Branding-Strategien im neuen Jahrtausend formulieren

Ein wichtiges Element jeder Marketingstrategie ist die Rolle der Markennamen. Marken ermöglichen es den Kunden, Produkte oder Dienstleistungen zu identifizieren, die bestimmte Vorteile versprechen. Als solche erzeugen sie eine Reihe von Erwartungen in Bezug auf Zweck, Leistung, Qualität und Preis.

Dies wiederum ermöglicht es dem Marketing-Stratege, einen Mehrwert in Produkte einzubringen und sie von Wettbewerbern zu unterscheiden. Aus diesem Grund sind bekannte Markennamen wie Rolex, Ray-ban, Coca-Cola und Lacoste von enormem strategischem und finanziellem Wert und in vielen Fällen das Ergebnis jahrelanger Investitionen in die Werbung.

Die Bedeutung davon im Fall von Microsoft wurde durch den Vorschlag unterstrichen, dass der Markenname des Unternehmens mehr wert ist als das Bruttosozialprodukt vieler Nationen. Es hilft auch zu erklären, warum sich die Piraterie von Markennamen in den letzten zehn Jahren enorm schnell entwickelt hat.

Grundsätzliche Konzepte:

Bei der Entwicklung einer Markenstrategie kann eine Organisation einen der folgenden vier Ansätze verfolgen:

ein. Corporation Dachmarke

b. Familien-Dachbranding

c. Range Branding

d. Individuelles Branding

Die erste davon, das Corporate Umbrella Branding, kann auf zwei Arten verwendet werden. Entweder als Lead-Name wie Heinz, Kellogg's oder Cadbury oder als unterstützender Markenname wie P & G und HLL. Im Fall von Cadbury beispielsweise wird der Regenschirm für eine Vielzahl von Schokoladen und Süßigkeiten verwendet, einschließlich Creme Egg, Flocken, Milchmilch, Milchschale, Bournville, Rosen, Frys Chocolate Cream und Turkish Delight. Abbildung 4.1 zeigt die Bewertung der Marke Coca-Cola in einer kürzlich von der Business Week durchgeführten Markenbewertungsstudie.

Familien-Dachnamen dagegen werden verwendet, um eine Reihe von Produkten in verschiedenen Märkten abzudecken. Range-Markennamen werden für eine Reihe von Produkten verwendet, die in einem bestimmten Markt eindeutig identifizierbar sind. Ein Beispiel dafür ist die Park Avenue-Kollektion für Herrenbekleidung und Accessoires von Raymond's.

Der vierte Ansatz - individuelle Markennamen - wird normalerweise verwendet, um einen Produkttyp in einem Markttyp abzudecken, möglicherweise mit unterschiedlichen Kombinationen von Größe, Geschmack, Serviceoptionen oder Verpackungsformaten. Beispiele hierfür sind Lux-Seife mit grüner, rosafarbener und weißer Torte sowie Packungen für fettige, normale und trockene Haut, normale und Familienpackungen unterschiedlicher Größe und Gewicht, entweder in fester oder flüssiger Form.

Branding-Ansätze:

Um wirklich effektiv zu sein, muss sich eine Markenstrategie im Laufe der Zeit entwickeln und kulturelle und Umweltbedingungen widerspiegeln.

Laut Davidson muss die Markenentwicklung eines Unternehmens daher den sieben Prinzipien folgen, wie unter:

ein. Verstehen Sie die Stärke und die Möglichkeiten der Unternehmensmarke unter STP-Marketing.

b. Bestimmen Sie, wie fest vorgegebene Markennamen passen.

c. Entscheiden Sie, welche Markennamen wie weit gedehnt werden können.

d. Wissen, wann neue Markennamen entwickelt werden sollen.

e. Betrachten Sie den Markennamen der Lizenzfirma.

f. Spuren der Firma abdecken.

G. Haben Sie einen fünfjährigen Markenentwicklungsplan.

Ausgangspunkt für diese Übung ist die Analyse der Marke des Unternehmens, um im Detail zu verstehen, was es für die Verbraucher bedeutet. Dabei muss der Marketingstratege die Kernwerte und den Spielraum für die Ausweitung des Markennamens auf andere Produkt- oder Marktsektoren ermitteln.

