Den Entscheidungsprozess von Verbrauchern verstehen

Den Entscheidungsprozess von Verbrauchern verstehen!

Es gibt enorme Unterschiede in der Art und Weise, wie Kunden Produkte kaufen und verwenden. Sie können dasselbe Produkt kaufen, es aber für andere Zwecke verwenden. Einige Kunden kaufen ein Produkt nach langer Beratung, während andere die Kaufentscheidung für dasselbe Produkt in völliger Einsamkeit treffen.

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Einige Kunden kaufen ein Produkt in gehobenen Geschäften, während andere das gleiche Produkt in einem bescheidenen Laden in der Nähe ihres Aufenthaltsortes kaufen. Einige Kunden kaufen möglicherweise ein Produkt, das ihre soziale Stellung widerspiegelt, während andere das Produkt aus rein funktionalen Gründen kaufen.

Die Verhaltensweisen, die verschiedene Kunden beim Kauf und Gebrauch desselben Produkts zeigen, und die unterschiedlichen Verhaltensweisen, die ein und derselbe Kunde beim Kauf verschiedener Produkte zeigt, machen das Marketing zu einer Disziplin, die viel komplizierter ist als das Produktmanagement.

Selbst derselbe Kunde verhält sich möglicherweise nicht gleichwertig, wenn er dasselbe Produkt unter verschiedenen Umständen kauft. Durch die Untersuchung des Verhaltens der Kunden wird es möglich, den Markt auf neue Weise zu segmentieren und mit unterschiedlichen Marketingmixen zu bedienen, selbst wenn das Produkt der verschiedenen Marketingmixe das gleiche sein kann. Alternativ können Differenzangebote für verschiedene Segmente mit unterschiedlichen Marketingmixen entwickelt werden.

Daher ist eine eingehende Analyse und Kenntnis der Kunden eine Voraussetzung für das Marketing. Das Verbraucherverhalten beeinflusst die Wahl der Zielmärkte und die Art des Marketingmix, der zu diesem Zweck entwickelt wurde. Wichtige Fragen zu Kunden sind:

ich. Was kaufen die Verbraucher?

ii. Wer ist bei der Kaufentscheidung wichtig?

iii. Wie kaufen sie ein?

iv. Was sind ihre Auswahlkriterien?

v. Wo kaufen sie ein?

vi. Wann kaufen sie?

vii. Was kaufen sie?

viii. Wer ist im DM-Prozess wichtig?

Käuferrollen:

Wenn ein einzelner Verbraucher einen Kauf tätigt, entscheidet er einseitig, was er wie kaufen möchte. Aber auch Gruppen wie Haushalte kaufen ein, und in solchen Einkaufsprozessen beeinflussen die Mitglieder der Gruppe die Kaufentscheidung auf vielfältige Weise und in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses. Die Mitglieder übernehmen im Laufe des Kaufprozesses bestimmte Rollen und interagieren aktiv, um die Kaufentscheidung zu treffen.

1. Initiator :

Die Person, die den Kaufprozess in Betracht zieht, ist der Initiator, da er das Produkt für nötig hält. Er kann die Suche nach Informationen über die Kaufentscheidung auch selbst initiieren oder andere einbeziehen.

Zum Beispiel kann ein Teenager als Initiator für ein Motorrad fungieren, das er zum Pendeln wünscht, eine Hausfrau könnte das Bedürfnis nach einem Kühlschrank mit höherer Kapazität spüren, oder eine vielbeschäftigte Führungskraft könnte das Bedürfnis nach bequemer und stilvoller Kleidung empfinden.

2. Influencer:

Die Influencer versuchen andere im Entscheidungsprozess davon zu überzeugen, das Ergebnis des Entscheidungsprozesses zu beeinflussen. Influencer sammeln Informationen und versuchen, der Entscheidung ihre Auswahlkriterien aufzuerlegen. Diese Influencer können vom Initiator aufgesucht werden oder können relevante Informationen auf eigene Faust liefern. Influencer können Teil der Referenzgruppe des Initiators, Experten der jeweiligen Kategorien, Einzelhändler oder anderer solcher Personen sein, bei denen nach Informationen gefragt wird.

