Festlegung der Preisstrategien für Dienstleistungen (eine Kurzanleitung)

Eine Kurzanleitung zur Bestimmung der Preisstrategien von Dienstleistungen!

Serviceorganisationen sind möglicherweise bestrebt, die größtmögliche Anzahl von Kunden oder Kunden anzuziehen, da ein hohes Patronat nicht nur dafür sorgt, dass die Ressourcen des Unternehmens vollständig genutzt werden, sondern auch die Sichtbarkeit der Öffentlichkeit erhöht. Kunden ziehen es jedoch häufig vor, Dienste zu nutzen, wenn sie nicht beschäftigt oder überfüllt sind. (Sportveranstaltungen und darstellende Künste bilden eine Ausnahme, da ein "Full House" sowohl für Zuschauer als auch für Künstler eine aufregendere und lohnendere Erfahrung bietet). Die Preisgestaltung zur Maximierung der Nutzung oder Anwesenheit ist nicht notwendigerweise die gleiche wie die Preisfindung, um den Umsatz zu maximieren. Viel hängt davon ab, inwieweit eine Preisänderung die Kaufbereitschaft der Menschen beeinflusst.

Preiselastizität:

Das Konzept der Elastizität beschreibt, wie sensibel die Nachfrage nach Preisänderungen ist. Wenn die Preiselastizität „eins“ ist, steigt der Umsatz einer Dienstleistung um denselben Prozentsatz (oder fällt), wie der Preis fällt (oder steigt). Wenn eine kleine Preisänderung einen großen Einfluss auf den Umsatz hat, wird die Nachfrage nach diesem Produkt als preiselastisch bezeichnet. Wenn sich jedoch eine Preisänderung wenig auf den Umsatz auswirkt, wird die Nachfrage als preisunelastisch bezeichnet. In den meisten Theatern und Auditorien gibt es keinen festen Eintrittspreis für Vorstellungen.

Stattdessen variiert der Preis nach:

(1) die Position der Sitze,

(2) der Zeitpunkt der Aufführung,

(3) die voraussichtlichen Kosten für die Aufführung der Leistung und

(4) Die erwartete Attraktivität der Aufführung.

Bei der Festlegung von Preisen für verschiedene Sitzblöcke - ein Prozess, der als Skalieren des Hauses bekannt ist - ist es wichtig zu ermitteln, wie hoch die Nachfrage für jede Preiskategorie sein wird, um die geeignete Anzahl von Sitzplätzen zu bestimmen, die in diesen Preiskategorien und sofortigen Ausverkauf angeboten werden (und enttäuschte Kunden) in anderen Kategorien. Das Management muss auch die Präferenzen der Theaterbesucher für die Planung von Vorstellungen kennen - Matineen versus Abende. Das Ziel besteht darin, die Nachfrage über einen längeren Zeitraum zu steuern, um entweder die Anwesenheit, die Einnahmen oder eine Kombination der beiden zu maximieren (z. B. die Maximierung der Einnahmen bei minimaler Anwesenheit) Ziel pro Leistung von 70 Prozent aller verkauften Sitze)

Viele Dienstleistungsunternehmen beschäftigen sich zunehmend mit dem Ertragsmanagement, dh der Maximierung der Ertragsrendite, die zu jeder Zeit aus der verfügbaren Kapazität abgeleitet werden kann. Fluggesellschaften und Hotels haben sich besonders gut daran gewöhnt, ihre Preise für das, was im Wesentlichen das gleiche Produkt ist, als Reaktion auf die Preissaison zu variieren. Es besteht jedoch das Risiko, dass die Preispolitik zu komplex wird. Es gibt viele Witze über Reiseveranstalter, die einen Nervenzusammenbruch haben, weil sie jedes Mal ein anderes Angebot erhalten, wenn sie die Fluggesellschaft anrufen, und weil es so viele Ausschlüsse, Bedingungen und Sonderangebote gibt.

