Service Marketing Mix: Nützliche Hinweise zum Service Marketing Mix

Service Marketing Mix: Nützliche Hinweise zum Service Marketing Mix!

Die traditionellen 4Ps von Produkt, Promotion, Preisen und Ort bleiben nur drei zusätzliche Variablen - Personen, physische Beweise und Prozesse, um ein 7Ps-Framework zu erstellen.

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Die Notwendigkeit einer Erweiterung beruht auf einem hohen direkten Kontakt zwischen dem Unternehmen und dem Kunden, der Sichtbarkeit des Dienstleistungsproduktionsprozesses und der gleichzeitigen Herstellung und Nutzung von Dienstleistungen.

Der Service:

Physische Produkte können vor dem Kauf geprüft und getestet werden, aber reine Dienstleistungen sind nicht greifbar. Ein Kunde kann nicht in einen Showroom gehen, um eine medizinische Operation zu sehen, die er in Betracht zieht. Dies bedeutet, dass Kunden von Dienstleistungen in ihrem Entscheidungsprozess einem höheren Risiko ausgesetzt sind.

Sie wissen nicht, ob sie den richtigen Service erworben haben, bis sie den Dienst in Anspruch genommen haben, und in einigen Fällen, wie z. B. medizinischer Service und Autodienst, können sie nicht sicher sein, ob sie den richtigen Service erhalten haben, lange nachdem sie den Service in Anspruch genommen haben.

Die drei Elemente des erweiterten Marketing-Mix - Menschen, physische Beweise und Prozesse - geben den Kunden Hinweise auf die Servicequalität und sind entscheidend für die Wahrnehmung der Servicequalität durch die Kunden.

Der Markenname eines Dienstes kann auch die Wahrnehmung eines Dienstes beeinflussen. Es ist traurig, dass Dienstleister nicht die notwendigen Ressourcen und Anstrengungen aufwenden, um starke Marken aufzubauen. In Situationen, in denen Kunden sich bezüglich der Qualität ihrer Einkäufe unsicher sind, geben starke Marken den Kunden die Sicherheit, dass das Unternehmen eine gute Qualität hat.

Die Kunden geben viel Zeit, Geld und Mühe aus, um die voraussichtliche Servicequalität zu ermitteln, die sie kaufen möchten, und die Anbieter tun dasselbe, um den Kunden eine hohe Qualität ihres Angebots zu garantieren. Beide Parteien wären stark bedient, wenn Dienstleister starke Marken aufbauen.

Kunden sind weniger unsicher über die Qualität, die sie erhalten werden. Ein Anbieter sollte nicht nur seinen Service fördern, sondern auch eine gleichbleibend hohe Dienstleistungsqualität erbringen, damit die Kunden über das Angebot sprechen können. Eine starke Dienstleistungsmarke setzt sich aus einer Kombination von Werbung und positiver Mundpropaganda zusammen. Beides ist notwendig.

Eine positive Mundpropaganda, ohne dass Werbung dazu hinzugefügt wird, schafft eine starke lokale Marke. Kunden von weit entfernten Standorten würden nicht davon angezogen. Werbung, die nicht durch positive Mundpropaganda-Werbung ergänzt wird, schafft Aufsehen, aber die Kunden werden immer noch die Zustimmung der Kunden suchen, die den Service tatsächlich in Anspruch genommen haben.

Für einige Dienste ist eine Testversion möglich. Einige Hotels laden wichtige Entscheidungsträger der Gemeinden dazu ein, ihre Hotels kostenlos zu besuchen, um die Einrichtungen und Dienstleistungen zu testen. Die Hotels hoffen, dass sie das Hotel ihren Mitgliedern empfehlen.

Beförderung:

Die immateriellen Elemente des Dienstes sind schwer zu kommunizieren. Es kann schwierig sein, Höflichkeit, harte Arbeit und Kundenbetreuung in einer Anzeige darzustellen. Die Idee ist, konkrete Hinweise zu verwenden, die den Kunden helfen, den Service zu verstehen und zu beurteilen.

Ein Hotel kann das Gebäude, den Pool, das freundliche Personal und die zufriedenen Kunden zeigen. Zeugnisse von zufriedenen Kunden können verwendet werden, um Servicevorteile zu kommunizieren. Persönlicher Verkauf kann auch im Dienstleistungsmarketing effektiv sein, da das Risiko vieler Einkäufe hoch ist.

