Top 5 Eigenschaften von Dienstleistungen und Preisen - erklärt!
Leistungsmerkmale und Preise
Die Merkmale von Dienstleistungen können die auf den Dienstleistungsmärkten festgelegten Preise beeinflussen. Der Einfluss dieser Merkmale hängt von der Art der Dienstleistung und der jeweiligen Marktsituation ab. Sie sind jedoch eine zusätzliche Überlegung bei der Untersuchung der traditionellen Hauptkräfte, die den Preis beeinflussen. Kosten, Wettbewerb und Nachfrage.
Einige Auswirkungen dieser Dienstmerkmale umfassen diese fünf Kategorien:
(a) Die Vergänglichkeit von Dienstleistungen, die Tatsache, dass die Dienstleistung nicht gespeichert werden kann und Schwankungen in der Nachfrage nicht so einfach durch die Verwendung von Inventar ausgeglichen werden können, hat Auswirkungen auf die Preise. Sonderpreisangebote und Preissenkungen zur Auslastung der Kapazitätsreserven können genutzt werden, und Grenzpreise können üblicher sein. Dies kann in Märkten wie Flugreisen und Pauschalreisen passieren.
Die ständige Verwendung dieser Formen der Preisfindung kann zu einer zunehmenden Komplexität der Kunden führen: Käufer können den Kauf bestimmter Dienstleistungen absichtlich ablehnen, mit der Erwartung, dass Preissenkungen eintreten. Verkäufer ihrerseits können versuchen, diesen Effekt dadurch zu kompensieren, dass sie frühzeitige Bestellungen von Dienstleistungen vorteilhaft reduzieren. Wieder zeigt der Markt für Urlaubsreisen einige dieser Kräfte bei der Arbeit.
(b) Kunden können die Leistung oder Nutzung vieler Dienste verzögern oder verschieben. Alternativ können sie bestimmte Dienste für sich selbst ausführen. Diese Merkmale können zu einem schärferen Wettbewerb zwischen Anbietern von Dienstleistungen führen. Sie können auch kurzfristig zu einer stärkeren Preisstabilität in bestimmten Märkten führen.
(c) Die Immaterialität hat viele Auswirkungen auf den Preis. Erstbenutzer haben möglicherweise große Schwierigkeiten zu verstehen, was sie für ihr Geld bekommen. Dies kann jedoch durch den materiellen Inhalt des Serviceprodukts beeinflusst werden. Je höher der Materialgehalt, desto mehr werden sich die Preise nach den Kosten richten und desto stärker tendieren die Verbraucher zu mehr Standardpreisen. Je kleiner der Materialgehalt ist, desto kundenorientierter wird der Preis und der Standard.
Die immaterielle Fähigkeit von Diensten bedeutet auch, dass die angebotenen Dienste leichter variiert werden können als physische Produkte. So können Service Level, Service Quality und Service Quantität an die Kundenanforderungen angepasst werden. Die Preise können letztendlich durch Verhandlungen zwischen Käufer und Verkäufer bestimmt werden.
(d) Bei homogenen Dienstleistungen (z. B. Autowäsche, chemische Reinigung) kann die Preisgestaltung sehr wettbewerbsfähig sein. Andererseits können Regulierungsbehörden Preissenkungen durch vorgeschriebene Gebühren und Abgaben (z. B. Berufsgenossenschaften oder Regierungsbehörden) verhindern. Je einzigartiger eine Dienstleistung ist, desto größer ist der Ermessensspielraum des Verkäufers, um den Preis danach zu variieren, zu welchem Preis die Käufer auf dem Markt bereit sind. In solchen Situationen kann der Preis als Qualitätsindikator herangezogen werden, und die Reputation der Person oder Organisation, die den Dienst anbietet, kann zu erheblichem Preisdruck führen.
(e) Die Unlösbarkeit der Dienstleistung von der Person, die die Dienstleistung erbringt, kann auf Märkten, die bedient werden können, geografische Grenzen oder Fristen setzen. Ebenso können Käufer von Diensten nach Dienstleistungen innerhalb bestimmter geografischer oder Zeitzonen suchen. Der Grad des Wettbewerbs, der innerhalb dieser Grenzen betrieben wird, beeinflusst die berechneten Preise.
Preisterminologie:
Die Terminologie für verschiedene Dienste ist unterschiedlich, wie in Tabelle 6.1 dargestellt
Verstehen der Servicekosten, die den Kunden entstehen :
Aus Sicht des Kunden ist der vom Lieferanten in Rechnung gestellte Geldpreis möglicherweise der erste von vielen Kosten, die mit dem Kauf und der Lieferung einer Dienstleistung verbunden sind. Lassen Sie uns einen Blick darauf werfen, worum es geht (berücksichtigen Sie dabei Ihre eigenen Erfahrungen in verschiedenen Servicekontexten).
