Produktentscheidung im globalen Marketingmanagement

Die wichtigsten Produktentscheidungen, die im globalen Marketingmanagement getroffen werden mussten, lauten wie folgt:

1) Identifizierung von Produkten für den internationalen Markt:

Die Firma muss ein vorläufiges Screening durchführen, d. H. Die Identifizierung von Märkten und Produkten durch Marktforschung. Ein schlecht konzipiertes Produkt führt häufig zu Marketingversagen. Es war kein reibungsloses Segeln auf dem indischen Markt für eine Reihe transnationaler Lebensmittelunternehmen nach der anfänglichen kurzlebigen Euphorie unter den indischen Verbrauchern.

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Kellogg's, Pizza Hut, McDonald's und Domino's Pizza sind alle in den unruhigen Gewässern des indischen Marktes zu einem oder anderen Zeitpunkt in Schwierigkeiten geraten. Die grundlegenden Fehler, die diese Firmen machten, waren:

i) Überschätzung der Ausgabenmuster der indischen Verbraucher:

Trotz der Möglichkeit, Produkte zu kaufen, sind die Kunden in Südasien sehr vorsichtig und selektiv bei den Ausgaben. Sie suchen bei ihren Kaufentscheidungen weitaus mehr als ihr westliches Gegenüber.

ii) grobe Überschätzung der Stärke ihrer transnationalen Marken:

Diese multinationalen Unternehmen schätzten ihr Markenimage auf den internationalen Märkten als sehr hoch ein, und die Globalisierung der Märkte wurde als sehr wichtiger Faktor angesehen, um eine große Anzahl von Kunden für ihre Produkte zu gewinnen, wie dies in afrikanischen und anderen ostasiatischen Ländern der Fall war.

iii) grobe Unterschätzung der Stärke ethnischer indischer Produkte:

Da indisches Essen traditionell in kleinem Umfang zubereitet wird und Massenproduktion und organisierte Massenvermarktung indischer Produkte fehlen, wurde fälschlicherweise davon ausgegangen, dass die von multinationalen Unternehmen hergestellten Lebensmittel die traditionellen Essgewohnheiten der indischen Konsumenten verändern würden. Sie erkannten die Vielfalt und Stärke ethnischer indischer Speisen nicht. Indien ist nicht nur der größte Milcherzeuger der Welt mit einer Produktion von 80 Millionen Tonnen, dh rund 20 Millionen Tonnen vor den USA, sondern beheimatet auch hunderte von Süßigkeiten.

2) Entwicklung von Produkten für internationale Märkte:

Für die Entwicklung von Produkten für internationale Märkte wurden folgende Ansätze verfolgt:

i) Ethnozentrischer Ansatz:

Dieser Ansatz basiert auf der Annahme, dass die Bedürfnisse der Verbraucher und die Marktbedingungen auf den internationalen Märkten infolge der Globalisierung mehr oder weniger homogen sind. Ein Unternehmen vermarktet seine für den heimischen Markt entwickelten Produkte mit wenigen Anpassungen. Im Allgemeinen ist eine Exportfirma in den Anfangsphasen der Internationalisierung zu stark von der Produkterweiterung auf den internationalen Märkten abhängig.

Dieser Markterweiterungsansatz der Produktentwicklung erleichtert die Kostenminimierung in verschiedenen Funktionsbereichen und ein schneller Eintritt in die internationalen Märkte. Der ethnozentrische Ansatz führt jedoch nicht immer zu einer Maximierung des Marktanteils und der Gewinne auf den internationalen Märkten, da die lokalen Wettbewerber relativ besser in der Lage sind, die Bedürfnisse der Verbraucher zu befriedigen.

ii) Polyzentrischer Ansatz:

Ein internationales Unternehmen ist sich der Tatsache bewusst, dass sich die Märkte in den einzelnen Ländern erheblich voneinander unterscheiden. Sie verfolgt daher unterschiedliche Ansätze für unterschiedliche Märkte. Bei einem polyzentrischen Ansatz werden Produkte für unterschiedliche Märkte entsprechend den lokalen Vermarktungsbedingungen separat entwickelt.

