Strategien zur Verwaltung der Nachfrage nach Dienstleistungen

Strategien zur Verwaltung der Nachfrage nach Dienstleistungen!

Zu einem bestimmten Zeitpunkt kann eine Serviceorganisation mit fester Kapazität unter einer von vier Bedingungen stehen (siehe Abbildung 13.1).

1. Die Nachfrage übersteigt die maximal verfügbare Kapazität, so dass potenzielles Geschäft verloren gehen kann.

2. Die Nachfrage übersteigt das optimale Kapazitätsniveau. Niemand wird abgewiesen, aber alle Kunden werden wahrscheinlich eine Verschlechterung der Servicequalität wahrnehmen.

3. Nachfrage und Angebot sind auf der Ebene der optimalen Kapazität ausgewogen.

4. Die Nachfrage liegt unter der optimalen Kapazität, und die Produktionsressourcen werden nicht ausgelastet. Dies birgt (in einigen Fällen) das Risiko, dass Kunden die Erfahrung als enttäuschend empfinden oder Zweifel an der Funktionsfähigkeit des Dienstes haben.

Es wird zwischen maximaler Kapazität und optimaler Kapazität unterschieden. Wenn die Nachfrage die maximal verfügbare Kapazität übersteigt, werden einige potenzielle Kunden möglicherweise abgewendet und ihr Geschäft für immer verloren. Wenn die Nachfrage jedoch zwischen optimaler und maximaler Kapazität liegt, besteht das Risiko, dass alle Kunden, die zu diesem Zeitpunkt bedient werden, einen schlechteren Service erhalten. Unter solchen Bedingungen müssen Service-Manager eine so genannte Coping-Strategie anwenden, um den Rückgang der Servicestandards zu kontrollieren und so die Unzufriedenheit der Kunden zu verhindern.

Manchmal sind optimale und maximale Kapazität ein und dasselbe. Bei einem Live-Theater oder einer Sportveranstaltung ist ein Full House wünschenswert, da es die Spieler anregt und Aufregung und Beteiligung des Publikums erzeugt. Das Nettoergebnis ist eine zufriedenstellende Erfahrung für alle. Bei den meisten anderen Diensten haben Sie jedoch das Gefühl, dass Sie einen besseren Service erhalten, wenn die Anlage nicht voll ausgelastet ist. Die Qualität des Restaurantdienstes verschlechtert sich zum Beispiel oft, wenn jeder Tisch belegt ist, weil das Personal schnell gehetzt ist und Fehler oder Verzögerungen wahrscheinlicher sind.

Um die Kapazitätsauslastung zu optimieren, muss der erzielte Geschäftsmix sowie das Gesamtvolumen betrachtet werden. Einige Marktsegmente sind möglicherweise wünschenswerter als andere, weil die Kunden besonders gut zur Unternehmensaufgabe passen, das Ambiente, das die Serviceorganisation zu schaffen versucht, verstärken, Bedürfnisse haben, die den beruflichen Fähigkeiten und Interessen der Mitarbeiter entsprechen, oder höhere Preise zahlen und sind profitabler.

Marketingmanager sollten die Komponenten der Gesamtnachfrage prüfen und versuchen, die Nachfrage in bestimmten Segmenten selektiv zu stimulieren oder abzuschrecken. Wenn ein Unternehmen in der Nebensaison neues Geschäft gewinnen möchte, muss es natürlich die Wahl haben, Kunden aus einem Segment anzunehmen, das weniger gut zu seiner Aufgabe passt, oder auf die Einnahmen zu verzichten, die sie möglicherweise bringen.

Es gibt fünf gängige Ansätze zur Steuerung der Nachfrage. Die erste, die die Tugend der Einfachheit hat, aber wenig anderes, besteht darin, keine Maßnahmen zu ergreifen und die Forderung zu verlassen, ihre eigenen Ebenen zu finden. Schließlich lernen Kunden aus Erfahrung oder Mundpropaganda, wann sie erwarten können, den Dienst in Anspruch zu nehmen, und wann dieser unverzüglich verfügbar sein wird. Das Problem ist, dass sie auch lernen können, einen Konkurrenten zu finden, der besser reagiert.

Interventionistische Ansätze beinhalten zu jeder Zeit die Beeinflussung der Höhe der Nachfrage, indem aktive Schritte unternommen werden, um die Nachfrage in Spitzenzeiten zu reduzieren und die Nachfrage bei Überkapazitäten zu erhöhen.

Zwei weitere Ansätze beinhalten die Inventarisierung der Nachfrage, bis Kapazität verfügbar wird. Dies kann entweder durch die Einführung eines Reservierungssystems erreicht werden, das den Kunden zu bestimmten Zeiten Zugriff auf die Kapazität verspricht, oder durch das Erstellen formalisierter Warteschlangensysteme (oder durch Kombination der beiden).

In Tabelle 13.1 sind diese fünf Ansätze mit den drei grundlegenden Situationen verknüpft, in denen die Kapazität nicht ausreicht, die Kapazität ausreichend ist und Überkapazitäten vorhanden sind.


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