Für den Teenager könnten seine Freunde, Familienmitglieder und Einzelhändler als Influencer fungieren. Für die Hausfrau könnten Influencer ihr Ehemann, Kinder, Freunde oder Einzelhändler sein; Für die Exekutive können Influencer andere Kollegen in seiner Organisation sein, Zeitgenossen in anderen Organisationen, Freunde in anderen Firmen usw.

Influencer unterscheiden sich in dem Ausmaß, in dem sie die Spieler im Entscheidungsprozess verändern oder überzeugen können. Der Teenager kann seine Freunde für wichtiger halten, wenn er vorschlägt, welche Marken er kaufen soll oder welche Merkmale er vor dem Kauf bewerten sollte, mehr als seine Eltern.

3. Zahler:

Der Zahler ist die Person, die befugt ist, das Produkt zu erwerben. Es wird allgemein davon ausgegangen, dass der Zahler eine große Einflussnahme auf den Produktkauf hat, da die Kaufkraft bei ihm liegt.

Für den Entscheidungsprozess des Teenagers könnte er der Zahler sein, wenn er ausreichend Geld hat; sonst kann ein Ältester in der Familie der Zahler sein. Falls der Zahler sein Vater oder ein älteres Geschwister ist, ist er möglicherweise mehr verpflichtet, auf ihre Vorschläge zu hören als seine Freunde. Im Falle der Kaufentscheidung für den Kühlschrank könnte der Ehemann der Zahler sein. Im Falle der Exekutive zahlt er die Zahlung selbst aus.

4. Entscheider:

Der Entscheider ist die Person, die die endgültige Entscheidung hinsichtlich des zu kaufenden Produkts trifft. Dies kann der Initiator oder der Zahler oder der Benutzer sein, abhängig von der Dynamik des Entscheidungsprozesses.

Der Teenager selbst kann der Entscheider sein, oder die endgültige Entscheidung könnte vom Zahler getroffen werden (und der Teenager muss Kompromisse eingehen). Im Falle der Hausfrau könnte sie die Entscheidung treffen oder der Ehemann kann dominant sein. Bei diesen beiden Entscheidungen hängt viel von dem Zusammenspiel der verschiedenen am Entscheidungsprozess beteiligten Akteure ab. Der Mann und die Frau können gemeinsam verhandeln, welcher Kühlschrank gekauft werden soll, wenn beide im Kaufprozess ein gleiches Mitspracherecht haben. Im Falle der Führungskraft spielt er mehrere Rollen als Initiator, Zahler, Entscheider, Käufer und Benutzer.

5. Käufer:

Der Käufer führt die Transaktion durch. Er besucht Geschäfte, führt Zahlungen durch und bewirkt die Zustellung. In der Regel ist der Käufer der einzige Spieler, den der Vermarkter am Entscheidungsprozess beteiligen kann. Ihn lediglich über den Kauf zu befragen, dient nicht dem Zweck des Marketingspezialisten, der die Entscheidungsfindung des Verbrauchers untersuchen möchte, da zum Zeitpunkt des Kaufs alle anderen Bewertungen abgeschlossen waren, an denen auch mehrere andere Akteure beteiligt waren. Die Bedeutung dieser Akteure ist entscheidend für die Entscheidung über die relevanten Marketingmixe.

Der Teenager kann das Fahrrad alleine, mit Freunden oder mit Familienmitgliedern kaufen. Die Hausfrau kauft den Kühlschrank wahrscheinlich zusammen mit ihrer Familie beim Einzelhändler, während die vielbeschäftigte Führungskraft alleine oder mit Freunden oder der Familie einkaufen kann.

