Service-Levels: Verbrauchernutzen, Servicekonzept und Angebot

Serviceebenen: Verbrauchernutzen, Servicekonzept und Angebot!

Im Hinblick auf jede Definition eines Serviceprodukts ist aus Marketingsicht die Verbindung, die zwischen den Serviceprodukten aus Sicht des Verbrauchers oder Anwenders hergestellt werden muss. Service-Marketing-Organisationen finden es möglicherweise hilfreich, diese Verknüpfung aufzuspüren, um ihre Serviceprodukte auf drei Ebenen zu analysieren.

Diese Stufen sind:

(a) Das Konzept des Verbrauchernutzens

(b) Das Servicekonzept

(c) Das Serviceangebot

1. Das Verbrauchernutzenkonzept:

Diese Terminologie wird von Bateson verwendet. Er argumentiert, dass das Servicekonzept nur durch die Idee eines Verbrauchervorteils definiert werden kann. Die Ansicht des Verbrauchers, so das Marketingkonzept, sollte für die Gestaltung von Waren oder Dienstleistungen von zentraler Bedeutung sein. Wie Bateson sagt:

„Die wahre Natur eines Produkts kann nur vom Verbraucher wahrgenommen werden. Das heißt, der Hersteller kann die Funktion des Produkts festlegen. Er kann sogar die psychologischen Vorteile angeben, die in der Werbung angeboten werden. Der Verbraucher entnimmt dem Produkt jedoch nur den Teil des Pakets, den er zu diesem Zeitpunkt benötigt. “

Die Klärung, Ausarbeitung und Übersetzung des Verbrauchernutzenkonzepts wirft eine Reihe von Problemen für Service-Vermarkter auf. Erstens sollten die angebotenen Dienste auf den Bedürfnissen und Vorteilen von Verbrauchern und Nutzern basieren. Konsumenten und Benutzer können jedoch klar oder unklar sein, was sie benötigen, um ihre Anforderungen zu formulieren oder zu artikulieren. Schwierigkeiten können auf ihre Unwissenheit über das, was zu erwarten ist, auf die Unerfahrenheit dessen, was erforderlich ist, oder auf die grundlegende Unfähigkeit, latente Bedürfnisse zu klären, zurückzuführen sein.

Zweitens können die gewünschten Vorteile im Laufe der Zeit durch gute oder schlechte Erfahrungen bei der Nutzung von Diensten, durch neue Erwartungen, durch ausgeklügelte Nutzung und Nutzung der Dienste geändert werden. Drittens gibt es praktische Bewertungsprobleme für Dienstleistungsvermarkter bei der Ableitung verbraucherorientierter Maßnahmen hinsichtlich der Bedeutung der gewünschten Dienstleistungen, der Präferenzen zwischen ihnen und der Änderung ihrer Bedeutung. Es kann auch erforderlich sein, die Abwägungen zwischen den angebotenen Diensten zu messen, zu denen die Verbraucher bereit sind.

Die Definition und Überwachung des Verbrauchervorteils ist jedoch von zentraler Bedeutung für alle Produktentwurfs- und Lieferentscheidungen. Die ständige Aufgabe des Service-Marketingspezialisten besteht darin, zu versuchen, den Nutzen der Kunden in den Griff zu bekommen. Vorteile, die für den Erfolg des Dienstleistungsmarketings so zentral sind, aber schwer zu definieren sind.

2. Das Servicekonzept:

Das Servicekonzept ist das Herzstück des Serviceangebots. Zwei Service Levels sind möglich. Das „allgemeine“ Servicekonzept bezieht sich auf das wesentliche Produkt, das angeboten wird (z. B. bietet ein Autovermieter Lösungen für temporäre Transportprobleme an). Darüber hinaus gibt es „spezifische“ Servicekonzepte im Zentrum des spezifischen Services (z. B. Abendessen bei Kerzenlicht oder orientalische Speisen für Restaurants). Das Servicekonzept muss in die Serviceformel übersetzt werden.