Kaufpreis zuzüglich sonstiger finanzieller Kosten der Dienstleistung:
Kunden verursachen häufig zusätzliche finanzielle Kosten, die über den Kaufpreis hinausgehen. Notwendige Nebenkosten können die Reise zum Servicestandort, das Parken und den Kauf anderer Hilfsgüter oder Dienstleistungen umfassen, die von Mahlzeiten bis zum Babysitting reichen. Die Summe all dieser Ausgaben (einschließlich des Preises der Dienstleistung selbst) nennen wir die finanziellen Kosten der Dienstleistung. Es ist jedoch noch mehr zu erwarten, da die Servicekosten über den finanziellen Aufwand hinausgehen.
Nichtfinanzielle Servicekosten für Kunden:
In den meisten Situationen ist es wahrscheinlich, dass den Kunden eine Vielzahl nichtfinanzieller Servicekosten entstehen, die die Zeit, den Aufwand und die Unannehmlichkeiten darstellen, die mit der Suche, dem Kauf und der Nutzung verbunden sind. Kundenbeteiligung in der Produktion (die besonders wichtig ist für Dienstleistungen zur Personenbearbeitung und für die Selbstbedienung) bedeutet, dass Kunden mit Belastungen wie geistiger und körperlicher Anstrengung und ungewollten sensorischen Erlebnissen wie Lärm, Hitze und Gerüchen konfrontiert werden. Dienste, die sich durch Erfahrung und Glaubwürdigkeit auszeichnen, können auch psychologische Kosten verursachen, z. B. Angstzustände.
Nichtfinanzielle Dienstleistungskosten lassen sich in vier Kategorien einteilen:
1. Zeitkosten für den Service sind mit der Erbringung der Services verbunden. Für die Kunden, die an dem Service Delivery-Prozess beteiligt sind, entstehen Opportunitätskosten, da sie diese Zeit auf andere Weise verwenden könnten. Sie könnten sogar daran arbeiten, zusätzliches Einkommen zu verdienen. Internetnutzer sind oft frustriert über die Zeit, die sie für den Zugriff auf eine Website vergeuden (nicht umsonst scherzen die Leute nur über WWW als World Wide Wait!).
2. Bei der Inanspruchnahme von Dienstleistungen können physische Servicekosten (wie Ermüdung, Unwohlsein und gelegentlich sogar Verletzungen) anfallen, insbesondere wenn Kunden in die Servicefabrik kommen müssen und die Lieferung eine Selbstbedienung erfordert.
3. Psychologische Kosten für den Dienst, z. B. geistige Anstrengung, Unzulänglichkeitsgefühle oder Angstzustände, hängen mit der Bewertung von Dienstleistungsalternativen, der Auswahl und der Verwendung eines bestimmten Dienstes zusammen.
4. Die sensorischen Servicekosten beziehen sich auf unangenehme Empfindungen, die einen der fünf Sinne betreffen. In einer Service-Umgebung können sie Geräusche, unangenehme Gerüche, Zugluft, übermäßige Hitze oder Kälte, unbequeme Sitzgelegenheiten (insbesondere in Flugzeugsitzkonfigurationen mit hoher Dichte), visuell unansehnliche Umgebungen und sogar unangenehmen Geschmack enthalten.
Wie in Abbildung 6.1 dargestellt, umfassen die Gesamtkosten für den Kauf und die Nutzung eines Dienstes auch die mit Suchaktivitäten verbundenen Kosten. Wenn Sie sich die Universitäten angesehen haben, wie viel Geld, Zeit und Aufwand haben Sie aufgewendet, bevor Sie sich für eine Bewerbung entschieden haben? Wie viel Zeit und Mühe würden Sie in den Vergleich alternativer Friseure oder Friseure investieren, wenn Ihr bestehender Friseurin schließen würde? Es können zusätzliche Servicekosten anfallen, auch wenn der erste Service abgeschlossen ist.
So kann ein Arzt ein medizinisches Problem für einen Patienten diagnostizieren und dann einen Verlauf der Physiotherapie und Medikamente verschreiben, die mehrere Monate fortgeführt werden müssen. Andererseits können Service-Ausfälle dazu führen, dass Kunden Zeit, Geld und Mühe bei der Lösung des Problems verschwenden. Die der Preisstrategie zugrunde liegenden Grundlagen können als Stativ bezeichnet werden (Abbildung 6.2), wobei die drei Bereiche Kosten, Wettbewerb und Wert für den Kunden genannt werden.