6. Benutzer:

Er ist der tatsächliche Benutzer / Verbraucher des Produkts. Der Benutzer kann der Initiator sein oder nicht. Das Produkt kann von einer Einzelperson oder von einer Gruppe verwendet werden.

Der Teenager und die Hausfrau sind die dominierenden Nutzer der von ihnen gekauften Produkte. Die Produkte können jedoch auch von anderen Familienmitgliedern verwendet werden.

Im Entscheidungsprozess für Verbraucher sind einige Punkte zu beachten:

ich. Eine Person kann mehrere Rollen im Entscheidungsprozess übernehmen:

Abhängig vom zu kaufenden Produkt können alle Rollen von derselben Person übernommen werden. Bei Produkten mit geringer Beteiligung wie einem Stift ist dies wahrscheinlich. In Kategorien mit hohem Engagement besteht eine klare Trennung der Käuferrollen.

ii. Die Rollen unterscheiden sich je nach Produkttyp:

Die Rolle von Frauen hat sich bei Haushaltsprodukten als stärker herausgestellt. Die jeweiligen Rollen können sich je nach Produktkategorie und im Verlauf des Einkaufsprozesses ändern. In einem Gruppenentscheidungsprozess, beispielsweise bei der Haushaltsentscheidung, arbeiten die Mitglieder zusammen, um die Kaufentscheidung zu treffen. In einem solchen gemeinsamen Entscheidungsprozess spielen verschiedene Mitglieder in verschiedenen Stadien unterschiedliche Rollen, abhängig von ihren Kompetenzen und auch ihrem Einfluss.

Die Gruppe kann einem Mitglied gestatten, eine bestimmte Phase aufgrund bestimmter Spezialkompetenzen zu beherrschen, die es möglicherweise besitzt. Ein jüngeres Mitglied der Gruppe kann beispielsweise aufgefordert werden, die Marken von Laptops anhand relevanter Auswahlkriterien zu bewerten, da er technikfähiger ist als andere. Sobald er seine Bewertung vorgelegt hat, wird der Entscheidungsprozess erneut kollektiv, und die anderen Mitglieder der Gruppe beeinflussen den Kaufprozess.

Die endgültige Kaufentscheidung wird fast immer gemeinsam getroffen. Gemeinsame Entscheidungsfindung herrscht in Haushalten mit zwei Einkommen vor. Ein und derselbe Verbraucher übernimmt je nach Produkt unterschiedliche Rollen. Zum Beispiel spielt ein Kind in der Familie mehrere Rollen beim Kauf von Kleidung für sich selbst, während es beim Kauf eines Kühlschranks für die Familie eine unbedeutende Rolle spielen kann, obwohl es einige Entscheidungen, wie die Wahl der Kühlschrankfarbe, beeinflussen kann.

Vermarkter müssen die Dynamik von Gruppenentscheidungen verstehen. Es ist wichtig zu beurteilen, wer der dominierende Einfluss im Entscheidungsprozess ist und welche Rollen die verschiedenen Spieler spielen. Bei dem Kühlschrankkauf kann beispielsweise das Kind, während der Ehemann der Zahler sein kann, und die Frau, der Hauptnutzer sein, eine Rolle bei der Entscheidung über die Marke oder die Farbe des zu kaufenden Kühlschranks spielen. Familien versuchen, Meinungsverschiedenheiten durch zusätzliche Suche nach Informationen, Familiendiskussionen und Delegierung der Verantwortung an das sachkundigste Familienmitglied zu minimieren.

iii. Wenn sich Rollen innerhalb von Familien ändern, ändern sich auch ihre Rollen im Einkaufsprozess:

Familien sind jetzt demokratischer und alle Mächte sind nicht mehr an das Familienoberhaupt, in der Regel das älteste männliche Familienmitglied, gebunden. In Familien mit zwei Einkommen sind Frauen in den meisten Produktkategorien aktiv in den Kaufprozess involviert und dominieren mehrere Entscheidungen.

