieses nützlichen Konzepts hat.

Diese sind:

Erstens, obwohl in der gesamten Literatur zum Produktlebenszyklus angegeben ist, dass jedes einzelne Produkt diesen vierphasigen Lebenszyklus durchläuft; Nicht alle Produkte, die auf den Markt gebracht werden, sind im Wesentlichen in allen vier Staaten vertreten.

Es ist durchaus möglich, dass ein Produkt die erste und höchstens die zweite Stufe überschreitet und wie viele Menschen vorzeitig stirbt.

Zweitens kann es keine eindeutige Abgrenzung zwischen einer Stufe und der nächsten Stufe geben. Die Nachfolge ist eine Verschmelzung und keine endliche Berechnung.

Drittens haben keine zwei Produkte identische Lebenszyklen. Die Dauer jeder Phase variiert von Produkt zu Produkt, abhängig von der Art des Produkts, den angewandten Vermarktungsrichtlinien, Änderungen in der Technologie, dem Wettbewerb und den Gesetzen des Landes.

Viertens kann zu einem bestimmten Zeitpunkt oder Zeitpunkt ein und dasselbe Produkt in verschiedenen Marktsegmenten unterschiedliche Stufen erreichen. In Segment eins könnte es die Höchststände der Reife berührt haben, in Segment zwei ist es möglicherweise in der Wachstumsphase, in Segment drei könnte es in Richtung Abnahme gehen.

Phasen des Produktlebenszyklus:

Der Produktalterungsprozess hat vier Stufen, wie in Abb. 1.04 dargestellt, nämlich Einführung, Wachstum, Reife und Abnahme. Eine detaillierte Analyse jeder Stufe ist hinsichtlich der grundlegenden Merkmale und Auswirkungen unerlässlich.

Es ist wirklich interessant und zum Nachdenken anregen, um die Logik des Produktlebenszyklus durchlaufen zu können.

I. Einleitung:

Wenn ein neues Produkt eingeführt wird, hat es nur eine nachgewiesene Nachfrage und nicht die tatsächliche Nachfrage. Deswegen; Die Verkäufe sind niedrig und kriechen sehr langsam. Dies kann bei einem Produkt wie Instantkaffee, gefrorenem Orangensaft oder einer gepulverten Kaffeesahne der Fall sein.

Diese erste Phase des Produktlebenszyklus ist gekennzeichnet durch:

1. Niedrige und langsame Verkäufe:

Die Produktverkäufe sind am niedrigsten und steigen im Schneckentempo sehr langsam an.

Die Hauptgründe dafür sind:

(a) Verzögerungen beim Ausbau der Produktionskapazität.

b) Verzögerungen bei der Bereitstellung des Produkts für die Verbraucher, da keine ausreichenden Einzelhandelsgeschäfte vorhanden sind.

2. Höchste Werbekosten:

Während dieses Einführungszeitraums oder der Entwicklung haben die Werbekosten den höchsten Umsatzanteil. Es ist so, weil; Die Verkäufe sind auf der einen Seite geringer und die Werbemaßnahmen auf hoher Ebene auf der anderen Seite.

Die Schaffung von Nachfragen ist keine leichte Aufgabe, da es darum geht, die Barrieren zu durchbrechen und neues Eis zu brechen. Dies geschieht durch:

(a) Unterrichtung potenzieller und gegenwärtiger Verbraucher über das neue und unbekannte Produkt,

(b) Durchführen eines Versuchs des Produkts und

3. Höchste Produktpreise:

Die Preise, die zu Beginn berechnet wurden, sind die höchsten, weil:

(a) Niedrigere Produktion und Verkäufe, die Fixkosten absorbieren.

(b) Technologische Probleme wurden möglicherweise nicht vollständig bewältigt.

(d) Sehr wenige oder keine Wettbewerber.

(e) Verkäufe an Gruppen mit höherem Einkommen in einem begrenzten Gebiet zur Entwicklung der effektiven Nachfrage.

II. Wachstum:

Sobald der Markt das Produkt akzeptiert hat, steigt der Umsatz. Die Preise können hoch bleiben, um einen Teil der Entwicklungskosten zu decken. Bei hohen Verkäufen und Preisen steigen die Gewinne stark an. Dies fördert den Wettbewerb und führt zu möglichen Produktverbesserungen.

Obwohl der Umsatzbeitrag bei den Käufern mit hohem Einkommen beträchtlich ist, tragen Käufer aus dem mittleren Einkommen nicht zum Umsatz bei.

Die grundlegenden Merkmale dieser Phase des Produktlebenszyklus sind:

1. Umsatz steigen schneller:

Die Verkäufe steigen schneller an, weil:

(a) die Widerstandsfähigkeit der Verbraucher gegen das Produkt zu töten,

(b) Die Verkaufsstellen des Vertriebsnetzes richten sich nach den Bedürfnissen und

(c) Die Produktionsanlagen werden rationalisiert, um die sich schnell bewegenden Verkäufe zu erfüllen. So steigt der Umsatz im Laufe der Zeit zunehmend an.