Preisstrategie formulieren:

Inzwischen sollte klar sein, dass die Festlegung von Preisstrategien in einer Serviceorganisation die Entscheidung über eine Reihe unterschiedlicher Themen erfordert. Diese wiederum müssen sich auf ein klares Verständnis der Unternehmensziele und fundierte Informationen zu einer Reihe relevanter Inputs stützen. Sechs Hauptprobleme im Zusammenhang mit monetären Preisentscheidungen sind:

Wie viel kostet es?

Realistische Entscheidungen zur Preisbildung sind für die Zahlungsfähigkeit der Organisation von entscheidender Bedeutung.

Zunächst muss der Manager die Kosten ermitteln und dann bestimmen, ob die Organisation nur die variablen Kosten abdeckt, die mit der Erbringung einer bestimmten Dienstleistung verbunden sind, ob sie auch einen Teil der Fixkosten einfordert oder einen Zielgewinn erzielt Ebene ist nach der Deckung aller Kosten gesucht.

Diese Entscheidung kann davon abhängen, ob Quersubventionen von anderen gewinnbringenden Diensten zur Verfügung stehen, um die Gesamtkosten oder einen Teil dieser Gemeinkosten zu decken. Durch die Bestimmung der zu deckenden Kosten bei unterschiedlichen Verkaufsmengen und gegebenenfalls der angestrebten Gewinnspanne wird eine Reihe von "Grundpreisen" festgelegt, die auf verschiedenen Mengenstufen berechnet werden müssen, wenn alle Kosten zurückerhalten werden und ein gewünschter Gewinn erzielt werden soll.

1. Wie viel sollte für diesen Service berechnet werden?

ich. Welche Kosten versucht die Organisation sich zu erholen? Versucht die Organisation mit dem Verkauf dieser Dienstleistung eine bestimmte Gewinnspanne oder Rendite?

ii. Wie empfindlich sind Kunden für unterschiedliche Preise?

iii. Welche Preise werden von Wettbewerbern berechnet?

iv. Welche Ermäßigungen sollten von den Grundpreisen angeboten werden?

v. Werden psychologische Preispunkte (z. B. Rs. 4, 95 gegenüber Rs. 5, 00) üblicherweise verwendet?

2. Was soll die Grundlage für die Preisbildung sein?

ich. Ausführung einer bestimmten Aufgabe

ii. Zulassung zu einer bestimmten Aufgabe

iii. Zeiteinheiten (Stunde, Woche, Monat, Jahr)

iv. Prozentsatz der Provision auf den Wert der Transaktion

v. Verbrauchte physische Ressourcen

vi. Geografische Entfernung

vii. Gewicht oder Größe des zu wartenden Objekts

viii. Sollte jedes Serviceelement unabhängig in Rechnung gestellt werden?

ix. Sollte für ein Paketpaket ein einzelner Preis berechnet werden?

3. Wer soll die Zahlung sammeln?

ich. Die Organisation, die den Dienst bereitstellt

ii. Ein spezialisierter Vermittler (Reise- oder Ticketvermittler, Bank, Einzelhändler usw.)

iii. Wie soll der Vermittler für diese Provision oder prozentuale Provision entschädigt werden?

4. Wo soll die Zahlung erfolgen?

ich. Der Ort, an dem die Dienste bereitgestellt werden

ii. Ein praktischer Laden oder Finanzintermediär (zB Bank)

iii. Wohnung des Käufers (per Post oder Telefon)

5. Wann soll die Zahlung erfolgen?

ich. Vor oder nach Lieferung der Dienstleistung

ii. Um welche Uhrzeit?

iii. An welchen Wochentagen

6. Wie soll die Zahlung erfolgen?

ich. Bargeld (genaue Änderung oder nicht?)

ii. Token (wo kann man diese kaufen?)

iii. Gespeicherte Wertkarte

iv. Überprüfen Sie (wie überprüfen Sie?)

v. Elektronische Überweisung

vi. Kreditkarte (Guthaben oder Lastschrift)

vii. Guthabenkonto beim Dienstanbieter

viii. Gutscheine

ix. Zahlung an Dritte (zB Versicherungsgesellschaft, staatliche Behörde)

7. Wie sollen Preise an den Zielmarkt kommuniziert werden?

ich. Durch welches Kommunikationsmedium? (Werbung, Beschilderung, elektronische Anzeige, Verkäufer, Kundendienstpersonal)

ii. Welcher Nachrichteninhalt (wie viel Wert sollte auf den Preis gelegt werden?)

