Ansätze zur Marktsegmentierung (mit Diagramm)
Die Marktsegmentierung ist der wichtigste Input für den Marketingplanungsprozess eines Unternehmens. Entscheidend ist die Identifizierung dieser Marktsegmente. Leider gibt es keine beste Möglichkeit, die Märkte zu segmentieren. Deswegen; Von Marketingmanagern wird erwartet, dass sie verschiedene Segmentierungskriterien prüfen, um diejenigen zu identifizieren, die ihre Märkte am besten definieren.
Es gibt zwei grundlegende Ansätze, um Marktsegmente zu identifizieren. Hierbei handelt es sich um den Ansatz der „Verbrauchermerkmale“ und den Ansatz der Reaktion der Verbraucher, wie in der folgenden Abbildung dargestellt.
A. Verbrauchercharakteristischer Ansatz:
Die Merkmale der Verbraucher oder persönliche Segmente messen sich nach geographischen, demographischen und psychographischen Merkmalen der Verbraucher. Diese Merkmale zeigen den Konsumenten in Bezug auf "Wo leben sie?" "Wer sind sie?" "Wie verhalten sie sich?"
Im Folgenden werden die einzelnen Verbrauchereigenschaften und ihre Variablen kurz erläutert:
1. Geographische Merkmale:
Die erste und wahrscheinlich offensichtlichste Grundlage für die Segmentierung der Märkte waren geographische Merkmale der Menschen. Die regionalen Unterschiede in den Geschmacksrichtungen der Konsumenten für die Produkte insgesamt sind bekannt.
Die Verkäufer unterscheiden sorgfältig zwischen den Regionen, in denen sie tätig sind, und wählen aus, wo sie einen komparativen Vorteil haben. Daher kann ein kleiner Einzelhändler zwischen nahe gelegenen oder umgebenden Kunden und entfernten Kunden oder weit entfernten Kunden unterscheiden.
Ein Düngemittelhändler verfügt möglicherweise über eine Gruppierung als urban und ländlich. Ein regionales produzierendes Unternehmen kann Segmente wie Nord-Süd-Ost und West haben. Ein nationaler Hersteller kann unterschiedliche Verkaufsgebiete in Bezug auf Bundesländer, Distrikte, Talukas, Städte und Städte haben.
Obwohl die geografische Segmentierung den Vermarktern dabei hilft, sich auf die genauen Orte zu konzentrieren, können organisatorische, verkaufsfördernde und vertriebliche Anstrengungen fruchtbar genutzt werden. Verbraucher halten sich nicht an einen bestimmten Ort oder eine Region. Die geografische Mobilität verändert die Konsumgewohnheiten und hebt die Organisationsstruktur auf.
2. Demographische und sozioökonomische Merkmale
Der bei weitem gebräuchlichste Ansatz zur Marktsegmentierung war die Identifizierung von Käufergruppen nach einem ausgewählten demographischen und sozioökonomischen Merkmal. Demografie ist die Untersuchung der Bevölkerung in Bezug auf Größe, Dichte und Verteilung.
Diese demografischen und sozioökonomischen Merkmale sind Altersgruppe, Geschlecht, Familiengröße, Einkommen, Bildungsstand, Religionszugehörigkeit, ethnischer Status, soziale Klasse und dergleichen.
Beispielsweise könnte ein Marketingmanager eines Teppichherstellers die Marktsegmentierung nach Merkmalen wie Familieneinkommen, Familiengröße und Wohneigentum bestimmen. Im Idealfall möchte der Manager diese tabellierten Variablen kreuzen, um über vierundzwanzig Möglichkeiten zu verfügen, wenn er vier Einkommensgruppen, drei Familiengrößen und zwei Arten von Eigentümer besitzt.
Jede Familie gehört zu einem dieser 24 Segmente. Nach dem Abwägen des Gewinnpotenzials kann der Manager das Beste aus seinem Blickwinkel zu seinem Vorteil auswählen.
Obwohl die demografische und sozioökonomische Segmentierung dem Unternehmen sagt, wer der wahrscheinlichste Kunde ist, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, gibt er nicht Auskunft über die Marke, die er oder sie mag.
3. Psychographische Merkmale:
Die Psychographie ist ein neuer Ansatz zur Marktsegmentierung, der sich als eine wichtige Alternative zu den traditionellen Ansätzen herausgebildet hat. Grundsätzlich ist dies kein anderer Ansatz.