Die Kernwerte beziehen sich auf die wesentliche Bedeutung der Marke und lassen sich in die inneren Kernwerte oder inhärenten Eigenschaften unterteilen, die, wenn sie verändert werden, die Integrität der Marke ernsthaft schädigen würden, und die äußeren Kernwerte, die ein höheres Maß an Flexibilität aufweisen. Von hier aus muss der Stratege weitergehen, um die Wechselbeziehungen zwischen den verwendeten Markennamen, deren Erweiterung und deren Verwendung in Kombination mit anderen Modellen des Sortiments zu berücksichtigen.

Schauen Sie sich die Anzeige für die Finanzberatungsdienste von American Express an (Abbildung 4.3). Sie macht unparteiische und gut kalkulierte Risiken geltend, um eine hohe Kapitalrendite zu gewährleisten und proaktive Vermögensverwaltungslösungen für privilegierte Kunden bereitzustellen. Es ist eine klare Einladung, ein Elite-Mitglied von Amex zu werden. Dies ist auch ein weiteres Beispiel, um den Markenwert der Muttermarke für neue Initiativen zu nutzen.

Die dritte Stufe der Markenentwicklung besteht darin, zu entscheiden, wie weit Markennamen sinnvoll gedehnt werden können. Ein Unternehmen, das dies in den 1990er Jahren mit beachtlichem Erfolg tat, war Johnson & Johnson. Bekannt für seine Baby-Pflegeprodukte, hat es seinen Markennamen erweitert, um eine Reihe von Toilettenartikeln für Frauen und Kinder abzudecken, während Marks & Spencer seinen Namen für Kleidung auf Lebensmittel und Einrichtungsgegenstände ausgedehnt hat. Eine der letzten Werbekampagnen für Hugo mit dem Slogan "Es ist nur ein Duft."

Der Rest bleibt Ihnen überlassen. “Von Hugo Boss Company ist ein typisches Beispiel für die Jagd nach einer verzweifelten, beautybewussten Jugend, die den Duft auf das andere Geschlecht ausdehnen möchte (Abbildung 4.4). Hier dehnt sich die Marke auf einen neuen Markt aus, dh auf das Männer-Segment, wie es Nivea mit den Produktlinien 'Nivea for Men' tat.

Bei dem Versuch, eine Marke zu strecken, muss der Stratege vorsichtig vorgehen. Reliance Industries kam unter der Marke Reliance Fresh und der Telekommunikationssektor unter dem Namen Reliance India Mobile in den Handel. Auch die Tata-Gruppe hat ihren Mutter-Markennamen für alle jetzt unternommenen Unternehmungen verwendet.

Dies zeigt die Stärke dieser Unternehmensmarken in den Köpfen der Kunden. Die offensichtliche Gefahr besteht natürlich darin, in einen Bereich zu gelangen, in dem der Markenname wenig Relevanz hat oder der Wert der Marke in ihrem Kernmarkt, wie beispielsweise Nivea Manufacturing Computer und Sony, die sich auf den Laptop-Markt erstrecken, beeinträchtigt.

Als Alternative zum Markendehnen oder sogar zusätzlich zum Markendehnen kann sich der Stratege für die Entwicklung neuer Markennamen entscheiden. Damit sind natürlich erhebliche Kosten verbunden, insbesondere vor dem Hintergrund der traditionell hohen Ausfallrate neuer Produkte.

Die Kosten für die erfolgreiche Entwicklung eines neuen Markennamens sind sehr unterschiedlich, aber als allgemeine Faustregel auf dem Lebensmittel- oder Süßwarenmarkt dürften es nicht viel weniger als 3 Millionen USD sein. Daher muss der Stratege wieder vorsichtig vorgehen und die Entwicklung eines neuen Markennamens nur erwägen, wenn bestimmte Kriterien erfüllt werden können.

