Beziehungsstrategie-Rahmen von Dienstleistungsorganisationen

Serviceorganisationen verwenden eine Reihe von Strategien (das in Abbildung 20.4 dargestellte Framework), um ihre Kunden durch die Phasen der Beziehungsentwicklung zu führen.

1. Die Möglichkeit der Entwicklung von Beziehungen kann nur dann bestehen, wenn die Parteien sich gegenseitig kennen und von ihrem gegenseitigen Wunsch, Tauschgeschäfte einzugehen. In dieser Phase haben die Parteien möglicherweise unterschiedliche Ansichten über die Möglichkeit, eine langfristige Beziehung einzugehen. Der Lieferant muss potenziellen Kunden Gründe bieten können, warum er gegenüber seinem bestehenden Lieferanten Unloyalität zeigen sollte.

In einigen Fällen werden von Einführungspreisen niedrige Einführungspreise angeboten, die einen ausreichenden Anreiz für treue Kunden anderer Unternehmen bieten, den Lieferanten zu wechseln. Zu den nicht preisbezogenen Mitteln, um Aufmerksamkeit zu erlangen, gehören Werbung und Direktwerbung, die auf die Marktsegmente abzielen, mit denen Beziehungen gesucht werden.

Im Laufe der Zeit möchte der Lieferant Wert auf die Beziehung legen, so dass die Kunden wenig Anreiz haben, anderswo nach günstigeren Lösungen zu suchen. Zwangsläufig sind Verkäufer mit der Übernahme von Bevölkerungsgruppen Risiken verbunden, die die größte Unloyalität zeigen werden, wenn sie sich aus der Beziehung zurückziehen, wenn sie gerade erst anfangen, für den Lieferanten profitabel zu werden.

2. Beim Eingehen einer Beziehung machen Käufer und Verkäufer eine Reihe von Versprechen. In der Anfangsphase einer Beziehung führt das Versprechen der Lieferanten dazu, dass die Käufer die Erwartungen an den tatsächlich erbrachten Servicestandard halten. Viele Studien zur Servicequalität haben gezeigt, wie die Lücke zwischen erwarteter und tatsächlicher Serviceleistung die Wahrnehmung der Kunden durch die Qualität bestimmt. Qualität in der wahrgenommenen Dienstleistungserbringung ist eine Voraussetzung für die Entwicklung einer Qualitätsbeziehung.

3. Bei der ersten Begegnung erfassen viele Serviceorganisationen Informationen über Kunden, die für die Beurteilung ihrer zukünftigen Bedürfnisse hilfreich sind. Ein Reisevermittler kann aus einer ersten Begegnung heraus die Art des Dienstes beurteilen, den ein Kunde bevorzugt, und dieses Profil schrittweise verfeinern, wenn nachfolgende Transaktionen durchgeführt werden. Dies kann verwendet werden, um eine Datenbank aufzubauen, von der aus die Kunden mit Neuentwicklungen von Diensten in Kontakt bleiben, die für sie von besonderem Interesse sind.

4. Auf relativ einfachem Niveau können Anreize für Vielnutzer dazu beitragen, kurz- bis mittelfristige Loyalitäten aufzubauen - viele Fluggesellschaften belohnen häufig Geschäftsreisende mit kostenlosen oder ermäßigten Freizeittickets.

5. Eine Strategie, die von einigen Unternehmen verfolgt wird, ist die Schaffung von Beziehungen, indem die diskrete Servicebereitstellung in eine kontinuierliche Bereitstellung umgewandelt wird. Auf diese Weise bieten Busunternehmen zu jeder Zeit gültige Dauerkarten an, so dass sich die Kunden nicht entscheiden müssen, wo sie verfügbar sind, zwischen den konkurrierenden Busunternehmen.

6. Finanzielle Anreize werden den Kunden häufig als Belohnung für die Aufrechterhaltung ihrer Beziehung gewährt. Diese reichen von einfachen Gutscheinen, die für eine Reduzierung des Preises einer zukünftigen Dienstleistung gültig sind, bis zu einem Club-Typ-System, das für Clubmitglieder einen Standardrabatt ermöglicht. Anreize, die rein finanziell angelegt sind, haben das Problem, dass sie das zentrale Ziel des Serviceanbieters, Wertschöpfung aus einer Beziehung zu erzielen, überwinden können. Die Anbahnung einer Beziehung ist oft teuer, und Unternehmen streben daher danach, Gewinne zu erzielen, indem sie die Margen erhöhen, um den Wert darzustellen, den die Kunden dieser Beziehung beimessen.

In einigen Fällen kann jedoch eine stärkere Bindung zwischen Kunden und Lieferanten erreicht werden, indem Mitgliederprogramme an Kunden verkauft werden, die einen Nachlass gewähren, wie dies bei mehreren Rabattkarten der Fall ist. Kunden, die in ein Mitgliedschaftsprogramm investiert haben, werden ihre Motive wahrscheinlich rationalisieren, anstatt ihr Geschäft anderswo zu nutzen.

7. Anstelle von Preisnachlässen können Unternehmen den Wert der Beziehung erhöhen, indem sie andere nicht finanzielle Anreize geben. Zum Beispiel bieten viele Einzelhändler spezielle Vorschauabende für Kunden an, die dem Mitgliederclub beigetreten sind.

8. Informationen über die Präferenzen einzelner Kunden können aufbewahrt werden, so dass zukünftige Serviceanforderungen eng an ihre Bedürfnisse angepasst werden können. Auf diese Weise kann ein Reisebüro, das eine Unterkunft für einen Unternehmenskunden anbietet, Hotels auf der Grundlage von Präferenzen auswählen, die in vorherigen Transaktionen ausgedrückt wurden. Durch die Bereitstellung eines individuelleren Services erhöht das Reisebüro die Beziehung und erhöht die Transaktionskosten des Kunden für den Transfer zu einem anderen Reisebüro.

9. Eine intensivere Beziehung kann sich entwickeln, wenn Kunden einem Diensteanbieter eine beträchtliche Verantwortung für die Ermittlung ihrer Bedürfnisse zuweisen. Auf diese Weise versucht eine Autowerkstatt, eine Reihe von diskreten Dienstleistungen anzubieten, die von Kunden initiiert werden, in eine Situation, in der sie die Gesamtverantwortung für die Wartung eines Kundenautos übernimmt, einschließlich der Diagnose von Problemen und der Einleitung von Routinewartungsterminen.