2. Höhere Werbekosten:

Während der Wachstumsphase ändert sich die Werbestrategie. Das Problem besteht nicht länger darin, den Markt zum Kauf des Produkts zu überreden, sondern vielmehr, eine bestimmte Marke zu kaufen.

Die Frage ist die Schaffung, Aufrechterhaltung und Erweiterung der selektiven Nachfrage. Die Werbung bewegt sich in Richtung Markenidentifizierung, das Bewusstsein, die Auswirkungen eines Markenimages zu haben.

Sonderangebote, Vergünstigungen, Zulagen für Lager und Händler werden angeboten, um eine bestimmte Marke oder Markengruppe voranzutreiben.

3. Produktverbesserungen:

Mit den hohen Verkäufen und Preisen steigen die Gewinne stark und aus diesem Grund besteht ein größerer Anreiz für die Unternehmen, in den Markt einzutreten. Wettbewerber haben den Vorteil, in den Markt einzusteigen, weil; Forschung und Entwicklung wurden bereits von innovativen Unternehmen auf ihre Kosten abgeschlossen.

Sobald der Originator das Marktmuster gepflastert hat, können die Wettbewerber durch modifizierte Produkte stärker werden.

Zusammen mit der Produktmodifikation können sie auch die Preise senken. Dies veranlasst die Urheber dazu, das Produkt weiter zu verbessern und den Preis für den Wettbewerb zu senken.

III. Reife:

Schließlich wird der Markt gesättigt, weil die Nachfrage nach Haushalten erfüllt ist und die Vertriebskanäle voll sind. Absatzniveau und Überkapazität in der Produktion werden deutlich.

Der Wettbewerb wird intensiver, da jeder Hersteller sicherstellen möchte, dass er die Produktion auf einem Niveau halten kann, das ihm niedrige Stückkosten bietet.

Je höher die Produktionskosten und die Anfangsinvestitionen sind, desto wichtiger ist die Aufrechterhaltung einer hohen Produktion, um die Fixkosten bei niedrigeren Einnahmen zu decken.

Niedrigere Preise sind unerlässlich, um sich vom Wettbewerb abzuhalten. Obwohl die Produktionskosten gesenkt werden, kann sich die Marge der Händler nicht verringern.

Es wird angestrebt, die Reifephase zu verlängern. Deswegen; Diese Periode ist viel länger als die Wachstumsphase.

Die Merkmale dieser Phase des Lebenszyklus sind:

1. Umsatz steigt mit abnehmender Rate:

Da die meisten Kunden die Verwendungsmöglichkeiten des Produkts kennen, wächst der Umsatz mit ausbleibenden Raten, was ein Gesamtbild der Situation außerhalb des Niveaus ergibt. Es zeigt sich, dass es eine offensichtliche Diskrepanz zwischen Produktionsniveau und Umsatzniveau gibt. Das verschärft den Wettbewerb. Es werden Anstrengungen unternommen, um die Verlängerungsstrategien oder die Umsatzkurve durch Erweiterungsstrategien auszugleichen, wie in Abb. 1.05 dargestellt.

Der Markt wächst kaum, da das Umsatzwachstum zu einer Sättigung des Marktes führt. Daher besteht die Nachfrage hauptsächlich aus Wiederverkäufen.

Folglich verschärft sich der Wettbewerb, die Preise fallen tendenziell und die Verkaufsanstrengungen werden aggressiv. Gewinne werden also gequetscht. Deswegen; Die Firmen setzen Verlängerungsstrategien ein, um ihren Marktanteil zu halten. Es gibt mindestens fünf solcher Erweiterungsstrategien.

Diese werden im Folgenden kurz beschrieben:

(a) Erschließung neuer Märkte:

Die erste Möglichkeit ist die Erschließung neuer Märkte für bestehende Produkte, indem Bereiche isoliert werden, in denen das Produkt nicht verwendet wird, und es an die jeweiligen Segmentanforderungen angepasst wird. Zum Beispiel wurden Batterie-Rasierer eingeführt, um den Bedarf an Elektrorasierern zu decken, wenn die Benutzer nicht an die Stromversorgung angeschlossen sind.

Es hat beträchtliche Anstrengungen unternommen, die Verwendung von Computern zu erweitern, um die Bedürfnisse und Budgets kleiner Unternehmen zu erfüllen.

(b) Entwicklung neuer Verwendungen:

Die zweite Möglichkeit ist die Entwicklung neuer Verwendungsmöglichkeiten für die vorhandenen Produkte wie die Anwendung oder die roten 1.cd (Liquid Crystal Displays), die beispielsweise in Taschenrechnern und Uhren verwendet werden.

Nylon ist ein weiteres Beispiel, ein Produkt, das viele Erweiterungen durchlaufen hat. Ursprünglich für militärische Zwecke in der Herstellung von Fallschirmen und Seilen eingeführt, wird es jetzt als Faser, Gewebe in gewirkter und gewebter Form entwickelt und in die Reifenherstellung eingebracht.