Diese schließen ein:

ein. Das Produkt weist eine Reihe von unterschiedlichen Werten auf.

b. Der Verbrauchervorteil ist sowohl stark als auch offensichtlich.

c. Die Annahme des neuen Produkts ist sehr wahrscheinlich.

d. Die Verwendung eines vorhandenen Markennamens wäre ungeeignet, da zwischen den vorhandenen und den neuen Produkten kaum eine Verbindung besteht.

e. Bei Verwendung eines vorhandenen Namens würde die Neuheit des neuen Produkts beeinträchtigt.

Für Organisationen mit sehr starken Markennamen besteht häufig die Möglichkeit, durch Lizenzierung zusätzliche Gewinne zu erzielen. Zu denjenigen, die dies mit beachtlichem Erfolg getan haben, gehören Marico-Branchen für Körperpflegeprodukte wie Haare und Pflege (parfümiertes nicht klebriges Kokosnussölprodukt), Pepsi Cola in Fruchtsäften und ITC in Lebensmittelprodukten wie Bingo.

Die sechste Phase der offensiven Markenentwicklung umfasst das Abdecken von Unternehmensspuren, ein Schritt, der darauf abzielt, den Markennamen vor den oft illegalen Bewegungen anderer zu schützen, insbesondere in Form von Raubkopien. Die letzte Phase der offensiven Markenentwicklung ergibt sich aus der Notwendigkeit eines expliziten Markenentwicklungsplans.

Es gibt wenig Anhaltspunkte dafür, dass trotz der zunehmenden Erkenntnis des Planungsbedarfs davon auszugehen ist, dass sich dies auf den Bereich der Markenentwicklung erstreckt. Aufgrund der Bedeutung des Markennamens sollte sich der Stratege auf die Entwicklung eines Markenentwicklungsplans konzentrieren, der zeigt, wie jeder Markenname in den nächsten fünf Jahren verwendet werden soll.

Davidson schlägt dabei vor, fünf Bereiche zu berücksichtigen:

ein. Was bedeutet die Marke heute und was soll sie in fünf Jahren bedeuten?

b. Welche Linienerweiterungen und neuen Produkte möchten wir unter diesem Markennamen entwickeln?

c. Welche Veränderungen der Marktbedürfnisse und der Demografie der Verbraucher sehen wir vor, die eine Änderung oder Änderung der Markenbedeutung erfordern werden?

d. Wie sehen die detaillierten Pläne für das Erreichen dieser Änderungen in den nächsten fünf Jahren aus? Welche Auswirkungen haben Umsatz, Ausgaben und Gewinn?

e. In Anbetracht der neuen Märkte, die wir betreten wollen, welche können mit den vorhandenen Markennamen abgedeckt werden und welche benötigen neue Markennamen?

Eine letzte Frage, die zu diesem Zeitpunkt in Betracht gezogen werden muss, beruht zum Teil auf den Entwicklungen in den Medien mit dem Aufkommen großer Medienfußabdrücke und zum Teil auf dem zunehmenden Internationalismus der Unternehmen. Die Kombination dieser Faktoren hat mehrere Hersteller dazu veranlasst, ihre Markenpolitik zu überdenken.

Während früher in verschiedenen Ländern unterschiedliche Markennamen für dasselbe Produkt verwendet wurden, geht es jetzt in Richtung einer größeren Gemeinsamkeit. Dazu gehört auch Peter Scotch Whisky, der seinen Namen in Peter Scott änderte, da der Begriff "Scotch" unter Geographic Indicator der WTO auf die schottische Sozioökonomische Kategorie / Klassenhersteller patentiert ist.

Eine Branding-Strategie entwickeln:

Für viele Unternehmen ist Branding ein grundlegendes Element der Produktstrategie und bildet die Grundlage für ein Franchise von Verbrauchern, das bei effektiver Verwaltung eine größere Marketingflexibilität und eine höhere Kundenbindung ermöglicht. Es muss jedoch anerkannt werden, dass Markenbildung weitaus mehr bedeutet, als nur einen Namen auf einer Verpackung anzugeben.

Vielmehr geht es darum, den wahrgenommenen Konsumwert zu schaffen, zu erhalten und proaktiv zu entwickeln. Nur auf diese Weise kann die Organisation dem Verbraucher einen überlegenen Wert gegenüber dem von Mitbewerbern angebotenen Wert versprechen.

