Schritte im kreativen Prozess der Werbung: von Alex F Osborn

In den kreativen Prozess der Werbung sind folgende Schritte einbezogen:

Die Menschen neigen dazu, eine kreative Person als jemanden zu betrachten, der herumsteht und auf eine Idee wartet. In Comics ist das der Punkt, an dem die Glühbirne über dem Kopf der Figur leuchtet. Nur selten kommen tolle Ideen aus heiterem Himmel. In der Realität sagen die meisten Leute, die sich gut mit neuen Ideen auskennen, dass es harte Arbeit ist, wie die „Inside Story“ suggeriert.

Sie lesen, studieren, analysieren, testen und testen erneut, schwitzen, fluchen und sorgen, und manchmal geben sie auf. Die ungewöhnliche, unerwartete, neuartige Idee kommt selten leicht - und das gilt in Wissenschaft und Medizin genauso wie in der Werbung. Laut Alex F Osborn, ehemaliger Chef der BBDO-Agentur, der die Creative Education Foundation gegründet hat, umfasst der kreative Prozess die folgenden sieben Schritte.

1. Orientierung:

Das Problem aufzeigen

2. Vorbereitung:

Zusammenstellung relevanter Daten

3. Analyse:

Zerlegen des relevanten Materials

4. idee:

Alternative Ideen stapeln

5. Inkubation:

Das Problem beiseite zu legen, um spontane Ideen zu einem späteren, unbewachten Zeitpunkt einzuladen.

6. Synthese:

Die Teile zusammenfügen

7. Bewertung:

Die resultierenden Ideen beurteilen.

Der kreative Prozess, der als Ideation bezeichnet wird, wird normalerweise als eine Reihe von Schritten dargestellt. Dem englischen Soziologen Graham Wall wird bekannt, dass er die Schritte im kreativen Prozess identifiziert hat: Vorbereitung, Inkubation, Beleuchtung und Verifizierung.18 Alex Osborn, ehemaliger Chef der BBDO-Agentur und Gründer der Creative Education Foundation, schlägt einen umfassenderen Prozess vor.

Seine Liste von sieben Schritten umfasst einen kreativen Prozess, der mit der Orientierung beginnt und sich dann auf die Vorbereitung, Analyse, Vorstellung, Inkubation, Synthese und schließlich die Bewertung einstellt. Diese verschiedenen Ansätze zur Ideenfindung teilen eine Reihe der in der nachstehenden Abbildung dargestellten Schlüsselschritte.

Viele Kreative geben zu, dass ihre kreativen Ideen oft nicht funktionieren und manchmal die Idee, die sie für wunderbar hielten, einen Tag oder eine Woche später nicht so toll erscheint. Teil der Bewertung ist die persönliche Go / No Go-Entscheidung. Craig Weather-up, Präsident und CEO von Pepsi, erklärte: "Sie müssen eine klare Vision haben und die Nerven haben, den Abzug zu betätigen." BBDO-Präsident Phil Dusenberry sagt: "Bei Pepsi ist die Killrate hoch", erklärt er An jedem Ort, mit dem wir zum Kunden gehen, haben wir wahrscheinlich neun weitere Plätze getötet. “

Die Stufen des kreativen Prozesses umfassen im Allgemeinen:

ich. Eintauchen:

Es beinhaltet das Lesen, Durchführen von Forschungen und das Erlernen alles über das jeweilige Problem.

ii. Ideenfindung:

In dieser Phase wird das Problem von allen Seiten betrachtet, um Ideen zu entwickeln und möglichst viele Alternativen zu generieren

iii. Hirnnebel:

Zu diesem Zeitpunkt ist die kreative Person ziemlich frustriert und bereit, ganz aufzugeben.

iv. Inkubation:

Die schöpferische Person beschließt, ihrem Bewußtsein eine Pause zu gönnen und das Unbewusste zu übernehmen.

v. Beleuchtung:

Dies ist der unerwartete Moment, wenn die Idee plötzlich wie ein Blitz kommt.

vi. Auswertung:

Dies ist der letzte Schritt, der die Machbarkeit und Neuartigkeit der neuen Idee bewertet.

Die Agentur D'Arcy, Masius Benton & Bowles hat neun Prinzipien entwickelt, um ihre kreativen Bemühungen zu lenken. Die Agentur nennt sie die universellen Werbestandards von DMB & B. Die neun Prinzipien sind

1. Positioniert diese Werbung das Produkt einfach und mit unmissverständlicher Klarheit?

Die Zielgruppe des beworbenen Produkts oder der beworbenen Dienstleistung muss in der Lage sein, auf einen Blick zu erkennen, wo das Produkt ist, für wen es bestimmt ist und warum es daran interessiert ist.