Es wurde von Professor E. Denby geprägt, der besagt, dass die Psychographie die menschlichen Charaktere der Verbraucher beschreiben möchte, die ihre Reaktionen auf die Produkt-, Werbe- und Öffentlichkeitsarbeit der Einheit berücksichtigen. Zu den psychografischen Merkmalen zählen Variablen wie Einstellungen der Persönlichkeit und Lebensstile.
Persönlichkeit ist die konsequente Reaktion des Individuums auf die Welt, die ihn oder sie umgibt. Die Persönlichkeitsvariablen sind Dominanz, Aggressivität, Objektivität, Leistung, Motivation und dergleichen. Diese beeinflussen das Käuferverhalten.
Das bekannte Beispiel dieser Art ist die berühmte Persönlichkeitsstudie, die von einem amerikanischen Automobilindustriellen für Ford im Vergleich zu Chevrolet-Autos durchgeführt wurde.
Laut der Studie lockten Ford-Autos die Persönlichkeiten mit Variablen wie „unabhängig, impulsiv, maskulin, auf Veränderungen aufmerksam und selbstbewusst“ an.
Chevrolet-Autos hingegen sind "konservativ, sparsam, prestigebewusst, weniger maskulin und versuchen, Extreme zu vermeiden". Dies gilt auch für andere langlebige Verbrauchsgüter.
In seinem Lebensstil steht es für die Aktivitäten, Meinungen und die Summe ihrer Interessen und Werte. So können die Kunden zu Swingern zusammengefasst werden, die nach aktuellen Gütern suchen - sie sind dem vorgestellten hedonistischen Stil nachempfunden; Statussuchende, die versuchen, Waren zu kaufen, die einen hohen Status in der Gesellschaft widerspiegeln, und Plain Joes, die gewöhnliche, nicht befüllte Waren suchen, die ihre Arbeit erledigen.
B. Consumer Response Approach:
Im Gegensatz zu dem charakteristischen Ansatz der Verbraucher glaubt der Ansatz der Verbraucherreaktion, warum ein Verbraucher ein Produkt kauft, anstatt zu fragen, wer der Verbraucher ist. Die Reaktion der Verbraucher auf das Marktangebot ist viel wichtiger und kann als Grundlage für die Segmentierung dienen.
Diese Antworten sind Nutzen, Nutzung, Loyalität und Anlass:
1. Nutzenantwort:
Unter diesem Gesichtspunkt werden die Verbraucher in verschiedene Gruppen unterteilt, und zwar in Bezug auf die verschiedenen Vorteile, die der Käufer insbesondere von einem Produkt erwartet. Diese gewünschten Vorteile unterscheiden sich von Produkt zu Produkt.
Diese Vorteile sind die Aspekte Effizienz, Prestige, Haltbarkeit, Wirtschaftlichkeit oder Wiederverkaufswert und dergleichen. Das folgende Exponat beseitigt diesen Punkt bei Zahnpasten in Indien.
Im Falle von Zahnpasta können die gewünschten Vorteile beispielsweise helle Zähne, Geschmack und niedriger Preis sein. Im Falle eines Automobils können die angestrebten Vorteile in Bezug auf Kraftstoffeffizienz, Qualität, Status und Wiederverkaufswert liegen.
Die auf Nutzen basierende Segmentierung ist aufgrund ihrer engen Verbindung, Produktplanung und Öffentlichkeitsarbeit in der Regel der praktischste Ansatz.
So kann ein Unternehmen den Nutzen auswählen, den es hervorheben möchte, ein Produkt erstellen und es durch eine direkte Nachricht an die Gruppe liefern, die diesen Nutzen oder eine Reihe von Vorteilen anstrebt.
Es ist jedoch keine leichte Aufgabe, sich für den Nutzen zu entscheiden. Die Firma muss verdammt sicher sein, dass der angegebene Nutzen oder die von den Käufern angestrebten Vorteile wirklich sind.
2. Usage antwort:
Die erste Abweichung von der reinen demografischen Segmentierung ist die Nutzung oder Volumenantwort als Basis für die Segmentierung. Daher hat die Nutzungsmenge eines bestimmten Produkts unter den verschiedenen Kundensegmenten eine Bedeutung.
Bei diesem Ansatz unterscheidet der Verkäufer die Benutzer als Heavy, Medium, Light und Non-User seines Produkts. Dann versucht er festzustellen, ob sich diese Gruppen in demografischen und psychographischen Faktoren unterscheiden.
Daher wird die Klassifizierung in primäre Gruppen als Benutzer und Nichtbenutzer und potenzielle Benutzer eingeteilt. Tatsächliche Benutzer werden nach Heavy- und Light-Benutzern unterschieden, bei denen versucht wird, den zwischen ihnen bestehenden Unterschied zu ermitteln. Natürlich konzentriert er sich auf Schwerbenutzer, da sie vier bis zehn Mal so viele leichte Nutzer verbrauchen.
