Hypothetischer Produktlebenszyklus von Dienstleistungen

Eine der häufigsten Ideen im Marketing im Konzept des Produktlebenszyklus (Abbildung 4.2). Fast ausnahmslos beziehen sich grundlegende Marketingtexte auf die Bedeutung dieses Konzepts. Kurz gesagt, es wird vorgeschlagen, dass Produkte im Laufe der Zeit mehrere Stufen durchlaufen. Diese werden normalerweise als beschrieben

Einführung:

Der Absatz neuer Produkte steigt zunächst langsam an. Zu den Faktoren, die das Umsatzwachstum in dieser Phase beeinflussen, zählen die relativ geringe Anzahl innovativer Kunden, Probleme beim Aufbau eines effektiven Vertriebs, technische Probleme bei der Gewährleistung von Qualität und Zuverlässigkeit sowie begrenzte Produktionskapazitäten. Zu diesem Zeitpunkt können auch Gewinne gering oder gar nicht vorhanden sein, beispielsweise aufgrund von Werbekosten, die mit der Verkaufsförderung verbunden sind.

Wachstum:

In dieser Phase entwickelt sich das Umsatzwachstum. Mehr Verbraucher folgen der Führung von Innovatoren, der Markt wird breiter durch Produktdifferenzierung und Marktsegmentierung, der Eintritt der Wettbewerber in den Markt und die Verbreitung des Vertriebs. Die Gewinnmargen erreichen einen Höchststand, da die Erfahrungseffekte dazu beitragen, die Stückkosten zu senken, und die Werbeausgaben über größere Verkaufsmengen verteilt werden.

Reife:

In dieser Phase verlangsamt sich das Umsatzwachstum mit der Marktakzeptanz und sogar der Marktsättigung. Das Wachstum wird zunehmend durch Faktoren wie Bevölkerungswachstum oder Versuche, den Markt durch Marktsegmentierungsstrategien zu strecken, bestimmt. Auch die Gewinne sinken aufgrund der Anzahl der wettbewerbsfähigen Angebote, Kostensenkungen werden schwieriger und kleinere spezialisierte Wettbewerber drängen sich auf den Markt.

Ablehnen:

In dieser Phase sinken die Umsätze durch Faktoren wie sich ändernde Vorlieben und Moden sowie technische Fortschritte, die zur Substitution des Produkts führen. Rückläufige Umsätze gehen mit sinkenden Gewinnspannen einher, da zu viele Wettbewerber um den verbleibenden Markt kämpfen. Die Preissenkung kann aktiv sein und marginalisierte Wettbewerber fallen aus der Branche heraus.

Beispiel:

Es wird vermutet, dass die transatlantische Luftfahrtindustrie die Reifephase des Lebenszyklus erreicht hat. Die Einführungsphase, in der der Wettbewerb mit dem Seeverkehr vom Ende des Zweiten Weltkrieges bis 1958 stattfand, erfolgte eher nach Geschwindigkeit und Bequemlichkeit als nach Preis.

Die Einführung des Jet-Passagierverkehrs und der Flugtarife im Jahr 1958 führte zu einer Wachstumsphase des Lebenszyklus und zu einem viel härteren Wettbewerb um den Seeverkehr. Die Reifephase von Anfang der 70er Jahre bis heute ist durch eine zunehmende Preissensibilität und den wachsenden Erfolg von Charterflügen und Billigflugangeboten gekennzeichnet.

Ein interessantes Beispiel für den Lebenszyklus ist der, den Sasser und andere auf das Multisite-Dienstleistungsunternehmen angewendet haben. Sie verallgemeinern, dass die Multisite-Firma aufgrund der Erfahrung von Multisite-Unternehmen wie McDonalds, Holiday Inns und Hertz fünf Stufen durchläuft.

Diese Stufen sind:

1. unternehmerisch;

2. Multisite-Rationalisierung;

3. Wachstum;

4. Reifezeit

5. Abnahme / Regeneration;

Jede Phase des Lebenszyklus wird im Zusammenhang mit den fünf Hauptfunktionsbereichen des Unternehmens beschrieben und untersucht:

1. Finanzen / Kontrolle

2. Operationen;

3. Marketing;

4. Entwicklung;

5. Verwaltung;

Sie gehen davon aus, dass sie jede Phase des Lebenszyklus und diese Hauptfunktionsbereiche untersuchen und durch die Ermittlung der Position eines Unternehmens im Lebenszyklus die wichtigsten Ziele, Entscheidungen, Probleme und organisatorischen Übergänge, die für die Zukunft erforderlich sind, antizipieren können.

Sie entwickeln ihre Analyse weiter, um zu überlegen, wie sich die Kosten eines Unternehmens im Laufe des Lebenszyklus verhalten könnten (z. B. können Volkswirtschaften aus dem Lernen fließen und Volumen steigen). Die Lektionen, die Service-Manager aus ihrer Analyse ziehen können, sind, dass das erfolgreiche Wachstum eines Multisite-Unternehmens von der Fähigkeit seiner Führungskraft abhängt, die Gegenwart und die Zukunft zu managen.

Im Laufe des Lebenszyklus der Firma müssen die folgenden Managementmaßnahmen ergriffen werden:

(a) Das Management muss verstehen, dass es vier grundlegende Funktionen gibt, die verwaltet werden müssen (Entwicklung neuer Einheiten, Betrieb, Marketing und Konzeptentwicklung).

(b) der / die Gründer muss delegieren;

(c) Das Management-Team muss die für die Führung eines größeren Unternehmens erforderlichen Kompetenzen entwickeln oder erwerben.

