Clustering von Services und Internationalisierungsmodi (erklärt mit Statistiken)
Clustering von Services und Internationalisierungsmodi (erklärt mit Statistiken)!
Nur wenige Unternehmen sind in der Lage, sich rasch von einer rein inländischen Haltung zu einer breiten internationalen Präsenz zu bewegen. Typischerweise erfolgt der Umzug über viele Jahre hinweg, beginnend mit der Expansion in ausgewählte Märkte. Wie bei der inländischen Expansion stehen mehrere Optionen zur Verfügung. In Abbildung 23.1 werden drei breite Formen der Internationalisierung dargestellt.
Die erste, die auf informationsbasierte Dienste beschränkt ist, umfasst das Erfassen einer Serviceleistung auf einem Speichermedium - einer Videokassette, Diskette oder CD-ROM - und anschließend das Exportieren einer physischen Ware im Versandhandel oder über lokale Händler.
Kunden erhalten den Wert, den sie durch Self-Service über Wiedergabegeräte oder Computer verlangen. Beispiele für einen solchen Ansatz sind Unterhaltung, Software und Datenbanken. Alternativ kann der Dienst über Kanäle wie Satelliten, das Internet, Kinos oder Rundfunkstationen bereitgestellt werden.
Der zweite Ansatz beinhaltet die Abhängigkeit von Dritten durch Vereinbarungen wie Lizenzgeber, Makler, Franchising und Joint Ventures mit Minderheiten. Der Umfang ihrer Verantwortlichkeiten kann von der Bearbeitung einiger zusätzlicher Dienstleistungen, wie etwa der Bereitstellung von Informationen und Reservierungen, bis hin zur Lieferung des gesamten Dienstleistungspakets und der Verantwortung für alle inländischen Marketingaktivitäten variieren.
Einige Intermediäre agieren unter ihrem eigenen Namen und identifizieren sich lediglich als Agenten oder Vertriebshändler, einige verknüpfen ihren Namen mit dem Namen der ursprünglichen Serviceorganisation (eine in internationalen professionellen Unternehmen gebräuchliche Praxis), während andere (wie in vielen Franchises) die Marketingidentität vollständig übernehmen der ursprünglichen Serviceorganisation und implementieren eine globale Marketingstrategie.
Der dritte Ansatz beinhaltet die vollständige Kontrolle, die entweder durch direkte Investitionen in einen neuen Geschäftsbereich oder durch einen Aufkauf eines bestehenden Geschäfts erzielt wird, der dann in das ursprüngliche Unternehmen übernommen wird. Internationale Banken und Express-Paketfirmen haben beide Wege genutzt, um auf ausländischen Märkten präsent zu sein, ebenso wie Wirtschaftsprüfungsunternehmen.
Buyouts werden häufig bevorzugt, wenn es darum geht, einen schnellen Zugang zu einem neuen Kundenstamm und zu Mitarbeitern zu erhalten, die bereits Erfahrung mit diesen Kunden haben, im Gegensatz zu bestehenden Kunden in neue Märkte. Die Erfassungsroute ist natürlich schneller als die interne Erweiterung und ermöglicht den sofortigen Zugriff auf Betriebssysteme und Personal.
Der Nachteil besteht darin, dass möglicherweise eine erhebliche Umleitung und Umschulung erforderlich ist, um die Neuerwerbung mit dem bestehenden Betrieb des Käufers in Einklang zu bringen. Diese Aufgabe kann zu einer Unterbrechungsphase führen, in der die Qualität abnimmt, wertvolles Personal ausscheidet und andere abgewiesen werden, was zu Verwirrung der Kunden und sogar zu einem Defekt bei Wettbewerbern führt. Eine große Frage ist, ob eine konsistente transnationale Marketingstrategie angewendet oder eine auf den lokalen Markt zugeschnittene Strategie erstellt werden soll.