Ein Verkäufer kann Details eines persönlichen Gesundheitsplans erklären, Fragen beantworten und beruhigen. Aufgrund des hohen wahrgenommenen Risikos beim Kauf von Dienstleistungen sollten Vertriebsmitarbeiter Listen mit zufriedenen Kunden erstellen, die im Referenzverkauf verwendet werden. Vertriebsmitarbeiter müssen geschult werden, um nach Empfehlungen zu fragen.

Kunden sollten gefragt werden, ob sie andere Personen oder Organisationen kennen, die von dem Service profitieren könnten. Der Kunde kann dann als Einstiegs- und Bezugspunkt für die Annäherung und den Verkauf an den neuen Interessenten verwendet werden. Die Verbreitung von Mundpropaganda ist aufgrund des experimentellen und erfahrungsorientierten Charakters der Dienstleistungen von entscheidender Bedeutung für den Erfolg. Das Gespräch mit Besuchern, die ein Resort besucht haben, ist überzeugender als das Lesen von Urlaubsbroschüren.

Persönliche Einflüsse spielen bei der Auswahl von Dienstleistungen eine dominierende Rolle. Daher ist es wichtig, dass der Dienstanbieter gezielte Schritte unternimmt, um eine Mund-zu-Mund-Kommunikation zu erzeugen.

Ein Unternehmen kann folgende Ansätze verfolgen:

ich. Ein Unternehmen kann zufriedene Kunden überzeugen, andere über ihre Zufriedenheit zu informieren. Das Unternehmen kann Kunden, die mit seinem Service besonders zufrieden sind, identifizieren und die Beziehungen zu ihnen pflegen, indem es ihnen spezielle Angebote anbietet.

Die Kunden werden subtil gebeten, die Dienste ihren Bekannten zu empfehlen. Das Unternehmen kann über Programme verfügen, in denen Kunden belohnt werden, die andere empfehlen und in ihren Service einführen. Solche Systeme sollten jedoch heruntergespielt werden, da potenzielle Kunden solchen Empfehlungen gegenüber misstrauisch sein werden, wenn allgemein angenommen wird, dass Unternehmen für das Auslösen von Empfehlungen zahlen. In jedem Fall sollten die Belohnungen nur als Auslöser wirken.

Kunden sollten das Gefühl haben, dass der Service empfehlenswert ist. Und nicht viele Kunden wären bereit, ihren Ruf für dürftige Summen einzusetzen, dh es ist unwahrscheinlich, dass ein Kunde seinem Freund oder Verwandten einen unangemessenen Service empfiehlt.

ii. Ein Unternehmen kann Materialien entwickeln, die Kunden an andere weitergeben können. Kunden, die mit den Diensten eines bestimmten Anbieters äußerst zufrieden sind, empfehlen den Anbieter ihren Bekannten, da sie wirklich das Gefühl haben, dass der Dienstanbieter gut ist, und sie das Gefühl haben, dass sie ihren Freunden helfen werden, indem sie einen wirklich guten Dienstanbieter empfehlen.

Wenn ein Unternehmen Informationsmaterial bei seinen zufriedensten Kunden hinterlässt, ist es praktisch, Informationen über den Dienstanbieter an seine Freunde weiterzuleiten. Es ist sehr praktisch, solche Informationen per E-Mail zu senden.

iii. Ein Unternehmen kann Meinungsführer in seiner Werbekampagne ansprechen. Starke Nutzer eines Dienstes sind gute Aussichten. Renommierte Unternehmenskunden können auch die Meinungen zugunsten des Anbieters beeinflussen. Prominente sind in diesem Zusammenhang nützlich, wenn sie nicht mit zu vielen Zusagen beschäftigt sind.

iv. Ein Dienstanbieter ermutigt potenzielle Kunden, mit aktuellen Kunden zu sprechen. Bildungsinstitute finden diese Übung sehr nützlich. Studieninteressierte suchen aktuelle Studierende nach Fakten über das Institut. Sie vertrauen aktuellen Studenten, um echte Informationen zu geben.

Wenn aktuelle Studierende gut über das Institut sprechen, steigt die Neigung potenzieller Studenten, dem Institut beizutreten.