Zweitens muss der Manager die Sensibilität der Verbraucher für unterschiedliche Preise bewerten und dabei sowohl den Bruttowert der Dienstleistung für potenzielle Kunden als auch ihre Zahlungsfähigkeit widerspiegeln. Bei der Preiskalkulation zur Deckung der Fixkosten ist es sehr wichtig, eine genaue Vorhersage der Verkaufsmengen bei verschiedenen Preisniveaus treffen zu können. Dieser Schritt legt einen Höchstpreis für jedes Marktsegment fest.

Die Höhe der wettbewerbsfähigen Preise liefert einen dritten Beitrag. Je größer die Anzahl ähnlicher konkurrierender Alternativen ist, die die Verbraucher ansprechen, und je breiter sie verfügbar sind, desto größer wird der Druck auf den Marketingmanager sein, die Preise auf oder unter denen der Konkurrenz zu halten. Je größer der Abstand zwischen Boden- und Deckenpreis ist, desto mehr Bewegungsspielraum besteht. Wenn ein Höchstpreis unter dem des Mindestpreises liegt, hat der Manager zwei Möglichkeiten.

Man muss erkennen, dass das Produkt nicht wettbewerbsfähig ist, und es entweder einstellen oder abändern, um zu einem höheren Preis wettbewerbsfähig zu werden. Die andere besteht darin, Drittmittel zu suchen, um einen Teil der Kosten zu decken, wodurch das Produkt zu einem niedrigeren Preis verkauft werden kann. Dieser letztgenannte Ansatz wird im Allgemeinen für Dienstleistungen von öffentlichen und gemeinnützigen Organisationen in Bereichen wie Gesundheit, Bildung, Kunst und städtischer Transport verwendet.

Eine Strategie der Diskontierung von Basispreisen sollte vorsichtig angegangen werden, da sie den durchschnittlichen Durchschnittspreis verwässert und den Beitrag jedes Verkaufs verringert. Selektive Preisnachlässe für bestimmte Marktsegmente können wichtige Chancen bieten, neue Segmente zu erschließen und Kapazitäten zu besetzen, die andernfalls ungenutzt bleiben würden. Die Herausforderung besteht darin, die Preiselastizitäten der verschiedenen Segmente zu verstehen und hochbezahlte Segmente davon abzuhalten, Preisnachlässe zu nutzen, um preisbewusstere Verbraucher anzulocken.

Insbesondere die Fluggesellschaften arbeiten intensiv daran, angemessene Beschränkungen für die Verfügbarkeit von ermäßigten Tarifen festzulegen (beispielsweise müssen die Reisenden am Samstagabend hier übernachten), um es für Geschäftsreisende unterschiedlich zu machen - deren Tarife häufig von ihren Arbeitgebern erstattet werden - billig reisen. Immerhin sind Discount-Tarife dazu gedacht, Vergnügungsreisende anzulocken, die diskretionäre Reisen unternehmen.

Als nächstes muss ein bestimmter Preis festgelegt werden. Dies wirft die Frage auf, ob Preisangaben in runden Zahlen vorgenommen werden oder der Eindruck erweckt wird, dass die Preise etwas niedriger sind als sie tatsächlich sind. Wenn Wettbewerber Preise wie Rs. 3, 95 und Rs fördern. 5, 95, eine Strategie zum Aufladen von Rs. 4, 00 oder Rs. 6.00 kann ein Bild von Preisen vermitteln, die etwas höher sind als in der Realität. Auf der anderen Seite bieten abgerundete Preise Bequemlichkeit und Einfachheit - Vorteile, die sowohl Verbraucher als auch Verkäufer schätzen können.