iii) Regiozentrischer Ansatz:

Wenn sich eine internationale Firma auf verschiedenen Märkten weltweit etabliert hat, versucht sie, ihre Gewinne zu festigen, und versucht, die Ähnlichkeit der Produkte innerhalb von Marktclustern festzustellen. Im Allgemeinen basieren solche Marktcluster auf geografischer und psychischer Nähe.

iv) Geozentrischer Ansatz:

Anstatt die heimischen Produkte auf internationale Märkte auszudehnen, versucht ein Unternehmen, Ähnlichkeiten in den Konsummustern zu identifizieren, die mit einem Standardprodukt auf der ganzen Welt angesprochen werden können. Die psychografische Segmentierung ist hilfreich, um Verbraucherprofile über nationale Grenzen hinweg zu identifizieren.

Bei einem geozentrischen Ansatz bei der Produktentwicklung gibt es ein hohes Maß an Zentralisierung und Koordinierung der Marketing- und Produktionsaktivitäten, was zu höheren Skaleneffekten in den verschiedenen Bestandteilen des Marketing-Mix führt. Es bedarf jedoch einer sorgfältigen und konsequenten Untersuchung der internationalen Märkte.

3) Marktsegmententscheidung:

Die erste Produktentscheidung ist die Marktsegmententscheidung, da alle anderen Entscheidungen - Produktmixentscheidung, Produktspezifikationen sowie Positionierungs- und Kommunikationsentscheidungen - vom Zielmarkt abhängen.

4) Produktmix-Entscheidung:

Die Entscheidung zum Produktmix bezieht sich auf die Art der Produkte und Produktvarianten, die dem Zielmarkt angeboten werden sollen.

5) Produktspezifikationen:

Dies beinhaltet die Angabe der Details jedes Produktartikels im Produktmix. Dies beinhaltet Faktoren wie:

i) Produktmerkmale:

Zu den wichtigsten Merkmalen und Merkmalen eines Produkts gehören die Qualität, das Styling und die Leistung. Diese Eigenschaften werden von den Bedürfnissen der Verbraucher, den Verwendungsbedingungen des Produkts und der Kauffähigkeit beeinflusst. Die Faktoren, die die Produktattribute beeinflussen, ändern sich von Land zu Land.

ii) Verpackung:

Die Hauptprobleme bei der Verpackung eines Produkts sind Produktschutz und Verkaufsförderung. Beispielsweise verschlechtern sich in einem heißen und feuchten Klima Produkt rasch. Eine spezielle Verpackung ist erforderlich, um die Beschädigung des Produkts zu minimieren. Ein internationaler Vermarkter muss diesen Aspekt bei der Gestaltung des Verpackungsmaterials für das Produkt berücksichtigen.

Bei der Gestaltung des Verpackungsmaterials für Werbezwecke muss ein internationaler Vermarkter verschiedene Aspekte berücksichtigen, wie Farbe, Größe, Aussehen, verfügbares Einkommen und Einkaufsgewohnheiten. Bei der Gestaltung von Verpackungen für einen Markt mit geringem Einkommen muss sichergestellt werden, dass die Verpackungen weniger kosten und die Waren in kleineren Mengen und Größen verpackt werden. Wenn das Produkt für einen Markt mit hohem Einkommen bestimmt ist, muss die Verpackung in großen Mengen und dauerhaft sein, da Käufer mit hohem Einkommen im Allgemeinen sehr selten zum Einkaufen gehen.

iii) Kennzeichnung:

Die Hauptaufgabe der Kennzeichnung besteht in der Bereitstellung von Informationen. Häufig bestimmen die Gastregierungen den Informationsbedarf. Die Informationen, die der Hersteller möglicherweise angeben muss, umfassen eine Beschreibung des Gewichts, des Inhalts, der Inhaltsstoffe, der Produktdaten, des Herstellers und Informationen zum jeweiligen Stückpreis. Sprachunterschiede sind ein Hindernis für ein auf internationalen Märkten tätiges Unternehmen. Wenn sie in Überseemärkten tätig ist, müssen die Etiketten in die jeweiligen Landessprachen übersetzt werden. Alternativ kann das Unternehmen international anerkannte Symbole oder mehrsprachige Bezeichnungen verwenden.

iv) Servicerichtlinien:

Dienstleistungen für physische Produkte können in Vorverkaufs- und Nachverkaufsdienstleistungen klassifiziert werden. Zu den Vorverkaufsleistungen zählen Lieferung, technische Beratung und Postdienste. Nachverkaufsleistungen umfassen Reparaturleistungen, Wartung und Betriebsberatung. Der erforderliche Servicegrad hängt von der Komplexität des Produkts ab.