Es müssen Möglichkeiten geschaffen werden, damit sich aktuelle und potenzielle Studenten treffen können. Die Wirksamkeit dieser Übung beruht jedoch auf der Überzeugung der potenziellen Kunden, dass die derzeitigen Kunden kein Interesse daran haben, ein falsches Image des Instituts zu projizieren. Wenn solche Übungen durchgeführt werden, verlieren sie ihre Glaubwürdigkeit.

Die Kommunikation sollte auch auf die Mitarbeiter ausgerichtet sein, da sie für die Aufrechterhaltung und Schaffung von Servicequalität von Bedeutung sind. Die interne Kommunikation sollte die Erwartungen des Managements von den Mitarbeitern definieren, die Notwendigkeit unterstützen, den Kunden zufrieden zu stellen, und die Belohnungen erläutern, die sich aus der Erbringung hervorragender Dienstleistungen ergeben.

Externe Kommunikation, die die Servicequalität abbildet, beeinflusst die Mitarbeiter auch, wenn sie Mitarbeiter einbeziehen und zeigen, wie sie ihre Kunden außergewöhnlich betreuen. Es sollte darauf geachtet werden, die Zusagen in Werbematerial nicht zu übertreiben, da dies zu unerreichbaren Erwartungen bei den Kunden führen kann.

Solche übertriebenen Versprechen demotivieren auch die Mitarbeiter und machen sie zynisch, da sie wissen, dass das Unternehmen seine Versprechen nicht einhalten kann. Es ist sehr wichtig, dass die Mitarbeiter die Art und Weise, wie ihr Unternehmen nach außen projiziert wird, so schätzen, dass sie stolz darauf sind, ein Teil davon zu sein und sich bemühen, die in den Anzeigen gemachten Zusagen einzuhalten.

Preis:

Der Preis ist ein wichtiges Instrument für die Vermarktung von Dienstleistungen. Da es oft schwierig ist, eine Dienstleistung vor dem Kauf zu bewerten, dient der Preis als Indikator für die wahrgenommene Qualität. Zum Beispiel erwartet ein Patient, dass ein Chirurg hohe Gebühren erhebt, ansonsten kann er nicht gut sein.

Der Preis ist auch ein wichtiges Instrument zur Steuerung der Nachfrage. Bars erheben abends höhere Preise, wenn sie mit Eile rechnen. Sie berechnen einen niedrigeren Preis während des Tages und erwarten, dass einige Kunden tagsüber aufgrund der niedrigeren Preise zu Besuch kommen würden. Weniger Kunden müssen abends abgewiesen werden.

Niedrige Preise können auch neue Kunden anziehen, die sich die hohen Preise für die Abende nicht leisten können oder wollen. Die Anlage wird tagsüber gleichmäßiger genutzt. Die Übereinstimmung von Nachfrage und Angebot ist bei Diensten von entscheidender Bedeutung, da Dienste nicht gespeichert werden können.

Eine weniger genutzte Anlage zu einem Teil des Tages oder Jahres bedeutet einen Umsatzausfall, der nicht kompensiert werden kann. Der Preisunterschied muss jedoch erheblich sein, um die Kunden wechseln zu können, da die Nutzung einiger Dienste eng mit dem Zeitpunkt zusammenhängt, zu dem sie in Anspruch genommen werden.

Die Erfahrung, einen Film in einem Theater am Wochenende zu sehen, unterscheidet sich sehr von dem, der an einem Wochentag gezeigt wird. Die Menschen würden im Sommer lieber zu einer Bergstation gehen als zu jeder anderen Jahreszeit.

Die Preissensitivität ist eine wichtige Segmentierungsvariable im Dienstleistungssektor. Einige Kunden sind bereit, einen viel höheren Preis als andere zu zahlen. Zeit wird häufig verwendet, um preisempfindliche und unempfindliche Kunden zu segmentieren. Ferngespräche sind an manchen Tagen des Tages günstiger als andere.

Einige Kunden sind möglicherweise bereit, mehr zu zahlen, um den Service frühzeitig zu erhalten oder wann immer er es möchte. Es ist oft umstritten, ob einem Patienten, der bereit ist, mehr als die üblichen Gebühren zu zahlen, ein Arzt vor einem anderen Patienten, der auf seinen Zug gewartet hat, Zugang erhalten sollte.

