5 Phasen der Marketinganalyse - erklärt!

Die Umweltanalyse spielt eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung des Schicksals ganzer Industrien sowie einzelner Unternehmen. Laut Kotler: "Das Marketingumfeld des Unternehmens setzt sich aus den Sektoren und Kräften außerhalb der Marketingfunktion des Unternehmens zusammen, die die Fähigkeit des Marketingmanagements beeinträchtigen, eine erfolgreiche Beziehung zur Zielgruppe des Unternehmens aufzubauen und aufrechtzuerhalten."

Für die Analyse der Umwelt plädieren Johnson und Scholes für einen schrittweisen Ansatz. Dies beinhaltet eine erste Prüfung allgemeiner Umwelteinflüsse, gefolgt von einer Reihe zunehmend enger fokussierter Phasen, die dem Strategen ein Verständnis der wichtigsten Chancen und Bedrohungen vermitteln sollen, um die strategische Position der Organisation zu ermitteln.

Dieser Prozess, der in Tabelle 2.1 dargestellt ist, besteht aus fünf Schritten:

1. Ausgangspunkt dieses Prozesses ist die generelle Prüfung von Umwelteinflüssen. Ziel ist es, die Arten von Umweltfaktoren zu identifizieren, die die Entwicklung und die bisherige Leistung einer Organisation beeinflusst haben, und zu einem ersten Schluß der wahrscheinlichen wichtigen Einflüsse in der Zukunft zu gelangen.

2. Von hier aus geht der Marketingstratege zu einer Beurteilung der Art des Marketingumfelds und des Grads der Unsicherheit und der voraussichtlichen Veränderung über. Wenn der Stratege zu dem Schluss kommt, dass die Umgebung relativ statisch ist, dürfte sich die historische Analyse als nützlich erweisen. Wenn das Marketingumfeld dagegen wie Anfang 2009 Anzeichen von Instabilität aufweist, ist eine stärkere Betonung von Nachfrage und Preis erforderlich.

3. Die dritte Phase beinhaltet dann die Konzentration auf bestimmte Umweltfaktoren wie Art und Struktur des Marktes.

4. Dies wiederum führt zu einer wettbewerbsfähigen Position eines Unternehmens. Im Wesentlichen beinhaltet dies eine Kombination aus strategischer Gruppenanalyse, bei der Wettbewerber hinsichtlich ihrer Ähnlichkeiten, Unähnlichkeiten, Fähigkeiten und Strategien, die sie verfolgen, und Marktanteilsanalysen zugeordnet werden, um ihre relativen Marktmachtgrade hervorzuheben.

5. Diese Informationen werden dann als Grundlage verwendet, um im Detail zu ermitteln, wie sich die Marketing-Umweltkräfte wahrscheinlich auf die Organisation auswirken, und insbesondere auf die Chancen und Bedrohungen, die wahrscheinlich bestehen.

6. Dieser Zug liefert die Grundlage für ein detailliertes Verständnis der strategischen Marketingposition der Organisation und des Übereinstimmungsgrades von Marketingstrategie, Marketingstruktur und Marketingumgebung.

Unter Bezugnahme auf Tabelle 2.1 ist ersichtlich, dass der erste Schritt in dem Prozess die allgemeine Prüfung der Marketingumweltseinflüsse beinhaltet. Ausgangspunkt hierfür ist die Erstellung einer Liste von Faktoren, die wahrscheinlich Auswirkungen auf die Organisation haben und daher einer weiteren Analyse bedürfen.

Ziel ist es, ein detailliertes Verständnis darüber zu entwickeln, welche Faktoren die Marketingumwelt in der Vergangenheit beeinflusst hat und inwieweit sich Änderungen möglicherweise auswirken oder verringern.

Obwohl eine solche Liste ganz offensichtlich unternehmensspezifisch sein muss, ist es möglich, einen breiten Rahmen für diese Prüfung zu finden. Dieser Rahmen, der typischerweise als PEST-Analyse (Political, Economic, Social und Technological) bezeichnet wird, ist in Tabelle 2.2 dargestellt. Vor diesem Hintergrund kann der Marketingstratege dann zu einer Beurteilung der Art der Umwelt übergehen.

Im Wesentlichen geht es darum, drei Fragen zu beantworten:

ich. Wie unsicher ist das Marketingumfeld?

ii. Woher kommt diese Unsicherheit?

iii. Wie soll mit dieser Unsicherheit umgegangen werden?

Unsicherheiten sind direkt auf das Ausmaß zurückzuführen, in dem die Umweltbedingungen dynamisch oder komplex sind. Dynamik ist im Wesentlichen auf die Geschwindigkeit und Häufigkeit der Veränderungen zurückzuführen, während Komplexität entweder auf die Vielfalt der Umwelteinflüsse, den erforderlichen Wissensstand und die Vernetzung von Umweltfaktoren zurückzuführen ist.