(c) Entwicklung einer häufigeren Verwendung:

Dies kann entweder durch Ändern des Bildes oder durch Hervorhebung besonderer Merkmale wie Komfort und Qualität erreicht werden. So sind Puten, die von 'Christmas Treat' zu 'Ganzjahresfutter' gewechselt sind. Popularisierung von Vitamin-B-Kapseln als regelmäßige Einnahme als als kurative Dosis.

(d) Entwicklung einer breiteren Produktpalette:

Dies ist eine weitere praktikable Strategie. Heute sehen wir praktisch eine Explosion der auf dem Markt verfügbaren Eissorten.

Heute gibt es verschiedene Eisklassen, von preiswerten Marken für den täglichen Gebrauch bis hin zu sehr teuren Marken mit ungewöhnlichen exotischen Kombinationen von Aromen und Farben.

(e) Entwicklung der Stiländerung:

Diese Stiländerungen zeigen die Neuheit des neuesten Produkts. Die meisten langlebigen Konsumgüterhersteller wie Autos, Sound-Gadgets, Kameras, Uhren und dergleichen setzen auf diese Strategie, neue Designs und Modelle zu entwickeln, die die Konsumenten dazu bringen, die früheren zu verwerfen.

So hat die Sony Corporation of Japan neue und neueste Modelle von Fernsehgeräten als ME-2026, ME-2036, ME-2066 und ME-2096 usw. eingeführt. Sogar Botschafter Mark I, Mark II und Mark III sprechen von technischen Verbesserungen und Preissenkungen, um den Bedürfnissen der Verbraucher gerecht zu werden.

2. Normale Werbekosten:

Während dieser Laufzeit erreichen die Werbeausgaben ein normales Verhältnis zum Umsatz. Die meisten Wettbewerber geben einen normalen Betrag für die Beförderung aus. Es werden Anstrengungen unternommen, um das vorhandene Budget zu rationalisieren.

Obwohl die Gesamtausgaben nicht steigen, wird ein Großteil der Ausgaben für Vertrieb und Markenwerbung aufgewendet, um die Loyalität der Händler zu erhalten. Werbung unterstreicht den Unterschied zwischen einer Marke und der von Wettbewerbern.

Folglich verlassen schwächere Wettbewerber den Markt nur den größeren und stärkeren Herstellern.

3. Einheitliche und niedrigere Preise:

Die von den Herstellern in Rechnung gestellten Preise sind recht niedrig und einheitlich, mit Ausnahme der tatsächlichen Produktdifferenzierung. Die Stärke und Vitalität höherer Preise schwinden. Deshalb werden Erweiterungsstrategien verfolgt. Der Preis wurde berechnet, um die Sonderkosten zusätzlich zu den üblichen Herstellungskosten zuzüglich einer geringen Marge für die Investition zu decken. Es hat den Vorteil einer geringen Marge gegenüber einem breiten Umsatz.

IV. Ablehnen:

In dieser Endphase beginnt der tatsächliche Verkauf früher oder später unter dem Einfluss neuer Produktwettbewerbe und der sich ändernden Vorlieben und Vorlieben der Konsumenten. Preise und damit Gewinne sinken.

In diesen Phasen wurde der Markt für das Produkt durch einen technologischen oder stilistischen Wandel ersetzt, der die bestehende Nachfrage vollständig ersetzt. Das heißt, die alten Produkte werden überflüssig.

Zum Beispiel hat die Entwicklung von „Öl-Bonding“ auf Wasserbasis einen bedeutenden Einfluss auf den traditionellen Markt für Lacke auf Ölbasis. Das heißt, das Interesse an dem Produkt kann abnehmen, was zu einem schnellen Umsatzrückgang führen kann.

Die herausragenden Merkmale dieser Phase des Produktlebenszyklus sind:

1. Schneller Umsatzrückgang:

Da das Produkt ziemlich alt ist und ein neues verfügbar ist, ändert sich der Trend. Die Leute sind daran interessiert, etwas Neues zu kaufen. Der Umsatz sinkt daher stark. Überproduktion scheint das Hauptproblem zu sein. Dies führt dazu, dass Firmen schließen, da Konkurrenten das Unternehmen verlassen müssen oder ihnen überlassen bleiben.

Die Gesamtzahl der Firmen in der Arena sinkt. Zum Beispiel ist die Anzahl der Unternehmen, die Taschenrechner herstellen, viel geringer als in den 1960er und 1970er Jahren.

2. Weiterer Preisverfall:

Ein schneller Umsatzrückgang schafft Angst und es wird früh einen intensiven Wettbewerb um die Liquidation der Aktie geben. Es gäbe eine neue Art von Wettbewerb, wenn der Anteil in einer solchen Abschwächungsphase vergrößert werden sollte, um zumindest einen Gewinn zu erzielen.

3. Keine Werbekosten:

Die Ausgaben für die Produktunterstützung sinken stark, da die Preise für eine schnelle Lagerliquidation schärfer werden. Das Vertriebsnetz wird durch gründliche Rationalisierung auf ein Minimum reduziert. Dies ist ein Vorteil, da das Produkt seit vielen Jahren bekannt ist. Dies kann es dem Hersteller ermöglichen, das Produkt mit Gewinn zu melken, obwohl die Verkäufe gering sind.