Es wird jedoch langsam akzeptiert, dass Kunden, die mehr bezahlen, einen schnelleren Zugriff auf den Dienst erhalten. Die Diskriminierung muss jedoch auf diskrete und subtile Weise erfolgen, insbesondere wenn sich beide Kunden am selben Ort befinden, wie dies häufig in Vergnügungsparks der Fall ist, in denen sich zwei Warteschlangen von Gästen in unterschiedlichen Schritten auf die Fahrgeschäfte zubewegen.

Die Gäste, die mehr bezahlen, stehen in der schnelleren Warteschlange und warten auf weniger Zeit als diejenigen, die weniger zahlen. Es ist oft ratsam, Einrichtungen und Abläufe so zu gestalten, dass sich die beiden Kundengruppen nicht in Sichtweite befinden.

Folgende fünf Techniken werden beim Festlegen der Gebührenniveaus verwendet:

Offset:

Ein Unternehmen erhebt geringe Gebühren für den Kerndienst, höhere Preise für andere Zusatzdienste. Ein Restaurant kann niedrige Preise für Speisen verlangen, aber höhere Preise für Getränke. Nach einer Weile würden die Kunden jedoch die Taktik des Anbieters kennen, und Kunden, die in erster Linie an Mahlzeiten interessiert sind, würden zu Besuch kommen, aber Kunden, die ihre Getränke genießen möchten, werden sich nach einem Ort umsehen, der der entgegengesetzten Praxis folgt. Ein Vergnügungspark kann für Fahrten auf Schaukeln einen niedrigen Preis, für Speisen jedoch einen hohen Preis verlangen.

Anreiz:

Ein Unternehmen erhebt geringe Gebühren, um neue Kunden zu gewinnen oder bestehende Kunden zu binden. Da der Preis ein starker Anhaltspunkt für die Qualität der Dienstleistungen ist, können die Kunden aufgrund des niedrigen Preises der Meinung sein, dass die Qualität der Dienstleistung nicht gut ist.

Divisionary:

Ein Unternehmen berechnet niedrige Grundgebühren für ausgewählte Dienstleistungen, um das Image eines Anbieters zu entwickeln, der ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet. Die Dienste mit niedrigen Preisen sollten häufiger von Kunden in Anspruch genommen werden. Der Preis anderer Dienstleistungen sollte nicht sehr hoch sein, da die Kunden dann die Preisunterschiede zwischen den Diensten sehen können. Die preisgünstigen Services vermitteln ein Bild von günstigem Preis, aber die sehr hohen Preise anderer Services lassen die Kunden über die wahre Natur der Serviceeinrichtung in Frage stellen.

Garantie:

Das Unternehmen erlaubt den Kunden, die volle Gebühr erst zu zahlen, wenn vereinbarte Ergebnisse erzielt werden. Die meisten Kunden sind großzügig genug, um für den Service zu bezahlen, den sie bereits in Anspruch genommen haben, auch wenn sie damit nicht ganz zufrieden sind.

Sie werden sich über die Mängel des Dienstes zum Zeitpunkt der Zahlung bemängeln und werden mit höflichen Worten beruhigt. Aufgrund dieser Klausel gibt es keinen großen Umsatzverlust. Trotz der Tatsache, dass die meisten Kunden die Option "Keine Zahlung, wenn nicht zufrieden" nicht in Anspruch nehmen, fühlen sie sich gut, wenn sie die Option haben, und vertrauen normalerweise darauf, dass diese Anbieter guten Service bieten. Anbieter, die solche Garantien geben, bemühen sich um fehlerfreie Dienste, und ihr Betrieb wird besser. Sie werden wachsamer.

Räuberisch:

Das Unternehmen erhebt niedrige Preise, um die Wettbewerbsgebühren zu unterbieten, um sie vom Markt zu entfernen. Sie planen, höhere Gebühren zu erheben, wenn die Wettbewerber aufgeben. Die Ereignisse, die auf die Preissenkung eines Spielers folgen, folgen normalerweise nicht diesem Skript. Konkurrenten reduzieren auch ihren Preis und einige abenteuerliche unter ihnen haben sogar den Initiator unterboten. Das Ergebnis ist ein niedriger Gewinn für jeden Spieler der Branche.

