7 Preisbestimmende Faktoren auf dem industriellen Markt
Die am häufigsten verfolgten Preisdeterminanten auf dem industriellen Markt sind: 1. Überleben 2. Kapitalrendite 3. Marktstabilisierung 4. Aufrechterhaltung und Verbesserung der Marktposition 5. Treffen oder Folgen des Wettbewerbs 6. Preisgestaltung zur Berücksichtigung der Produktdifferenzierung 7. Verhinderung von Neueintritten.
Nachdem wir die Faktoren gesehen haben, die die Preisstrategien beeinflussen, gehen wir nun zu einigen Preisdeterminanten in einem Industriemarkt über.
Obwohl die Art dieser Determinanten und ihre Auswirkungen auf den letztendlich berechneten Preis stark variieren können, werden die am häufigsten genannten im Folgenden beschrieben:
1. Überleben:
Das Überleben ist wohl die grundlegendste Preiskonditionierung und kommt ins Spiel, wenn sich die Bedingungen für die Organisation als äußerst schwierig erweisen. Daher werden die Preise oft auf weit unter den Kosten liegende Niveaus gesenkt, um einen ausreichenden Mittelfluss für das Betriebskapital aufrechtzuerhalten.
Auch wenn die Produktionskapazität der Fabrik stark ausgelastet ist oder sich aufgrund des intensiven Wettbewerbs nicht verkaufte Fertigprodukte angesammelt haben, kann ein Unternehmen seine Produkte nicht verkaufen. Um die Fabrik am Laufen zu halten und den Bestand in Verkäufe umzuwandeln, senkt ein Industrieunternehmen die Preise.
2. Return on Investment:
Die Preise werden teilweise festgelegt, um die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen, vor allem aber, um eine vorbestimmte Rendite für die Investition zu erzielen.
3. Marktstabilisierung:
Nachdem der Marktführer in jedem Markt ermittelt wurde, bestimmt das Unternehmen seine Preise so, dass die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Marktführer in der Branche befindet, minimiert wird. Auf diese Weise wird der Status Quo aufrechterhalten und die Marktstabilität sichergestellt.
4. Erhaltung und Verbesserung der Marktposition:
Das Erkennen dieses Preises ist oft ein wirksames Mittel zur Verbesserung des Marktanteils. Das Unternehmen nutzt den Preis zum Teil als Mittel zur Verteidigung seiner derzeitigen Position und zum Teil als Grundlage für die schrittweise Erhöhung seines Anteils in den Marktteilen, in denen die Gewinne am wahrscheinlichsten erzielt werden und die am wenigsten zu Wettbewerbsaktivitäten führen.
5. Treffen oder Folgewettbewerb:
Nach dem Eintritt in einen Markt, in dem die Wettbewerber endgültig verankert sind, kann sich das Unternehmen ganz einfach dazu entschließen, seine Position bei der Preisgestaltung von anderen zu übernehmen, bis es genügend Erfahrung gesammelt hat und einen guten Ruf aufgebaut hat, auf dem es sich später aufbauen kann.
6. Preisgestaltung zur Differenzierung der Produkte:
Bei einem Unternehmen mit einem breiten Produktspektrum können die Unterschiede zwischen den Produkten häufig am deutlichsten durch Preisschwankungen hervorgehoben werden, die sich auf jedes Marktsegment beziehen. Die Preisunterschiede hängen nicht notwendigerweise mit den Kosten des Produkts zusammen, sondern dienen dazu, die unterschiedliche Wahrnehmung des Produktwerts zu erzeugen und indirekt den Gewinn zu steigern.
7. Verhindern eines neuen Eintrags:
Aufgrund der potenziell wichtigen Rolle, die der Preis spielen kann, kann ein niedriger Preis dazu führen, dass andere nicht in den Markt eintreten, da sie die geringen verfügbaren Renditen und die Gefahren eines Preiskampfs erkennen.
Auf diese Weise kann das Unternehmen in der Lage sein, den Umfang des Wettbewerbs zu minimieren, während erkannt wird, dass die Renditen möglicherweise relativ unattraktiv sind und die Beschaffungskosten gesenkt werden, und so weiter. Das Ergebnis ist, wie Abb. 12.1 zeigt, dass die durchschnittlichen Kosten mit zunehmender Produktionserfahrung tendenziell sinken.
Der Rückgang der durchschnittlichen Kosten bei angesammelter Produktionserfahrung wird als Erfahrungskurve oder Lernkurve bezeichnet.
Die Erfahrungskurve oder die Lernkurve hat eine größere strategische Bedeutung. In den 1960er-Jahren gab es Hinweise darauf, dass sich das Phänomen nicht nur auf die Arbeitskosten beschränkte, sondern auch auf alle gesamten Wertschöpfungskosten, einschließlich Verwaltung, Vertrieb, Marketing und Vertrieb usw., zutrifft.
Eine Reihe von Studien der BCG (Boston Consultancy Group) fand dann Beweise für den Lernkurveneffekt, der für eine Vielzahl von Industrien anwendbar ist, von Hochtechnologie zu Produkten mit niedriger Technologie, Dienstleistungen für die Herstellung, neue bis ausgereifte Produkte und Verfahren bis hin zur Montage Pflanzen.
Jedes Mal, wenn sich das kumulierte Volumen eines Produkts verdoppelte, sanken die gesamten Wertschöpfungskosten um einen konstanten und vorhersehbaren Prozentsatz. Hinzu kommen die Kosten der gekauften Artikel fielen in der Regel, da die Lieferungen die Preise verringerten und ihre Kosten sanken, auch aufgrund des Erfahrungseffekts. Die Beziehung zwischen Kosten und Erfahrung wurden als Lernkurve bezeichnet.
Die strategischen Implikationen der Erfahrungskurve sind möglicherweise von erheblicher Bedeutung, da eine Organisation, die eine Strategie zur schnelleren Gewinnung von Erfahrungen als ihre Mitbewerber verfolgt, ihre Kostenbasis senkt und eine aggressivere und anstößige Preisgestaltungsstrategie verfolgt.
Die Lernkurve ist von enormem strategischem Wert und hat erhebliche Auswirkungen auf die Entwicklung einer langfristigen Preisstrategie.