Was soll die Basis für die Preisbildung sein?

Um auf der Grundlage der Preisfindung zu entscheiden, muss die Einheit des Service-Verbrauchs definiert werden. Sollte es darauf ankommen, eine bestimmte Serviceaufgabe zu erledigen, beispielsweise eine Jacke zu reinigen oder die Haare eines Kunden zu schneiden? Sollte es eine Zulassung zu einer Aufführung sein, beispielsweise zu einem Bildungsprogramm oder zu einem Film, Konzert oder Sportereignis? Sollte es zeitabhängig sein, etwa für eine Stunde Zeit eines Anwalts, für eine Nacht in einem Hotelzimmer, für eine Woche ein Auto mieten, einen Monat lang Kabelfernsehen abonnieren oder einen Semesterbeitrag an der Hochschule bezahlen? Sollte es an den Wert gebunden sein, etwa wenn eine Versicherungsgesellschaft ihre Prämien an den Deckungsbetrag oder eine Maklerprovision des Verkaufspreises eines Hauses anpasst?

Einige Servicepreise sind an den Verbrauch von physischen Ressourcen wie Nahrungsmitteln, Getränken, Strom oder Gas gebunden. Anstatt die Kunden für die Anmietung eines Tisches und Stühle in Rechnung zu stellen, setzen Restaurants die verbrauchten Speisen und Getränke stark in die Höhe.

Transportunternehmen haben traditionell nach Entfernung berechnet, wobei Frachtunternehmen eine Kombination aus Gewicht oder Kubikvolumen und Entfernung zur Festlegung ihrer Tarife verwenden. Eine solche Politik hat den Vorteil der Konsistenz und spiegelt die Berechnung der Durchschnittskosten pro Meile (oder Kilometer) wider. Der Einfachheit halber kann jedoch eine Pauschale suggeriert werden, etwa bei Postgebühren für erstklassige Inlandsbriefe unter einem bestimmten Gewicht. Oder eine Zonenrate für Pakete, bei der geografische Entfernungen in große Cluster zusammengefasst werden. Ferngespräche spiegeln eine Kombination aus Entfernung und Zeit wider, da beim Transport, bei der Marktanalyse und bei den Wettbewerbspraktiken strikt auf Entfernungen basierende Formeln weitgehend aufgehoben wurden.

Gebündelte Preise bieten der Servicefirma bestimmte garantierte Einnahmen von jedem Kunden, wobei letzterer eine klare Vorstellung davon erhält, wie hoch die Rechnung sein wird. Unbündelte Preise eignen sich leider für unethische Geschäftspraktiken. Mietwagenfirmen sind diesbezüglich ein häufiger Täter, der einen niedrigen Mietpreis ankündigt und den Kunden dann zwingt, eine Vielzahl teurer Extras zu bezahlen. Einige Leute scherzen, "die Autos sind billig, die Schlüssel sind extra!"

Wer soll die Zahlung eintreiben?

Der Vermarkter muss es dem Kunden einfach und bequem machen, Informationen zu erhalten, Reservierungen (für Dienstleistungen) vorzunehmen und Zahlungen anzubieten. Manchmal ist eine Organisation der Meinung, dass dieses Ziel am besten erreicht werden kann, indem diese Aufgaben an Zwischenhändler delegiert werden, sodass die Organisation sich auf die Erbringung von Dienstleistungen konzentrieren kann. Beispiele sind Reisebüros, die Hotel- und Transportbuchungen vornehmen; Ticketagenten, die Plätze für Theater, Konzertsäle und Sportstätten verkaufen; Banken, die monatliche Transitkarten verkaufen, und Einzelhändler, die als Vermittler für Reparatur- und Wartungsarbeiten an Produkten fungieren, die sie ursprünglich neu verkauft haben.