Diese klare Vorstellung davon zu schaffen, wie das Produkt oder die Dienstleistung in ihr Leben passt, ist die erste Aufgabe der Werbung. Ohne eine einfache, klare und fokussierte Positionierung kann keine kreative Arbeit beginnen.

2. Bringt diese Werbung die Marke zu einem entscheidenden Vorteil?

Unsere Werbung sollte auf dem überzeugendsten und überzeugendsten Nutzen für die Verbraucher aufbauen - nicht auf einer einzigartigen, aber unbedeutenden peripheren Funktion.

Bevor Sie sich Sorgen machen, wie Sie es sagen sollen, müssen Sie sicher sein, dass Sie das Richtige sagen. Wenn Sie nicht wissen, was der überzeugendste Vorteil ist, müssen Sie es herausfinden, bevor Sie etwas unternehmen.

3. Enthält die Werbung eine "Power-Idee"?

Die Power-Idee ist das Fahrzeug, das die Strategie in ein dynamisches, kreatives Kommunikationskonzept umwandelt. Es ist die zentrale kreative Idee, die die Bühne für brillante Hinrichtungen bereitet. Die ideale Kraftidee sollte:

ich. Beschreibbar sein in einem einfachen Wort, Satz oder Satz ohne Hinweis auf eine endgültige Ausführung

ii. Seien Sie wahrscheinlich, um die Aufmerksamkeit des Prospekts auf sich zu ziehen

iii. Um den Clinch-Nutzen drehen

iv. Erlauben Sie Ihnen, die Werbung zu brandmarken

v. Machen Sie es dem Interessenten leicht, das Produkt oder die Dienstleistung unseres Kunden hautnah zu erleben.

4. Stimmt diese Werbung in Markenpersönlichkeit?

Die großen Marken haben meistens etwas gemeinsam: den zusätzlichen Vorteil einer Markenpersönlichkeit.

Dies ist mehr als nur zu erkennen, was die Marke für den Verbraucher tut. Alle Marken machen etwas.

Eine Marke kann alles sein, was ihre Designer wollen - und das vom ersten Tag an.

5. Ist die Werbung unerwartet?

Warum sollten unsere Kunden gutes Geld zahlen, um mit Werbung fertig zu werden, die wie alle anderen in dieser Kategorie aussieht? Sie sollten nicht

Wir müssen es wagen, anders zu sein, denn Gleichheit ist Selbstmord. Wir können nicht herausragend sein, wenn wir nicht zuerst auffallen.

Es geht nicht darum, die Konkurrenz nachzuahmen, sondern sie zu vernichten.

6. Ist die Werbung zielgerichtet?

Wenn Sie das Richtige bestimmt haben und eine Möglichkeit gefunden haben, es ungewöhnlich gut auszusprechen, warum sollten Sie dann Zeit haben, etwas anderes zu sagen?

Wenn wir möchten, dass sich die Menschen an eine bestimmte Sache aus einer bestimmten Werbeanzeige erinnern, machen wir es nicht schwieriger, als es in einer überkommunizierten Welt bereits ist. Bei der Werbung sollte es nur um diese große Sache gehen.

7. Belohnt diese Werbung den Interessenten?

Geben wir unserem Publikum etwas, was es leicht macht - sogar erfreulich -, damit unsere Botschaft durchdringt: eine Träne, ein Lächeln, ein Lachen. Ein emotionaler Reiz ist das Besondere, das sie dazu bringt, die Werbung immer wieder sehen zu wollen.

8. Fällt die Werbung visuell auf?

Große Werbung, an die Sie sich erinnern - und die Sie in Ihrem Kopf wiedergeben können - ist ungewöhnlich anzusehen: fesselnd, ein nahrhafter Augenschmaus. Wenn Sie einen Grund für die Festnahme der Arbeit suchen, gehen Sie nicht weiter als Webster: „Aufmerksamkeit, Gedanken oder Gefühle auffangen oder halten. Greifen Auffällig Interessant."

9. Weist diese Werbung eine sorgfältige Handwerkskunst auf?

Sie wollen schreiben, dass wirklich geschrieben ist. Visuals, die entworfen sind. Musik, die komponiert wird. Beleuchtung, Casting, Garderobe, Regie - alle Bestandteile der Werbekunst sind ebenso wichtig wie die Wissenschaft davon. Es ist eine Sünde, eine großartige Werbeidee zu Tode zu vernichten.

Warum sich mit dem Guten zufrieden geben, wenn es großartig ist? Wir sollten uns für das absolut Beste in Konzept, Design und Ausführung entscheiden.

Das ist unser Handwerk - die Arbeit sollte funkeln.

„Unsere kreativen Standards sind kein Gag“, betont Steve. „Sie sind nicht einmal revolutionär, sondern sie sind eine explizite Artikulation einer grundlegenden Neuausrichtung auf den einzigen Grund unseres Unternehmens.