Branchenanalyse: Dimensionen einer Branchenanalyse

Branchenanalysen stützen sich auf Kunden- und Mitbewerberanalysen, um strategische Entscheidungen über Umfang, Art und Nachhaltigkeit der Industrie und deren Dynamik zu treffen. Eines der Hauptziele besteht darin, die Attraktivität einer Branche für aktuelle und potenzielle Teilnehmer zu ermitteln. Die Attraktivität der Branche, das Gewinnpotenzial der Branche, gemessen an der langfristigen Rentabilität ihrer Teilnehmer, wird einen wichtigen Beitrag zur Investitionsentscheidung auf dem Produktmarkt leisten.

Ob eine Branche für ein bestimmtes Unternehmen geeignet ist, hängt nicht nur von der Attraktivität der Branche ab, sondern auch davon, wie die Stärken und Schwächen des Unternehmens im Vergleich zu Wettbewerbern stehen. Ein zweites Ziel der Branchenanalyse besteht darin, sowohl die Struktur als auch die Dynamik der Branche zu verstehen. Schauen Sie sich Kingfisher Airlines und seinen Vorsitzenden an, der mit seinen Fünf-Sterne-Deluxe-Flügen Luxus in der Luft neu definiert (Abbildung 6.1).

Hier gilt es, die wichtigsten Erfolgsfaktoren, Trends, Bedrohungen und Chancen zu identifizieren und strategische Fragen zu entwickeln, die die Sammlung und Analyse von Informationen anleiten können. Ein Schlüsselfaktor für den Erfolg ist ein Asset oder eine Fähigkeit, die zum Spielen des Spiels benötigt wird. Wenn ein Unternehmen eine strategische Schwäche bei einem wichtigen Erfolgsfaktor hat, der nicht durch eine durchdachte Strategie neutralisiert wird, ist seine Wettbewerbsfähigkeit begrenzt.

Dies ist der Fall bei Premier Automobile Limited (PAL). Das Unternehmen beherrschte den indischen Markt fast 45 Jahre lang und war die bevorzugte Wahl unter Frauen und Führungskräften. Maruti 800 begann jedoch, seinen Marktanteil zu verzehren, und FIAT-Autos existieren nur noch in Geschichtsbüchern! Die Bedeutung einer solchen Analyse ist vielfältig und in jeder Branche von großer Bedeutung, sei es in den Bereichen Technologie, FMCG, Banken und Versicherungen, Automobil, Pharma oder Produktion.

Dimensionen einer Branchenanalyse:

Art und Inhalt einer Analyse einer Branche und ihrer relevanten Produktmärkte werden vom Geschäftsumfeld abhängen (PEST-Rahmen des politischen, wirtschaftlichen, sozialen und technologischen Kontextes).

Es enthält jedoch häufig die folgenden Abmessungen:

I. Aktuelle und potenzielle Branchengröße, Branchenwachstum, Branchenstruktur

II. Kostenstruktur, Vertriebssysteme, Branchentrends und -entwicklungen

III. Erfolgsfaktoren der Branche

Jede dieser Dimensionen wird der Reihe nach behandelt, beginnend mit einer Beurteilung der Branchengröße.

Tatsächliche und potenzielle Branchengröße:

Die Kenntnis der Branchengröße kann nicht nur zur Beurteilung von Investitionsentscheidungen beitragen, sondern dient auch dazu, den Marktanteil der verschiedenen Wettbewerber zu bestimmen. Bei der Betrachtung der Branchengröße ist es wichtig, den Marktanteil zu unterscheiden, der von Käufern aus Eigenbesitz vertreten wird.

Beispielsweise besteht ein erheblicher Anteil der Elektronikkomponentenbranche aus vertikal integrierten Unternehmen, die sich im Wesentlichen selbst beliefern. Schätzungen der Branchengröße können auf Regierungsquellen oder Handelsverbänden basieren. Diese Quellen bieten eine Aufschlüsselung der Verkäufe von Gebrauchsgütern im Zeitverlauf, nach Gerätetypen / -ausrüstungen, importierten Märkten im Vergleich zu inländischen Märkten und sogar nach Mitbewerbern.

Ein anderer Ansatz besteht darin, den Umsatz von Mitbewerbern aus veröffentlichten Finanzquellen, von Kunden oder von Mitarbeitern und Händlern von Mitbewerbern zu erzielen. Ein teurerer Ansatz wäre, Kunden zu befragen und ihre Nutzung auf die gesamte Branche zu projizieren.

1. Die Nutzungslücke:

Die Verwendungslücke, die oben in Tabelle 6.1 dargestellt ist, spiegelt Unterbenutzungen, eingeschränkte Benutzer oder die vielfältigen Verwendungsmöglichkeiten und Nutzungshäufigkeiten des Produkts wider, die erheblich sein können. Dies muss durch geeignete Managementstrategien und Marketingforschung eingegrenzt werden. Schauen Sie sich den FMCG-Markt in Indien an, der 2008-9 auf 18 Mrd. USD geschätzt wird. HUL versucht, seinen Anteil in den Bereichen Home, Körperpflege und Lebensmittel zu maximieren.

2. Wachstumspotenzial:

Manchmal ist der Bedarf an einem Produkt so offensichtlich, dass ein potenzielles Wachstum gesichert ist. Dieses Potenzial kann jedoch eine geisterhafte Qualität haben, die durch Faktoren verursacht wird, die seine Realisierung behindern oder verhindern. In unterentwickelten Ländern gibt es beispielsweise eine große Nachfrage nach Schulungsgeräten wie Projektoren, Computern, Druckern, Lern-DVDs und CDs, aber der Mangel an Geldmitteln drückt den Umsatz.

Ein anderes Beispiel ist das Segment der verzehrfertigen Lebensmittel. Hier sind Qualität und Geschmack die limitierenden Faktoren. Im Getränkesektor wird Mineralwasser in Flaschen aus natürlichen Quellen entnommen, Teeblätter sind immer frisch im Garten und verpacktes Kaffeepulver ist zumindest in den Anzeigen des Unternehmens sogar frisch.

Dies sind wichtige verbraucherfreundliche Produktfaktoren oder wir können sogar Nachfragetreiber sagen. Manchmal sind geografische Angaben so wichtig, dass das Potenzial leicht übertrieben wird, so wie Tata Coorg-Kaffee brachte. Ein Lewis Carroll-Charakter stellte fest: "Was ich Ihnen dreimal erzähle, ist wahr!" Es ist wichtig, die den potenziellen Märkten zugrunde liegenden Annahmen und Bedingungen zu verstehen. Schauen Sie sich die Tata Indicom-Werbetafeln an, um Delhiites zu locken (Abbildung 6.2).