Obwohl die Serviceorganisation möglicherweise eine Provision zahlen muss, ist der Vermittler in der Regel in der Lage, den Kunden mehr Komfort zu bieten, wenn, wann und wie der Preis bezahlt werden sollte. Selbst nach Zahlung von Provisionen führt die Verwendung von Intermediären häufig zu einer Nettoeinsparung der Verwaltungskosten für die Hauptorganisation.

Wo soll die Zahlung erfolgen?

Serviceorganisationen sind nicht immer günstig gelegen. Flughäfen, Theater und Sportstätten liegen zum Beispiel oft in einiger Entfernung von den Bereichen, in denen potenzielle Kunden leben oder arbeiten. Wenn Verbraucher einen Dienst vor der Nutzung kaufen, bietet die Verwendung von Zwischenhändlern, die sich in einer günstigeren Lage befinden, oder die Möglichkeit der Zahlung per Post, offensichtliche Vorteile.

Eine wachsende Anzahl von Organisationen akzeptiert jetzt telefonische Reservierungen und den Verkauf mit Kreditkarten. Anrufer geben einfach ihre Kartennummern an und lassen die Kosten direkt auf ihrem Konto abrechnen. Erste Experimente, bei denen Kunden ihre Kreditkarten für das Bezahlen über das World Wide Web verwenden konnten, stießen auf Sicherheitsprobleme. Da diese jedoch durch eine robustere Verschlüsselung gelöst werden, wird das Web zweifellos zu einem beliebten Medium für den Kauf einer Reihe von Waren und Dienstleistungen.

Wann soll die Zahlung erfolgen?

Die zwei grundlegenden Optionen bestehen darin, den Kunden zu bitten, vor der Nutzung zu zahlen (z. B. mit Eintrittsgebühr, Flugticket oder Kauf von Briefmarken) oder nach Abschluss der Servicebereitstellung in Rechnung zu stellen, z. B. bei Restaurantrechnungen und Reparaturgebühren. Ein Diensteanbieter kann eine erste Zahlung vor der Erbringung der Dienstleistung verlangen, wobei der Restbetrag später fällig wird. Dieser Ansatz ist bei teuren Reparatur- und Wartungsarbeiten üblich, wenn die Firma - oft ein kleines Unternehmen mit begrenztem Betriebskapital - Materialien im Vorfeld kaufen muss.

Wenn Kunden gebeten werden, den Service vor der Nutzung zu bezahlen, bedeutet dies, dass der Käufer vor dem Erhalt der Vorteile bezahlt. Es kann jedoch sowohl für den Kunden als auch für den Anbieter von Wert sein. Manchmal ist es unbequem, jedes Mal zu zahlen, wenn ein regelmäßig bevormundener Dienst wie Post oder öffentliche Verkehrsmittel in Anspruch genommen wird. Um Zeit und Mühe zu sparen, können Kunden den Kauf einer Briefmarkenrolle oder einer monatlichen Transitkarte bevorzugen.

Organisationen für darstellende Kunst mit begrenzten Mitteln und hohen Vorfinanzierungsanforderungen bieten häufig vergünstigte Abonnementtickets an, um Geld vorab einzubringen. Eine andere Form der Vorauszahlung, die den Begriff der Versicherung umfasst, findet sich in Einrichtungen der Gesundheitsfürsorge, bei denen die Mitglieder eine feste jährliche oder monatliche Gebühr zahlen, die sie zu einer kostenlosen (oder zu einem Mindestpreis bezahlten) Pflege berechtigt. In diesem Fall ist der Nutzen von Seelenfrieden sofort verfügbar.