Je komplexer das Produkt ist, desto größer ist die Nachfrage nach Pre- und Post-Sales-Service. Wenn ein internationales Unternehmen ausländische Vertriebshändler und -agenten für die Erbringung von Dienstleistungen benennt, muss es diese entsprechend schulen, um die Anforderungen des Kundendienstes zu erfüllen. Der Schwerpunkt des Service-Supports muss in einem angemessenen Verhältnis zu dem Wert stehen, den der Kunde dem Service-Support beimisst.

v) Garantien:

Eine Garantie ist eine schriftliche Garantie der Herstellerhaftung, wenn ein Produkt nicht funktioniert. Durch Garantien übernimmt eine Firma die Verantwortung für die Reparatur und den Austausch defekter Produkte. Garantien müssen den örtlichen Gesetzen entsprechen, sowohl hinsichtlich der Produktnormen als auch hinsichtlich der Haftung des Herstellers.

Lokale Verbraucher in vielen Ländern halten die von einem ausländischen Unternehmen hergestellten Produkte für weniger zuverlässig. Durch die Gewährleistung einer starken Garantie können die lokalen Verbraucher über die Vertrauenswürdigkeit des Produkts überzeugt werden. Die internationale Firma kann den überlegenen Garantieschutz tatsächlich als Werbemittel einsetzen.

6) Positionierungs- und Kommunikationsentscheidungen:

Positionierung ist das projizierte Bild für das Produkt. Kommunikation bezieht sich auf die Werbebotschaft für das Produkt. Offensichtlich hängen sowohl die Positionierung als auch die Marketingkommunikation sehr stark zusammen. Für ein und dasselbe Produkt unterscheiden sich die Positionierungs- und Kommunikationsstrategien manchmal zwischen den Märkten.

7) Produktbeseitigung:

Die Produkteliminierung ist eine der wichtigsten produktbezogenen Entscheidungen. Zu viele Produkteinführungen können das Marketingsystem der Firma überfordern. Es ist ein ständiges Bedürfnis nach einer regelmäßigen Überprüfung des Sortiments und nach Eliminierungsentscheidungen zu treffen, wenn sich ein Produkt entweder im Verfall befindet oder nicht ausreichend profitabel ist.

Die internationale Perspektive bedeutet jedoch, dass die Entscheidungsfindung schwieriger ist, da ein Produkt hauptsächlich in einem Werk in einem Land hergestellt werden kann, in einem Markt eine „Cash Cow“ und in einem anderen ein „Hund“ sein kann. Daher ist eine sorgfältige Analyse erforderlich, bevor die Entscheidung zur Produkteliminierung getroffen wird. Die Feststellung von Überschneidungen im Produktsortiment oder die schlechte Leistung bestimmter Produkte kann die Beseitigung von Produkten erforderlich machen, wenn sie sich im abnehmenden Stadium des Produktlebenszyklus befinden, doppelt vorhanden sind oder durch ein neueres Produkt ersetzt wurden.

8) Produktdiversifizierung:

Diversifizierung bedeutet, nach unbekannten Produkten und / oder unbekannten Märkten zu suchen, um zu expandieren. Diversifizierung erfordert wesentlich andere und unbekannte Kenntnisse, Denkfähigkeiten und Prozesse. Diversifizierung ist daher bestenfalls eine riskante Strategie, und ein Unternehmen sollte diesen Weg nur dann wählen, wenn die derzeitige Produkt- / Marktorientierung keine weiteren Wachstumschancen zu bieten scheint.