Dieser Übersetzungsprozess impliziert nicht nur eine klare Definition des Servicekonzepts (dh, welcher Kundennutzen ist das Dienstleistungs- unternehmen, dessen Ziel es ist; welche Dienstattribute den Verbrauchernutzen am besten ausdrücken). Es erfordert auch Aufmerksamkeit zum Serviceprozess; das ist die Art und Weise, wie der Dienst produziert, verteilt und konsumiert wird; das Marktsegment muss identifiziert werden; Die Organisation-Client-Schnittstelle muss in einem Netzwerk organisiert sein. Das Serviceabbild muss eine klare Kommunikation zwischen der Serviceorganisation und ihren potenziellen Kunden ermöglichen.

Das Servicekonzept ist die Definition des Angebots im Hinblick auf das an den Verbraucher verkaufte Güter- und Leistungsbündel sowie die relative Bedeutung dieses Bündels für den Verbraucher. Es ermöglicht dem Manager, einige der schwer zu fassenden und impliziten immateriellen Güter zu verstehen, die sich auf die Verbraucherentscheidung auswirken, und sein Unternehmen so zu konzipieren und zu betreiben, dass es ein umfassendes Servicepaket liefert, das die wichtigen Elemente dieses Pakets hervorhebt.

3. Das Serviceangebot:

Das Serviceangebot hat zum Ziel, dem Konzept des grundlegenden Servicekonzeptes eine spezifischere und detailliertere Form zu geben. Die Form des Serviceangebots ergibt sich aus den Entscheidungen der Geschäftsführung, welche Dienstleistungen erbracht werden, wann sie erbracht werden, wie sie erbracht werden, wo sie bereitgestellt werden und wer sie erbringt. Bei der Verwaltung des Serviceangebots geht es darum, Entscheidungen zu treffen und die Auswirkungen von Handlungen zu durchdenken, die mindestens drei Komponenten betreffen.

Diese sind:

(a) Serviceelemente;

(b) Serviceformulare;

(c) Service Levels.

(a) Serviceelemente:

Die Serviceelemente sind die Bestandteile eines umfassenden Serviceangebots. Sie sind das besondere Bündel von materiellen und immateriellen Gütern, aus denen das Serviceprodukt besteht. Service-Manager stehen bei der Definition der Zusammensetzung eines Serviceangebots vor zwei besonderen Problemen.

Erstens gibt es die Schwierigkeit, alle Elemente zu artikulieren, die ein Serviceangebot ausmachen könnten. Es ist in der Regel einfacher, die fühlbaren Elemente zu artikulieren als die immateriellen. Zweitens gibt es die Schwierigkeit, über die einzelnen Elemente zu entscheiden, die die Serviceorganisation tatsächlich in ihrem Serviceangebot verwenden wird.

Bei der Verwaltung und Vermarktung eines Dienstleistungsbetriebs handelt es sich im Wesentlichen um die Verwaltung der materiellen und immateriellen Elemente des Dienstleistungsangebots. Das Management muss versuchen, die materiellen und immateriellen Elemente des Serviceangebots zu kontrollieren, um sicherzustellen, dass sie den festgelegten Normen entsprechen.

Die Sauberkeit eines Hotels oder die Größe der in einem Restaurant servierten Essensportionen sind daher kontrollierbare Elemente eines Services. Ebenso ist die Aufmerksamkeit einer Flugbegleiterin auf die Passagiere gerichtet oder die Geschwindigkeit, mit der Telefone in einer Autovermietungsstelle beantwortet werden.

Einige Elemente eines Serviceangebots sind jedoch weniger beherrschbar. Das Management kann sicherstellen, dass alle Gäste, die sich an der Hotelrezeption anmelden, offiziell von der Rezeption begrüßt werden. Es gibt weniger Kontrolle über die Wärme der Begrüßung. Dennoch muss das Management versuchen, einige dieser unkontrollierbaren Elemente zu antizipieren und sicherzustellen, dass das Klima der Organisation dazu beiträgt, das Serviceangebot nicht zu beeinträchtigen.

