Der Wettbewerbsdynamikprozess einer Industrie
Die Branchenperspektive des Wettbewerbs:
Die Wahrnehmung des Wettbewerbs durch die Industrie ist in den meisten Diskussionen über die Marketingstrategie enthalten. Unter einer Branche werden hier Firmen verstanden, die ein Produkt oder eine Klasse von Produkten oder Dienstleistungen anbieten, die nahe Substitute sind und für die eine hohe Querelastizität der Nachfrage besteht.
Ein Beispiel wäre ein Molkereiprodukt wie Butter, bei dem bei steigendem Preis ein Teil des Verbrauchers auf Margarine umgestellt wird. Ein logischer Ausgangspunkt für die Konkurrenzanalyse ist daher das Verständnis des Wettbewerbsverhaltens der Branche, da dies die zugrunde liegende Wettbewerbsdynamik bestimmt. Ein Modell dieses Prozesses ist in Tabelle 5.5 dargestellt.
Aus der obigen Tabelle 5.5 ist ersichtlich, dass die Wettbewerbsdynamik zunächst durch die Angebots- und Nachfragebedingungen beeinflusst wird. Diese wiederum bestimmen die Branchenstruktur, die dann das Branchenverhalten und damit die Branchenleistung beeinflusst.
Das bedeutendste Einzelelement in diesem Modell ist wohl die Struktur der Branche selbst und insbesondere die Anzahl der Verkäufer, ihre relativen Marktanteile und der Differenzierungsgrad zwischen den konkurrierenden Unternehmen und Produkten.
Nehmen Sie den Fall Reliance Petroleum (RIL) und Indian Oil (IOCL). Obwohl RIL in Jamnagar nur über eine Raffinerie verfügt, verfügt es über einen Marktanteil von 35 Prozent, verkündet rasch die Einzelhandelspreise und bietet kundenfreundliche Dienstleistungen an, wie das Reinigen der Fenster und der Frontgläser. Mineralwasser und Zeitungen werden angeboten, während die Kunden warten, bis sie auftanken Autos bei Reliance Benzinpumpen. IOCL ist durch die Regierungsrichtlinien und -normen in Bezug auf die Preisgestaltung und die Betreuung von Kunden behindert, obwohl es sich um das größte Mineralölunternehmen in Indien handelt.
Bei der Diversifizierung des RIL im Einzelhandel war das Szenario anders. Gewaltsame Proteste von Einzelhändlern in UR, MR, Westbengalen und Kerala zwangen das Unternehmen, die Expansion seiner Verkaufsstellen zu begrenzen, und zwangen es sogar, den Markt zu verlassen.