Teenager dominieren den Kaufprozess von Technologie- und Modeprodukten, und Kinder beeinflussen den Kaufprozess der meisten Produktkategorien in der Familie. Teenager sind zu großen Geldgebern geworden, und obwohl die Rolle der Kinder als Geldgeber noch immer begrenzt ist, üben sie aufgrund ihrer pester-Macht einen enormen Einfluss auf den Kaufprozess der meisten Produktkategorien aus.

iv. Beim Kauf von Produkten mit hohem Engagement sind mehr Menschen beteiligt:

Das Produkt ist teuer und birgt daher ein hohes Risiko. Da das Produkt erst nach langer Zeit wieder gekauft wird, warnen die Mitglieder, dass sie die richtige Marke kaufen. Daher werden viele Informationen aus verschiedenen Quellen eingeholt, damit die Gruppe die richtige Wahl treffen kann. Ein Produkt mit hoher Beteiligung wird anhand mehrerer Auswahlkriterien bewertet, und die Bewertung ist strenger. Daher ist die gemeinsame Entscheidungsfindung für ein Produkt mit hoher Beteiligung langwierig. Jedes Mitglied möchte eine Marke kaufen, die nach seinen Auswahlkriterien gut ist. Daher sind Konflikte und Kompromisse unvermeidlich, bevor sich der Haushalt für eine Marke entscheidet.

v. Die Gruppe bittet um Expertenmeinungen, um den Einfluss mächtiger Mitglieder der Gruppe zu begrenzen:

Ein Mitglied kann versuchen, seine Beziehungen zu anderen Mitgliedern auszunutzen, um sich durchzusetzen. Emotionen können hoch sein, wenn ein Haushalt eine Kaufentscheidung trifft, insbesondere wenn Benutzer und Zahler unterschiedliche Entscheidungen treffen. Für ein Unternehmen ist es wichtig, die Rollen zu verstehen, die die Mitglieder beim Kauf ihrer Produkte spielen.

Es sollte seine Kommunikation auf Influencer und Entscheider richten. Sie sollte auch ihre Auswahlkriterien kennen, so dass das Produkt nach den bevorzugten Kriterien differenziert wird und es in der Lage ist zu kommunizieren, dass sein Produkt nach seinen Auswahlkriterien gut ist. Es sollte auch nachverfolgen, wie sich Rollen innerhalb einer Gruppe verändern.

Es ist äußerst wichtig, die Kriterien festzulegen, nach denen der Influencer und der Entscheider die Entscheidung treffen. Die Merkmale und Funktionen, die ein wichtiger Bestandteil der Entscheidungskriterien sind, müssen im Produkt übertrieben werden und in der Kommunikation des Unternehmens eine herausragende Rolle spielen. Die Art und Weise, wie der Käufer kauft, sollte die Vertriebsstrategie des Unternehmens beeinflussen. Das Unternehmen sollte den Käufern den Kauf leicht und bequem machen, so dass der Käufer die Entscheidung des Entscheiders begeistert billigt.

Der Kaufprozess:

Der Kaufprozess ist in verschiedene Phasen unterteilt - Bedarfserkennung, Informationssuche, Bewertung von Alternativen, Kauf und Bewertung der Entscheidung nach dem Kauf.

Problemerkennung:

Der Entscheidungsprozess beginnt mit der Erkenntnis, dass ein Problem vorliegt.

ich. Das Problem kann wie ein langsamer Computer oder ein kleines Haus funktionieren. Der Vermarkter muss das neue Funktions- oder Nutzenniveau des Produkts übertrieben kommunizieren, so dass der Kunde sich als benachteiligt fühlt, das aktuelle Produkt zu besitzen. Der Vermarkter muss auch die Wichtigkeit der Funktion hervorheben, damit sich der Kunde unwohl fühlt, wenn er das neue Produkt nicht besitzt, das diese Funktion erfüllen kann.

ii. Das Erkennen des Problems kann über einen bestimmten Zeitraum erfolgen. Zum Beispiel kann die Notwendigkeit eines größeren Hauses von einer Familie über viele Jahre realisiert werden.