Die zurückzufordernden Kosten setzen eine Untergrenze für den Preis fest, der für ein bestimmtes Produkt erhoben werden kann. der Wert des Produkts für den Kunden setzt eine Obergrenze fest; In der Erwägung, dass der von Wettbewerbern für gleichartige oder Ersatzprodukte berechnete Preis bestimmen kann, wo das Preisniveau innerhalb der Obergrenze zwischen Boden und Boden tatsächlich festgelegt werden sollte.
Unternehmen, die einen Gewinn erzielen möchten, müssen die vollen Kosten für die Produktion und Vermarktung einer Dienstleistung eintreiben und dann eine ausreichende Marge hinzufügen, um einen zufriedenstellenden Gewinn zu erzielen. Eine Ausnahme tritt bei „Loss Leader“ auf, um Kunden anzuziehen, die ebenfalls profitable Produkte von derselben Organisation kaufen. Aber auch bei solchen Verlustführern müssen die Manager die vollen Kosten dieser Produkte kennen, damit die Höhe der Werbezuschüsse vollständig verstanden wird.
Der Preis kann auch eine Rolle bei der Vermittlung der Servicequalität spielen. Wenn keine konkreten Anhaltspunkte vorliegen, können Kunden höhere Preise mit einer höheren Leistung bei den Serviceattributen in Verbindung bringen.
Wert verstehen:
Der Begriff „Wert“ wird eher lose verwendet. „Was einen Wert ausmacht - selbst in einer einzigen Produktkategorie scheint sehr persönlich und eigenwillig zu sein.
Vier Board-Wertausdrücke sind:
(1) Wert ist niedriger Preis,
(2) Wert ist, was ich in einem Produkt will,
(3) Wert ist die Qualität, die ich für den Preis bekomme, den ich bezahle
(4) Wert ist das, was ich für das bekomme, was ich gebe.
Daraus folgt, dass der Nettowert umso größer ist, je größer die positive Differenz zwischen dem wahrgenommenen Nutzen und den wahrgenommenen Kosten ist. Ökonomen verwenden den Begriff „Konsumentenüberschuss“, um die Differenz zwischen dem tatsächlich gezahlten Preis des Kunden und dem höheren Betrag zu definieren, den er oder sie bereit wäre zu zahlen, um die gewünschten Vorteile (oder den „Nutzen“) zu erzielen, die das betreffende Produkt bietet.
Wenn die wahrgenommenen Kosten für die Nutzung eines Dienstes geringer sind als die wahrgenommenen Vorteile, wird der Nettowert negativ sein: Die Kunden werden den Dienst wahrscheinlich als „schlechter Wert“ bezeichnen und den Kauf ablehnen.
Ein Vermarkter kann den Nettowert eines Produkts entweder durch Zusatzleistungen oder durch Kostensenkung (oder durch eine Kombination der beiden) steigern.
Für Service-Vermarkter von besonderem Interesse sind die Möglichkeiten, die Kosten für die Kunden zu senken, beispielsweise durch:
1. Reduzierung des Zeitaufwands für den Kauf, die Lieferung und den Verbrauch von Services
2. Minimierung unerwünschter geistiger Anstrengungen oder psychischer Belastungen, die mit der Inanspruchnahme von Dienstleistungen verbunden sind
3. Entfernen Sie unerwünschte körperliche Anstrengungen, die die Kunden unternehmen müssen, um Service zu erhalten
4. Minimieren unangenehmer sensorischer Erlebnisse durch die Schaffung attraktiverer visueller Umgebungen, die Verringerung der Geräuschemission, die Installation von komfortableren Einrichtungsgegenständen und Ausrüstungsgegenständen, die Verringerung anfälliger Gerüche und die Gewährleistung, dass alle konsumierten Nahrungsmittel, Getränke oder Medikamente gut schmecken. (Natürlich können diese sensorischen Probleme in informationsbasierten Diensten vollständig gelöst werden, indem die Kunden nicht mehr die Servicefabrik besuchen müssen.)
Eine erhebliche Senkung dieser Kosten kann es dem Vermarkter sogar ermöglichen, den dem Kunden berechneten Geldpreis zu erhöhen, während er weiterhin das bietet, was als "guter Wert" wahrgenommen wird.
Wenn Kunden konkurrierende Dienstleistungen bewerten, vergleichen sie im Wesentlichen die Nettowerte. Die Wahrnehmungen sind jedoch oft sehr ungenau, so dass Kunden diese Vergleiche auf der Grundlage sehr unvollständiger Informationen durchführen können. Darüber hinaus kann die Wahrnehmung von Nutzen und Kosten von Kunde zu Kunde und sogar von Situation zu Situation stark variieren.