Platz:

Vertriebskanäle für Dienste sind direkter. Es gibt keine Speicherung von Diensten. Produktion und Verbrauch erfolgen gleichzeitig. Daher ist der direkte Kontakt zwischen Kunden und Dienstleistern für die meisten Dienstleistungen unerlässlich. Wachstum bedeutet für viele Dienstleistungsunternehmen, dass durch die gleichzeitige Produktion und den gleichzeitigen Verbrauch neue Standorte an neuen Standorten eröffnet werden. Die Bewertung von Standorten ist für solche Dienstleistungen eine entscheidende Fähigkeit.

Expansion bedeutet oft eine Mehrpunktstrategie, da der gesamte Aufbau für Serviceproduktion und Marketing repliziert werden muss. Der Erfolg vieler Service Provider beruht auf ihrer Fähigkeit, gewinnbringende neue Standorte auszuwählen und ihren Betrieb an den neuen Standorten zu replizieren.

Dank neuer Technologien können Dienstleistungsunternehmen Dienstleistungen erbringen, ohne dass Kunden in ihre Einrichtung kommen. Informations- und Finanzdienstleistungen führen diese Revolution an. Ein Kunde kann Transaktionen mit einer Bank über Geldautomaten, das Internet oder das Telefon durchführen. Informationsprodukte können über das Internet verbreitet werden.

Es gibt jedoch viele andere Dienste, bei denen der Kontakt zwischen dem Anbieter und dem Kunden nach wie vor unerlässlich ist. Dienstleistungsunternehmen sollten jedoch zumindest für einen Teil des Services nach einer Alternative zum persönlichen Kontakt mit Kunden suchen.

Sollte die Ausbildung nur durch die Interaktion zwischen Lehrern und Schülern in einem Klassenzimmer angeboten werden, oder können zumindest einige dieser Sitzungen durch eine aufgezeichnete Vorlesung ersetzt werden? Sollte ein Patient jedes Mal einen Arzt aufsuchen, wenn er sich unwohl fühlt? Oder kann er ein Überwachungssystem in seinem Haus haben, das Informationen über die Funktionsweise seines Körpers an das Krankenhaus übermittelt, von wo aus ein Arzt Medikamente telefonisch verschreibt?

Es wird nicht vorgeschlagen, dass dies alles möglich ist. Dienstleistungsunternehmen sollten jedoch mit verschiedenen Alternativen experimentieren, um Dienstleistungen zu erbringen. Der persönliche Kontakt zwischen einem Dienstanbieter und einem Kunden ist kostspielig, umständlich und voller zwischenmenschlicher Komplikationen. Wenn dies vermieden werden kann, ohne die Kundenzufriedenheit zu beeinträchtigen, sollte dies der Fall sein.

Menschen:

Servicequalität ist untrennbar mit der Qualität von Service Providern verbunden. Das Unternehmen muss Standards setzen, um die Servicequalität der Mitarbeiter zu verbessern und deren Leistung zu überwachen. Ohne Schulung und Kontrolle neigen die Mitarbeiter dazu, in ihrer Leistung unterschiedlich zu sein, was zu einer variablen Servicequalität führt. Schulungen sind wichtig, damit die Mitarbeiter die entsprechenden Verhaltensnormen verstehen.

Ein Dienstleister schult seine Mitarbeiter, um verschiedene Persönlichkeitstypen von Kunden zu identifizieren, zu kategorisieren und ihr Verhalten entsprechend zu ändern. Mitarbeiter müssen wissen, wie viel Diskretion sie haben, um informell mit Kunden zu sprechen.

Sie müssen auch ihr eigenes Verhalten kontrollieren, damit sie nicht aufdringlich, laut oder unreif sind. Sie müssen eine kundenorientierte Einstellung einnehmen, anstatt ihre eigene Bequemlichkeit und Freude vor den ihrer Kunden zu stellen.

Mitarbeiter von Serviceorganisationen müssen in mehreren Rollen ausgebildet sein. Sie müssen in ihrer Hauptaufgabe gut sein und in zwischenmenschlichen Fähigkeiten gut sein. Sie sollten auch über Empathie verfügen, um die Serviceanforderungen und -Stimmung des Kunden zu beurteilen und ihren Service und sein Verhalten entsprechend zu ändern.