iii. Die Problemerkennung kann als Folge einer routinemäßigen Erschöpfung auftreten, zum Beispiel Benzin für das Auto oder andere derartige regelmäßige Anforderungen in einem Haushalt.

iv. Unvorhersehbare Probleme, zum Beispiel der Ausfall eines Autos.

v. Die Problemerkennung kann durch emotionale oder psychologische Bedürfnisse, z. B. Status, ausgelöst werden. Eine Person kann mehrere Probleme oder Bedürfnisse gleichzeitig haben. Aber er kann nicht alle diese Bedürfnisse auf einmal lösen. Verbraucher neigen dazu, Bedürfnisse zu priorisieren. Das Ausmaß, in dem der Verbraucher das Problem lösen möchte, hängt von mehreren Faktoren ab, beispielsweise vom Ausmaß der Diskrepanz zwischen gewünschter und gegenwärtiger Situation und der relativen Bedeutung des Problems.

ich. Das Ausmaß der Diskrepanz zwischen gewünschter und gegenwärtiger Situation ist wichtig:

Ein Problem kann wahrgenommen werden, aber wenn der Unterschied zwischen der aktuellen und der gewünschten Situation gering ist, ist der Verbraucher möglicherweise nicht motiviert, nach einer Lösung für das Problem zu suchen. Es muss ein innovatives Produkt mit entscheidenden Vorteilen gegenüber den bestehenden Produkten bereitgestellt werden, damit ein solcher Kunde sich nicht in seinem Zustand befindet und eine bessere Methode zur Befriedigung seines Bedarfs einsetzt.

ii. Die relative Bedeutung des Problems, mit dem der Kunde konfrontiert ist, ist wichtig:

Ein Kunde kann eine große Diskrepanz zwischen seiner aktuellen und der gewünschten Situation wahrnehmen, aber einige Probleme sind möglicherweise wichtiger zu lösen. Er würde sein dringlichstes Problem lösen wollen, bevor er sich auf die weniger wichtigen konzentriert. Deshalb wird er mit den Unannehmlichkeiten seiner Situation leben und keine Lösung dafür suchen. Der Anbieter der neuen Lösung muss die Wichtigkeit der Funktion selbst mitteilen. Dem Kunden muss mitgeteilt werden, dass ihm etwas Wichtiges fehlt.

iii. Möglicherweise gibt es Bedarfsinhibitoren, die der Verbraucher überwinden muss, bevor er das Produkt kauft:

Ein Verbraucher hat möglicherweise die Notwendigkeit eines Autos erkannt, kann jedoch den Kauf verschieben, weil er nicht weiß, wie man fährt. Der Vermarkter muss solche Inhibitoren identifizieren und versuchen, sie zu beseitigen.

Vermarkter müssen sich der Bedürfnisse der Kunden und der Probleme bewusst sein, mit denen sie konfrontiert sind. Wenn die Bedürfnisse genau bekannt sind, kann ein Wettbewerbsvorteil geschaffen werden, indem Lösungen entwickelt werden, die genau diese Anforderungen erfüllen. Dies kann durch Marketingforschung erreicht werden, aber zunehmend müssen Vermarkter den Verwendungskontext des Produkts erkennen und studieren und die latenten Bedürfnisse des Kunden erkennen können.

Zwar gibt es Vorbestellungen, doch ist es wichtig, dass Vermarkter glauben, sie könnten Bedürfnisse wecken oder zumindest Kunden dazu bringen, ihre latenten Bedürfnisse zu enthüllen. Werbung, die zeigt, wie das beworbene Produkt die Lebensdauer seiner Nutzer verändern kann, kann den Verbraucher auf seinen eigenen unappetitlichen Zustand aufmerksam machen. Werbung sollte den Verbrauchern helfen, die Diskrepanz in ihrem gegenwärtigen Zustand zu erkennen und wie sie aussehen würden, wenn sie das beworbene Produkt kaufen würden. Anzeigen können als Anregungen und Stimulanzien für Erregung dienen.

