3 Mikrovariablen für die Segmentierung des industriellen Marktes
Mikrovariablen der industriellen Marktsegmentierung lauten wie folgt: 1. Einzelne Variablen 2. Organisatorische Variablen 3. Einkaufsvariablen.
Mikrosegmente sind ein homogener Kundenkreis innerhalb der Makrosegmente. Bei Bedarf unterteilen industrielle Vermarkter sie nach der Makro-Segmentierung noch weiter unter Verwendung einiger Mikrovariablen.
Die Mikrosegmentierung hängt von Daten ab, die schwierig zu erhalten sind, zeitaufwändig und daher kostspielig ist. Einige der für die Segmentierung verwendeten Mikrovariablen sind in der Tabelle 6.2 aufgeführt.
Tabelle 6.2: Variablen der Marktsegmentierung der Mikroindustrien:
Variablen | Beispiel |
Einzelne Variable Loyalität Einstellung zu Risiko und Machtposition und Struktur Organisationsvariablen Phase der Kundenerfahrung Organisationsfähigkeiten Variablen kaufen Struktur des Einkaufszentrums Einkaufsrichtlinien / -kriterien Einkaufssituation / -phase | Demografie, zB Alter und Erfahrung, Eingesetzte Persönlichkeits- und Konfliktlösungsstrategien. Produktlebenszyklus in Bezug auf den Kundenakzeptanzprozess Finanzielle, technische und betriebliche Fähigkeiten. Haupteinflüsse auf Entscheidungsträger etc. Angebote, Ausschreibungen, Ruf des Lieferanten. Neue Aufgabe, reiner Rebuy, geänderter Rebuy. |
1. Einzelne Variablen:
Kaufentscheidungen werden letztendlich von Einzelpersonen innerhalb der Organisation getroffen. Daher ist es möglich, den Industriemarkt nach den Merkmalen der an der Einkaufssituation beteiligten Personen zu segmentieren.
Beispielsweise wurde festgestellt, dass die Erfahrung in erheblichem Maße von der Preissensitivität des Käufers abhängt. Einige Käufer waren eher bereit, Risiken einzugehen, während andere sie vermeiden. Die Bereitschaft, Risiken einzugehen, hängt direkt mit Persönlichkeitsvariablen wie Unverträglichkeitstoleranz oder Selbstvertrauen zusammen.
Einzelpersonen in Organisationen neigen dazu, eine belohnende, legitime oder fachkundige Macht zu besitzen. Die Nutzung von Macht wird auch in den einzelnen Organisationen sowie in den einzelnen Funktionsbereichen und Einkaufssituationen unterschiedlich sein.
2. Organisatorische Variablen:
Die Erfahrung, Interaktionsbedürfnisse und Fähigkeiten können auch die Grundlage für die Segmentierung bilden. Wenn einer Organisation die Erfahrung fehlt oder mit dem Produkt nicht vertraut ist, neigen die Kunden dazu, von einem Anbieter mit einer bewährten Technologie und vielen Vorteilen angezogen zu werden. Der Entscheidungsprozess ist in der Regel zeitaufwändig und die Zusammensetzung der Entscheidungseinheit ist unterschiedlich. Daher unterscheiden sich die Marketingstrategien für jedes Segment.
Andererseits bieten finanzielle Fähigkeiten auch die Möglichkeit, unterschiedliche Strategien zu entwerfen. Bei schwachen Finanzkapazitäten können Lieferantenrabatte wichtiger sein als Lieferantenlieferungsfaktoren oder Unternehmen, die mit knappen Lagerbeständen arbeiten, werden möglicherweise stärker von Lieferantenlieferungsmöglichkeiten angezogen.
3. Kaufvariablen:
Der öffentliche Sektor und staatliche Unternehmen verfügen über einheitliche Einkaufsrichtlinien und -verfahren, die strikt eingehalten werden müssen. Sie folgen in der Regel den Geboten der Angebote und bieten den Vertrag dem niedrigsten Bieter an.
Die Wahl von Reliance und Tata Indicom für die Bereitstellung grundlegender Telekommunikationsdienste mit WLL-Technologie erfolgte durch Angebote. Andererseits könnten die Kaufkriterien für den privaten Sektor (klein und groß) unterschiedlich sein, wie Zahlungsbedingungen, Leistung, Lagerhaltungskosten usw.
In Kaufsituationen oder Kaufphasen werden die Kundengruppen weiter segmentiert. Die Dauer und Beteiligung und damit die Marketingstrategie von Käufer-Verkäufer-Diskussionen hängt davon ab, ob es sich beim Einkauf um eine neue Aufgabe, einen reinen Rebuy oder einen modifizierten Rebuy handelt.