Ein Servicetechniker muss über die Fähigkeiten eines Bedieners, eines Vermarkters und eines Personalmanagers verfügen. Es ist nicht leicht, Mitarbeiter mit so unterschiedlichen Fähigkeiten zu finden.

Das Unternehmen muss die Rolle der Kunden im Serviceumfeld untersuchen und schädliche Interaktionen beseitigen. Der Genuss einer Restaurantmahlzeit oder einer Flugreise hängt auch von den Handlungen anderer Kunden ab.

Der Marketingmix der Serviceeinrichtung sollte so gestaltet sein, dass Kunden anziehen, die vom Anbieter ähnliche Vorteile erwarten. Der Zielmarkt muss sehr homogen und die Positionierung sehr genau sein.

Physische Beweise:

Bei den physischen Nachweisen handelt es sich um die Umgebung, in der der Dienst erbracht wird, und er umfasst alle materiellen Güter, die die Ausführung und Kommunikation des Dienstes erleichtern. Kunden suchen nach Hinweisen, um sich über die wahrscheinliche Qualität einer Dienstleistung zu informieren, indem sie die konkreten Nachweise prüfen.

Potentielle Kunden können durch ein Restaurantfenster schauen, um das Aussehen der Kellner, das Dekor und die Einrichtung zu überprüfen. Das Layout einer Service-Operation muss die betrieblichen Anforderungen an Effizienz und Marketing-Wunsch nach einem effektiven Service für den Kunden ausgleichen.

Kunden wissen nicht, was für sie auf Lager ist, wenn sie sich entscheiden, einen Dienst in Anspruch zu nehmen, da sie ihn nicht vor der Verwendung untersuchen können. Die gesamte Anlage ist für den Kunden als Quelle für Hinweise wichtig, anhand derer er versuchen wird, die Qualität der Dienstleistung, die er in Anspruch nehmen wird, zu messen.

Diensteanbieter sollten die Bedenken des Kunden bezüglich des Dienstes recherchieren und herausfinden, nach welchen Hinweisen der Kunde sucht, um sich ein Bild von dem Teil des Dienstes zu machen, der ihn interessiert. Der Dienstanbieter sollte diese Hinweise verstärken.

Verarbeiten:

Dies sind die Verfahren, Mechanismen und Aktivitätsflüsse, mit denen eine Dienstleistung an Kunden geliefert wird. Die Cafeteria mit Selbstbedienung unterscheidet sich stark von einem Restaurant. Das Unternehmen muss die Anforderungen seiner Kunden untersuchen und seine Prozesse entsprechend einstellen, damit die erforderliche Dienstleistung bereitgestellt wird. Da die Anforderungen der Kunden sehr unterschiedlich sind, können Prozesse nicht standardisiert werden.

Wenn jedoch ein Prozess zu viel Flexibilität zulässt, sinkt die Effizienz der Anlage. Daher dürfen die Kundenanforderungen nicht stark variieren. Durch die Ausrichtung auf ein kleineres Kundensegment können Schwankungen in ihren Anforderungen gesteuert werden.

Der Prozess ist wichtig, da er in einigen Diensten für Kunden sichtbar ist. Manchmal kann die Effektivität eines Prozesses dadurch beeinträchtigt werden, dass er für den Kunden gut aussieht. Einige Patienten fühlen sich gut, wenn sie vom Arzt ausführlich untersucht werden, obwohl dies möglicherweise nicht erforderlich ist.

Einige Prozesse in Körperpflege- und Haarpflegesalons sind nicht wirklich erforderlich, aber Service-Profis müssen sie durchführen, da die Kunden sie erwarten.

Unterrichtsvorlesungen sind weitgehend unwirksam, aber die Schüler werden das Gefühl haben, dass sie überhaupt nicht unterrichtet wurden, wenn solche Vorlesungen nicht abgehalten werden. Die Idee ist, dass Kunden über die Notwendigkeit oder Irrelevanz bestimmter Prozesse informiert werden müssen. Ein Prozess sollte nur dann angewendet werden, wenn es zur Erbringung einer Dienstleistung erforderlich ist, und nicht, weil die Kunden dies erwarten.