Informationssuche:

Nachdem der Verbraucher die Notwendigkeit eines Produkts erkannt hat, sucht er nach Alternativen, die möglicherweise seine Bedürfnisse erfüllen, und bewertet diese Alternativen anhand verschiedener Auswahlkriterien.

ich. Der Verbraucher führt zunächst eine interne Suche durch. Dazu werden relevante Informationen aus seinem Gedächtnis abgerufen. Dazu gehört auch das Abrufen von Informationen über ähnliche Kaufentscheidungen, die zuvor vom Verbraucher getroffen wurden, oder Informationen über das Produkt, die aus persönlichen oder nicht persönlichen Quellen stammen und zur späteren Verwendung im Speicher gespeichert wurden. Zu diesen Informationen zählen Entscheidungen über Auswahlkriterien, Marken, die in der Gegenleistung enthalten sind, Informationen von Bezugsgruppen oder Anzeigen, die sich auf das Produkt beziehen, usw.

ii. Falls sich herausstellt, dass die interne Suche nach Informationen unzureichend ist, geht der Verbraucher zur externen Suche. Externe Quellen umfassen das Sammeln von Informationen aus persönlichen Quellen wie Familienangehörigen, Freunden und nicht persönlichen oder kommerziellen Quellen wie Anzeigen, Einzelhändlern und anderen Medienquellen.

iii. Berichte Dritter können den Verbrauchern unparteiische Informationen über ein Unternehmen und seine Angebote zur Verfügung stellen. Einzelhändler und Medienberichte unabhängiger Agenturen sind daher besonders glaubwürdige Informationsquellen für Verbraucher.

iv. Persönliche Erfahrungen mit dem Produkt sind für die Bewertung des Produkts oft nicht ersetzbar. Verbraucher können vor dem Kauf eine begrenzte Anzahl von Produktversuchen beantragen oder Demonstrationen anfordern.

v. Das Ziel der Informationssuche besteht darin, ein Awareness-Set aufzubauen, bei dem es sich um eine Reihe von Marken handelt, die zur Lösung des Problems beitragen können.

vi. Eine Werbung ist voreingenommen, aber sie veranlasst die Verbraucher, Informationen über das beworbene Produkt aus unabhängigen Quellen wie Presse, bestehenden Nutzern und Bewertungen zu sammeln. Sie können auch Informationen über Konkurrenzmarken einholen und ein Urteil über die Marke des Unternehmens treffen.

Bewertung von Alternativen:

Der Bekanntheitsgrad muss auf eine kleinere Anzahl von Marken reduziert werden, um sie durch Screening ernsthaft zu berücksichtigen. Dieser kleinere Satz wird als entwickelter Satz oder Betragssatz bezeichnet.

ich. Durch das Screening-Verfahren wird die Auswahl auf wenige Marken reduziert, wobei Auswahlkriterien verwendet werden, die sich von den Auswahlkriterien unterscheiden können, die der Verbraucher bei der endgültigen Auswahl verwendet. Ein Verbraucher kann beispielsweise technische Spezifikationen eines Produkts als Auswahlkriterium in der Siebungsphase verwenden, aber schließlich das Produkt aufgrund seines Designs und seiner Ästhetik auswählen. Verbraucher verwenden verschiedene Arten von Regeln, während sie zu einer Reihe möglicher Marken gelangen, die für den Kauf in Betracht gezogen werden können.

ii. Die Beteiligung bezieht sich auf den Grad der wahrgenommenen Relevanz und persönlichen Bedeutung, die eine bestimmte Kaufentscheidung begleitet. Bei hohen Beteiligungsentscheidungen nimmt der Verbraucher umfangreiche Bewertungen der Marken vor. Einkäufe mit hohem Engagement sind in der Regel mit hohen Ausgaben oder persönlichen Risiken verbunden. Der Verbraucher investiert mehr Zeit und Mühe, um die „richtige“ Entscheidung zu treffen. Die Bewertung der Auswahl ist strenger und der Verbraucher verwendet viele Auswahlkriterien, um verschiedene Marken zu bewerten.