(b) Serviceformulare:

Serviceelemente werden auf dem Marktplatz in verschiedenen Formen angeboten. Das Serviceformular befasst sich mit der detaillierten Untersuchung der verschiedenen Optionen für jedes Serviceelement. Die konkrete Entscheidung über die genaue Form jedes einzelnen Serviceelements hängt von einer Reihe von Faktoren ab, darunter den Marktanforderungen, der Politik der Wettbewerber und der Notwendigkeit, ein Gleichgewicht zwischen den verschiedenen Elementen des Serviceproduktangebots und zwischen diesen herzustellen "Zusammenhalt und Kohärenz der angebotenen Dienste" genannt.

Eine weitere Überlegung ist der Versuch, die geringste Komplexität aus Sicht der Kunden- und Service-Marketing-Organisation zu erreichen. Serviceprodukte mit einem hohen Grad an Komplexität sind aus Sicht der Service-Vermarkter schwer zu verwalten (z. B. in Bezug auf Qualitätskontrolle, Kenntnis der Mitarbeiter über Optionen) und aus Anwendersicht schwer verständlich.

(c) Service Levels:

Ein Angebot kann auf mehreren Ebenen (Tabelle 4.1 und Abbildung 4.1) wie folgt angesehen werden:

Kern oder generisch:

Bei Konsum- oder Industrieprodukten besteht dieses aus dem physischen Grundprodukt, dh 2 kg Zucker, einem Paket selbstschneidender Schrauben oder einer Kamera. Die Kernelemente für eine Kamera bestehen beispielsweise aus dem Kameragehäuse, dem Betrachter, dem Wickelmechanismus, der Linse und den anderen physischen Kernkomponenten, die den Transaktionsnutzen in Form von Ablagerungen und Entnahmen bilden.

Erwartet:

Dieses besteht aus dem generischen Produkt und den minimalen Einkaufsbedingungen, die erfüllt werden müssen. Wenn ein Kunde einen Videokassettenrekorder kauft, erwartet er ein Anleitungsbuch, in dem beschrieben wird, wie er programmiert wird, eine Garantie für einen angemessenen Zeitraum, falls er ausfällt, und ein Servicenetzwerk, das repariert werden kann.

Erweitert:

Dies ist der Bereich, der es ermöglicht, ein Angebot von einem anderen zu unterscheiden. Zum Beispiel hat IBM den Ruf, exzellenten Kundenservice zu bieten, obwohl sie möglicherweise nicht das technologisch fortschrittlichste Kernprodukt haben. Sie unterscheiden sich dadurch, dass sie dem Kern einen Mehrwert bieten, was Servicezuverlässigkeit und Reaktionsfähigkeit angeht.

Potenzial:

Dies umfasst alle potenziellen zusätzlichen Funktionen und Vorteile, die für einige Käufer von Nutzen sind oder sein könnten. Das Potenzial für die Neudefinition des Produkts bietet Vorteile, wenn es darum geht, neue Benutzer zu gewinnen oder bestehende Kunden zu "binden". Dies könnte es für Kunden schwierig oder teuer machen, zu einem anderen Lieferanten zu wechseln.

Das Angebot einer Firma ist daher ein komplexes Set wertorientierter Versprechen. Die Menschen kaufen, um Probleme zu lösen, und sie legen Wert auf jedes Angebot im Verhältnis zu dieser Wahrnehmung seiner Fähigkeit, bestimmte Ziele zu erreichen. Mit anderen Worten, die Werte werden von Käufern in Abhängigkeit von den wahrgenommenen Vorteilen zugewiesen, die sie mit ihren Erwartungen erfüllen.

Kamerabeispiel:

Das erwartete Angebot kann eine Reihe von Linsenoptionen, attraktive Verpackungen, leicht lesbare Bedienungsanleitungen, ein Netzwerk von Serviceagenten usw. enthalten. Das erweiterte Angebot könnte ein breites Spektrum von Differenzierungsfaktoren wie längere Garantien usw. enthalten.

Das potenzielle Angebot beinhaltet kreative Optionen oder Innovationen, die für den Kunden einen Mehrwert schaffen. Dies könnte bedeuten, dass an neuen Anwendungen gearbeitet wird, neue Materialien bei der Kamerakonfiguration verwendet werden oder neue Ideen zum Variieren der Kamerafunktionen für unterschiedliche Benutzeranforderungen.