Service-Strategie-Fokussierung und Positionierung: Elemente und Schritte

Service-Strategie-Fokussierung und Positionierung: Elemente, Grundlagen und Schritte!

Jede Organisation ist effektiver, wenn alle daran arbeiten, dieselben Ziele zu erreichen. Wir hören oft, dass jeder "in die gleiche Richtung" rudert. Aber wie können alle die gleichen Ziele haben? Ziele müssen präzise formuliert und frühzeitig kommuniziert werden.

Dieses Ergebnis kann durch die Servicestrategie erreicht werden, die Mitarbeitern und Kunden genau sagt, was die Organisation ist, was die Organisation tut und woran die Organisation glaubt. Die Servicestrategie muss auch die Kunden identifizieren, die bedient werden, und den Wert, den sie erhalten werde empfangen.

Eine gute Servicestrategie bringt mehrere wichtige Vorteile.

Erstens kommuniziert es potenziellen Kunden genau, was die Organisation ist und was sie zur Verfügung stellt. Dies wird als "Positionierung" des Unternehmens im Markt bezeichnet.

Zweitens kommuniziert es den Mitarbeitern genau, wofür das Unternehmen steht und was es zu tun versucht.

Drittens sorgt es für effizientere Betriebsabläufe, indem Aktivitäten eliminiert werden, die nicht auf die Hauptaufgaben der Organisation ausgerichtet sind.

Eine gute Servicestrategie hat mehrere Eigenschaften. Es ist klar, spezifisch und eindeutig. Es ist für Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen relevant. Es ist prägnant artikuliert. Es basiert auf der Kenntnis der Kundenbedürfnisse, die durch irgendeine Form der Marktforschung erlangt werden. Die Elemente der Servicestrategie: Vision Statement, Mission Statement, allgemeine Ziele, mittelfristige strategische Ziele und kurzfristige Pläne sind in Tabelle 11.3 und Abbildung 11.4 zusammengefasst.

Vier Fokusstrategien:

Der Fokus eines Unternehmens lässt sich in zwei verschiedenen Dimensionen beschreiben - Marktfokus und Servicefokus. Marktfokus ist das Ausmaß, in dem ein Unternehmen wenige oder viele Märkte bedient, während Dienstleistungsfokus beschreibt, inwieweit ein Unternehmen wenige oder viele Dienstleistungen anbietet. Diese beiden Dimensionen definieren die vier grundlegenden Fokusstrategien, die in Abbildung 11.5 dargestellt sind.

Eine vollständig fokussierte Organisation bietet einem engen und spezifischen Marktsegment ein sehr begrenztes Leistungsspektrum (vielleicht nur ein Kernprodukt). Ein marktorientiertes Unternehmen konzentriert sich auf ein enges Marktsegment, verfügt jedoch über ein breites Dienstleistungsangebot. Dienstleistungsfirmen bieten einem recht breiten Markt eine enge Palette von Dienstleistungen.

Schließlich fallen viele Diensteanbieter in die Kategorie "Unfokussiert", weil sie versuchen, breite Märkte zu bedienen und eine breite Palette von Dienstleistungen anzubieten.

Schritte zur Entwicklung einer Positionierungsstrategie:

Die Wettbewerbsstrategie konzentriert sich oft auf direkte Wettbewerber - Unternehmen, die Produkte vermarkten, die den Kunden einen ähnlichen Weg bieten, um die gleichen Vorteile zu erzielen (z. B. bei Bildung eine andere Hochschule, die ähnliche Klassen anbietet).

Es kann jedoch auch eine ernsthafte Bedrohung durch generische Wettbewerber geben, die den Kunden eine andere Möglichkeit bieten, ähnliche Vorteile zu erzielen (z. B. Fernunterricht über Rundfunkprogramme oder Selbststudium mithilfe von Büchern, CDs und Videobändern, die generische Konkurrenz zu herkömmlichen bieten Universitätsunterricht) ..

Die Forschung und Analyse, die der Entwicklung einer wirksamen Positionierungsstrategie zugrunde liegen, zielen darauf ab, sowohl Chancen als auch Bedrohungen für das Unternehmen auf dem umkämpften Markt aufzuzeigen, einschließlich der Präsenz von Generikakonkurrenten. Abbildung 11.6 zeigt die grundlegenden Schritte, um eine geeignete Marktposition zu identifizieren und eine Strategie zu entwickeln, um diese Position zu erreichen.


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