Wie soll die Zahlung erfolgen?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, für den Service zu bezahlen. Bargeld scheint die einfachste Methode zu sein, wirft jedoch Sicherheitsprobleme auf und ist unbequem, wenn eine genaue Änderung für den Betrieb von Maschinen erforderlich ist. Token mit einem vordefinierten Wert werden häufig verwendet, um die Bezahlung von Straßen- und Brückengebühren oder Transitgebühren zu vereinfachen. Das Akzeptieren der Zahlung per Scheck für alle kleinsten Einkäufe ist mittlerweile recht weit verbreitet und bietet Kundennutzen, obwohl möglicherweise Kontrollen erforderlich sind, um schlechte Schecks abzuhalten.

Kreditkarten und Bankkarten werden für viele Arten von Einkäufen verwendet und gewinnen weltweit an Akzeptanz. Debitkarten, die in Europa und Australien weit verbreitet waren, sehen wie Kreditkarten aus, wirken jedoch eher wie „Plastic Cheques“, da der belastete Betrag sofort vom Konto des Inhabers abgebucht wird. Elektronische Kassenterminals sind direkt an Bankennetze angeschlossen. Da die Akzeptanz von Kredit- und Debitkarten allgemeiner geworden ist, können Unternehmen, die sich weigern, sie anzunehmen, einen Wettbewerbsnachteil haben. Viele Unternehmensorganisationen bieten Kunden den Komfort eines Guthabenkontos (wodurch eine Mitgliedschaftsbeziehung zwischen dem Kunden und der Organisation entsteht).

Andere Zahlungsverfahren umfassen die Verwendung von Gutscheinen als Beilage (oder anstelle von Bargeld) und die Weiterleitung der Rechnung an einen Dritten (wie dies häufig im Gesundheitswesen der Fall ist). Gutscheine werden manchmal von Sozialdiensten für Gruppen wie ältere oder benachteiligte Personen bereitgestellt. Eine solche Politik bringt die gleichen Vorteile wie Diskontierung mit sich, ohne dass eine Reihe unterschiedlicher Preise bekannt gemacht werden muss und diejenigen, die das Geld kassieren, dazu verpflichtet werden, als Polizei zu fungieren (eine Rolle, für die sie möglicherweise ungeeignet und ungeschult sind).

In zunehmendem Maße werden nun Vorauszahlungssysteme eingesetzt, die auf Karten basieren, die Wert auf einem Magnetstreifen oder in einem in die Karte eingebetteten Mikrochip speichern. In Japan, wo Kredite weniger weit verbreitet sind als in vielen anderen Industrienationen, wurden Vorauszahlungskarten ursprünglich für den Telefongebrauch entwickelt, aber jetzt finden sie eine breitere Palette von Anwendungen für kostengünstige Einkäufe, die sonst Bargeld erfordern würden. Dienstleistungsunternehmen, die Zahlungen in dieser Form akzeptieren möchten, müssen zunächst Kartenleser installieren.

Derzeit werden in mehreren Ländern anspruchsvollere Anwendungen getestet, an denen Partnerschaften zwischen Banken, Einzelhändlern und Telefongesellschaften beteiligt sind. Zusammen bieten diese Partner eine Chipkarte an, die als "elektronische Geldbörse" dient, und Kunden können Geld von ihren Bankkonten mittels eines speziellen Telefonapparats auf ihre Karten überweisen. Es ist auch vorgesehen, Geld von einer Karte auf eine andere zu übertragen.

Wachsendes Interesse am Internet / World Wide Web als Medium für den Kauf einer Vielzahl von Waren und Dienstleistungen führt dazu, dass viele Unternehmen an der Entwicklung von betrugssicheren Zahlungssystemen arbeiten. Ein Ansatz besteht darin, im Voraus bezahlte "digitale Geldkonten" einzurichten, in die Kunden Geld einzahlen, das dann zur Bezahlung von Einkäufen verwendet werden kann, die über das Internet bestellt werden. Ein wichtiges Thema für Service-Vermarkter in diesem und anderen Kontexten ist, dass bei vielen Transaktionen die Einfachheit und Geschwindigkeit, mit der die Zahlung erfolgt, die Wahrnehmung der Kunden hinsichtlich der Servicequalität insgesamt beeinflussen kann.