(d) die Führungsmotivation muss aufrechterhalten werden;

(e) Nachlässiges Wachstum (dh zufälliges Wachstum) muss vermieden werden;

(f) Die Firma muss ein ausgereiftes Konzept ändern.

(g) Die Firma darf nicht zu schnell diversifizieren. Kommunikationskanäle müssen offen gehalten werden.

Stufe 1 - Unternehmerisch:

In dieser Phase identifiziert ein Individuum ein Marktbedürfnis und bietet einer kleinen Anzahl von Personen, die normalerweise von einem Standort aus tätig sind, einen Service an. Während die meisten Unternehmer in dieser Phase bleiben, fangen einige an, über das Wachstum nachzudenken, was häufig den Umzug zu größeren und / oder zusätzlichen Standorten erforderlich macht.

Stufe 2 - Multi-Site-Rationalisierung:

In dieser Phase beginnt der erfolgreiche Unternehmer, die begrenzte Anzahl von Einrichtungen zu erweitern. In dieser Phase beginnen sich die Fähigkeiten zu entwickeln, die für einen Betrieb an mehreren Standorten erforderlich sind. Am Ende dieser Phase hat die Organisation eine gewisse Stabilität auf der Ebene der kritischen Masse erreicht. An diesem Punkt beginnt das Franchising.

Stufe 3-Wachstum:

Hier hat sich das Konzept als profitable Geschäftsidee durchgesetzt. Das Unternehmen expandiert nun aktiv durch den Kauf von Mitbewerbern, durch Franchising / Lizenzierung des Konzepts, die Entwicklung neuer betrieblicher Einrichtungen oder eine Kombination der drei. Das Wachstum wird nicht nur vom Erfolgswillen des Gründers beeinflusst, sondern auch vom Druck, den die Finanzwelt auf das Unternehmen ausübt.

Stufe 4- Reife:

Die Zahl der neuen Filialen nimmt ab und die Erträge einzelner Anlagen stabilisieren sich und gehen teilweise zurück. Dies wird in der Regel durch eine Kombination von vier Faktoren verursacht: veränderte demografische Merkmale auf dem Markt des Unternehmens, veränderte Bedürfnisse und Geschmack der Verbraucher, zunehmender Wettbewerb und "Kannibalisierung" älterer Dienstleistungen durch neuere Produkte von Dienstleistungsunternehmen.

Stufe 5- Abnahme / Regeneration:

Unternehmen können selbstgefällig werden, und wenn kein neues Konzept entwickelt oder neue Märkte gefunden werden, folgt dies in Kürze.

Schwierigkeiten bei der Anwendung des Lebenszykluskonzepts:

In der Realität sind Lebenszyklusmuster in Form und Dauer viel zu variabel, als dass realistische Vorhersagen gemacht werden könnten. Eine zweite Schwierigkeit bei der Anwendung des Lifecycle-Konzepts besteht in der Unfähigkeit der Vermarkter, genau zu ermitteln, wo sich ein Produkt im Lifecycle tatsächlich befindet.

Zum Beispiel kann eine Stabilisierung des Umsatzes eine Bewegung in die Fälligkeit sein oder einfach ein vorübergehendes Plateau aus externen Gründen. Tatsächlich ist es möglich, dass die Form des Lebenszyklus ein Ergebnis der Marketingaktivitäten einer Organisation ist und nicht ein Hinweis auf Umweltfaktoren ist, auf die die Organisation reagieren sollte - mit anderen Worten, sie könnte zu einer sich selbst erfüllenden Prophezeiung führen.

Ein weiterer Kritikpunkt des Konzepts ist, dass die Dauer der Phasen davon abhängt, ob es sich um eine Produktklasse, -form oder -marke handelt. Zum Beispiel ist der Lebenszyklus für Feiertage wahrscheinlich ziemlich flach, während der für bestimmte Urlaubsformulierungen und für bestimmte Marken von Urlaubsanbietern zunehmend zyklischer wird.

Neuer Service:

Aufgrund des immateriellen Charakters von Diensten ist es oft recht einfach, geringfügige Varianten eines bestehenden Dienstes zu erstellen, was dazu führt, dass der Begriff „neuer Dienst“ alles von einer geringfügigen Änderung des Stils bis hin zu einer großen Innovation bedeuten kann.

Lovelock identifiziert fünf Arten von "neuen" Diensten:

1. Stiländerungen:

Dazu gehören Änderungen am Dekor oder Logo - zum Beispiel das überarbeitete Design des Telefons.

2. Serviceverbesserungen:

Dies beinhaltet eine tatsächliche Änderung eines bereits angebotenen Leistungsmerkmals, um beispielsweise die Information der Reiseagenturen und die Buchungsverfahren auf dem Markt zu etablieren.

3. Service Line Erweiterungen:

Dies ist eine Erweiterung des bestehenden Dienstleistungsangebots - beispielsweise neue Studienformen für ein MBA-Studium an einer Universität.

4. Neue Dienstleistungen:

Hierbei handelt es sich um neue Dienstleistungen, die eine Organisation ihren bestehenden Kunden anbietet, obwohl sie derzeit von ihren Konkurrenten angeboten werden können - Bausparkassen, die Girokonten anbieten, z. B. Scheckbücher, Daueraufträge usw.

5. Hauptinnovationen:

Dies sind völlig neue Dienste für neue Märkte - beispielsweise die Bereitstellung von Aufzeichnungsdiensten für "Voice Mail" für mehrere Benutzer.