iii. Bei Produkten mit geringer Beteiligung fallen weniger Ausgaben und persönliches Risiko an, und der Verbraucher verbringt weniger Zeit und Mühe in solche Entscheidungen. Bei solchen Käufen werden einfache und geringere Bewertungskriterien verwendet. Verbraucher verwenden einfache Auswahlverfahren, um den Zeit- und Arbeitsaufwand beim Kauf des Produkts zu reduzieren und nicht die Konsequenzen des Kaufs zu maximieren.

iv. Bei Produkten mit hohem Engagement bewerten die Verbraucher die Konsequenzen des Kaufs und was andere darüber denken werden. Die stark gewogenen Attribute beeinflussen die Entscheidung stärker.

v. Produkte mit geringer Beteiligung zeichnen sich durch Awareness, Test- und Wiederholungskäufe aus. Diese Produkte sind nicht sehr teuer und werden häufig gekauft. Daher nehmen Kunden bei ihrem Einkauf ein geringeres Risiko wahr. Sie führen keine strenge Bewertung von Alternativen durch. Wenn Kunden über ein Produkt ausreichend informiert sind, kaufen sie es aus. Selbst wenn sie nur den Markennamen kennen, kann dies zum Kauf führen.

Bekanntheit steht vor dem Kauf und der Verwendung, und die Einstellungsbildung erfolgt normalerweise nach dem Kauf und der Verwendung des Produkts. Wenn das Produkt gut ist, kaufen die Verbraucher es also erneut. Und wenn die Kunden ein Produkt weiterhin als nützlich erachten, wird der Kauf des Produkts zur Gewohnheit.

Sie denken nicht bewusst über den Kauf nach oder nehmen keine Haltung über das Produkt ein, sondern kaufen es weiter. Daher gibt es keine Verhaltensbildung vor dem Kaufverhalten - die Kenntnis steht vor dem Verhalten und das Verhalten der Haltung voraus. Der Kunde kauft eine der Marken des betrachteten Sets und sieht keinen großen Unterschied zwischen ihnen. Die Entscheidung betrifft den Konsumenten nicht sehr viel und er wird wahrscheinlich ohne viel bewusster Entscheidung mit dem Produkt zufrieden sein.

vi. In Situationen mit hohem Engagement sollten Vermarkter viele Informationen bereitstellen, da der Kunde diese Informationen benötigt, um die von ihm in Betracht gezogenen Marken zu bewerten. Möglicherweise ist keine Wiederholung der Kommunikation erforderlich. Printmedien ermöglichen eine detaillierte und wiederholte Prüfung der Informationen, was hilfreich ist, wenn ein Kunde Marken vergleicht. Die Kommunikation sollte sich darauf konzentrieren können, wie die Kunden den Einfluss wichtiger anderer auf die Markenwahl sehen. Vertriebsmitarbeiter sollten sicherstellen, dass der Kunde die wichtigen Eigenschaften des Produkts kennt, und die Konsequenzen richtig einschätzen.

vii. Bei einem Kauf mit geringem Engagement ist es möglicherweise wichtiger als Informationen zu liefern, wenn Sie versuchen, durch Werbung die bestmögliche Aufmerksamkeit zu erlangen und positive Impulse wie Verkaufsförderungsaktionen zu erhalten. Der Kunde sucht nicht aktiv nach Informationen, sondern ist ein passiver Empfänger. Werbebotschaften sollten daher kurz sein, mit einer kleinen Anzahl von Schlüsselpunkten, aber mit hoher Wiederholung, um das Lernen zu verbessern. Fernsehen kann das beste Medium sein, da es den passiven Empfang von Nachrichten ermöglicht.