Die Nichtbenutzergruppe besteht aus zwei Arten von Personen. Erstens, diejenigen, die dieses Produkt im Allgemeinen nicht verwenden (Nicht-potenzielle Benutzer) und diejenigen, die möglicherweise verwenden (potenzielle Benutzer). Vor dem Abschreiben der Personen als Nicht-potentielle Benutzer sollte sehr vorsichtig vorgegangen werden, da jede Regel eine Ausnahme hat. In der Tat sollte der Verkäufer über alle Volumengruppen nachdenken, da diese unterschiedliche Möglichkeiten bieten.
Potentielle Benutzer sind hier diejenigen, die das Produkt nicht verwenden, die jedoch aus funktionalen, kulturellen oder wirtschaftlichen Gründen nicht von seiner Verwendung ausgeschlossen sind. Oftmals kann es sich um die Unkenntnis des Produkts oder der Trägheit oder sogar um einen psychologischen Widerstand handeln.
Diese können jedoch effektiv entfernt werden. Daher wird ein umfassender Informations-Feed die Ignoranz töten. Die Trägheit wird durch wiederholte Werbung und psychologische Widerstände durch thematische Werbung gelindert.
3. Loyalitätsantworten:
Loyalitätsantwort oder Produktraumantwort ist die letzte Basis für die Segmentierung. Es geht darum, dass die Verbraucher zwischen den Produkten unterscheiden können. Das heißt, sie erstellen eine Skala für Produktpräferenzen. Das heißt, die Käufer werden gebeten, die vorhandenen Produktmarken zu vergleichen und zu bewerten, wie sie sie je nach ihrem Geschmack wahrnehmen.
Dieser Versuch hilft dem Verkäufer bei der Entwicklung einer idealen Marke, zu der eine beträchtliche Gruppe von Kunden gruppiert wird. Später können diese Verbraucher nach demographischen oder psychographischen Merkmalen unterteilt werden.
Es ist jedoch wirklich sehr schwierig, die Loyalität richtig festzulegen. Auf diese Weise hat jeder Verkäufer Konsumenten, die treu, gemäßigt loyal und wankelmütig sind. Es gibt keine Garantie dafür, dass die treusten Verbraucher die stärksten Nutzer sind. Darüber hinaus ist die Markentreue sehr schwer zu messen, da sie von der Verfügbarkeit konkurrierender Produkte abhängt.
Die Gründe für das Vertrauen in ein bestimmtes Produkt sind zu oft zu persönlich, als dass man es für eine effektive Segmentierung heranziehen könnte.
4. Gelegenheitsantwort:
Die zuvor erwähnten Reaktionen auf Treue, Nutzen und Nutzung sind je nach Situation unterschiedlich. Aus diesem Grund ermitteln die klugen Vermarkter anhand einer Gelegenheitsreaktion, welche Situationen optimale Verbrauchsmuster für ein bestimmtes Produkt erzeugen. Dieses Gefühl ist für die Frage der Gestaltung des Marketing-Mix von höchster Bedeutung.
Zum Beispiel ist billiges lokales Broilerhuhn für das tägliche Abendessen in Ordnung, aber ungeeignet für Gäste, bei denen kostspieliges 'Venky'-Huhn Wunder wirkt. Für den täglichen Gebrauch verwenden die meisten von ihnen gewöhnliche Marken-Toilettenseifenkuchen, aber für besondere Anlässe werden spezielle Marken von Toilettenseifenkuchen verwendet.
Die Erfahrung hat zweifelsfrei gezeigt, dass es möglich ist, die Gelegenheitsreaktion auf das Produkt und damit seine Nachfrage zu erweitern. So kann ein traditionelles Pausengetränk zu jeder Tageszeit in ein erfrischendes Getränk umgewandelt werden. Viel hängt von Marketing-Kreativität ab.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass der Vermarkter seinen Markt auf verschiedene Weise segmentieren kann. Sein Ziel ist es, den entscheidenden Segmentierungsmodus abzugrenzen und zu bestimmen. Das heißt, die Unterschiede zwischen den Käufern, die bei der Auswahl unter ihnen oder bei der Vermarktung an sie die konsequentesten sind.
Die gewählte Marketing-Segmentstrategie ist der wichtigste Input für die wichtigsten Entscheidungen des Marketingmanagers. Sobald der Manager ein solides Verständnis für die Märkte hat, an die man herangehen kann, können intelligente Entscheidungen über Produkt, Preisförderung und Platz getroffen werden.