Daraus folgt, dass jede Markenstrategie notwendigerweise ein langfristiger Prozess ist, der mit der Zeit in die Entwicklung der Marke investiert und sich dazu verpflichtet. Diese langfristige Perspektive beinhaltet die Aufzählung einer Reihe von Themen, die Davidson unter der Entwicklung eines neuen Markennamens erwähnt.

Die langfristige Perspektive konzentriert sich jedoch hauptsächlich auf die folgenden zwei Hauptthemen:

1. Wo ist die Marke aktuell und wie wird sie wahrgenommen?

2. Wie soll die Marke in drei, fünf und zehn Jahren wahrgenommen werden und wie kann dies am besten erreicht werden?

Sahyadri Tea Consortium Kerala entwickelte PDS- und Elvita-Marken für lokale und internationale Märkte, die große Erfolge zeigen und 10 Millionen kleine und geringfügige Züchter dazu gebracht haben, über eigenen Markentee nachzudenken (Abbildung 4.5).

Der Ausgangspunkt für jede Branding-Strategie besteht darin, Folgendes zu identifizieren:

ein. Die aktuelle Marktposition der Marke.

b. Positionierungsstrategien und Ressourcenbasis der Wettbewerber.

c. Die Art und Weise, in der sich der Markt voraussichtlich entwickeln wird, und die Auswirkungen auf die Lebenszyklen von Produkten, Marken und Markt.

d. Kundenwahrnehmung des Markenportfolios auf dem Markt.

e. Die Erwartungen der Kunden und das Ausmaß, in dem diese sowohl von der Marke als auch von ihren Mitbewerbern erfüllt werden.

f. Kundentreue auf allen Märkten.

G. Die Erwartungen der Händler und wie sie von den verschiedenen Marktteilnehmern erfüllt werden.

h. Die finanziellen, verwaltungstechnischen und operativen Ressourcen, die bei der Verwaltung der Marke in Anspruch genommen werden können.

ich. Die Grundlagen des Wettbewerbs.

j. Die relative Bedeutung der Marke für die Organisation.

k. Managerische Erwartungen an die Marke.

Nur vor diesem Hintergrund kann ein Stratege eine Vision für die Marke entwickeln.

Nachdem dies geschehen ist, wendet sich die Aufmerksamkeit an den Planer, der sich auf Fragen der Details konzentrieren muss, darunter:

1. Die angestrebten Umsatz-, Marktanteils- und Gewinnziele.

2. Die geographischen Marken, in denen die Marke verkauft wird. Gibt es beispielsweise ein Ziel, ausschließlich auf dem Inlandsmarkt zu agieren oder eine Reihe von Überseemärkten zu erschließen? Wie viele Märkte werden letztere betroffen sein, welche relative Bedeutung hat sie und zu welchem ​​Zeitpunkt werden sie einbezogen? B. ITCs Positionierung von Bingo-Kartoffelchips mit Anzeigen, die Tamil und Hindi kombinierten, erwies sich als erfolgreich, um den Marktführer zu verdrängen.

3. Die Wettbewerbsposition, die angenommen werden soll.

4. Zu zielende Segmente und deren relative Bedeutung für die Marke.

5. Die Positionierung und langfristig die Neupositionierungsstrategie innerhalb jedes dieser Segmente. Abbildung 4.6 zeigt Anzeigen von Brooke Bond, Hyson, Akbar und Tetley; Ihre Attraktivität und Ästhetik haben dem Produkt einen Platz in den Köpfen der Kunden verschafft (Abbildung 4.6).

6. Die Markenwerte, die entwickelt werden sollen. Ob die Marke als individueller Name entwickelt werden soll (z. B. die Procter & Gamble-Richtlinie); unter einem pauschalen Familiennamen (zB die Heinz-Politik); unter einem eigenen Familiennamen (zB Marks & Spencer mit der Marke St. Michael); oder unter dem Banner eines Firmennamens, kombiniert mit individuellen Markennamen (z. B. Kelloggs mit Reiscrispies).