Hinweise zu den Arten der Preisfindung in E-Business

Hinweise zu den Arten der Preisfindung in E-Business!

E-Business verfolgt zwei Arten von Preisgestaltungsansätzen. Neue Internetfirmen boten unhaltbar niedrige Preise, um die Vorteile von First Mover zu nutzen. Die etablierten Unternehmen folgten einfach ihren Offline-Preisen im Internet, in der Überzeugung, dass ihre Markenstärke es ihnen ermöglicht, höhere Preise als die im Internet vorherrschenden Preise zu berechnen. Beide Strategien sind fehlerhaft.

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Das Internet ermöglicht es Unternehmen, ihre Preise mit weitaus höherer Genauigkeit als offline zu kalkulieren. Es ist für Kunden leicht, die Preise im Internet zu vergleichen. Für Unternehmen ist es aber auch leicht, das Kundenverhalten zu verfolgen und die Preise entsprechend anzupassen.

Es wird angenommen, dass das Internet die Preise senken wird und die Kunden sich ausschließlich für die niedrigsten Preise entscheiden. Es wird davon ausgegangen, dass der Preis der wichtigste Faktor für die Differenzierung von Produkten und Dienstleistungen für Online-Konsumenten ist und die Qualität, den Service und den Ruf des Unternehmens übersteigt. Und auf Nachfrage sagen sogar Kunden, dass sie aufgrund niedrigerer Preise online einkaufen. Das Online-Verhalten von Kunden unterscheidet sich jedoch stark von dem, was allgemein angenommen wird.

Die meisten kaufen von der ersten Site, die sie besuchen, und besuchen immer wieder dieselben Sites. Nur wenige Online-Kunden sind aggressive Schnäppchenjäger. Der Preis ist auch nicht das Hauptaugenmerk beim Kauf von Unternehmen. Online-Einkäufer hoffen, ihre Such- und Transaktionskosten zu senken, und die meisten von ihnen möchten nicht auf Kosten der Gewinnmargen der Lieferanten niedrigere Preise erzielen.

Sie glauben, dass sowohl Einkäufer als auch Lieferanten von niedrigeren Transaktionskosten im Internet profitieren sollten. Rückwärtsauktionen, die die Preise nach unten drücken sollen, sind bei Käufern von Unternehmen nicht beliebt. Und selbst wenn sie über Rückwärtsauktionen einkaufen, wählen sie nicht den niedrigsten Bieter, und die meisten von ihnen bleiben trotz des höheren Preises bei ihren aktuellen Lieferanten.

Die Preise sind im Web nicht sehr wichtig, aber die Anbieter sollten die Preise nicht wahllos erhöhen. Der grundlegende Wert des Internets besteht nicht darin, die Preise zu senken oder zu erhöhen, sondern zu optimieren. Durch das Internet können Unternehmen ihre Preise präziser festlegen und bekanntgeben sowie bessere Informationen erhalten, die zu einer besseren Kundensegmentierung führen können.

1. Im Internet können die Preise im Vergleich zur physischen Welt genauer getestet werden. Alle Produkte haben eine Preisindifferenzspanne, eine Reihe möglicher Preise, innerhalb derer Preisänderungen die Kaufentscheidungen der Kunden nicht oder nur unwesentlich beeinflussen. Diese Bereiche können bis zu 20 Prozent betragen. Wenn Sie sich an der Spitze befinden und nicht in der Mitte oder ganz unten in dieser Gruppe, kann dies die Preise stark beeinflussen.

Das Bestimmen der Grenzen dieser Indifferenzbereiche in der physischen Welt ist schwierig und zeitaufwändig. In der physischen Welt ist es äußerst schwierig, die Reaktion der Kunden auf Preisänderungen zuverlässig zu testen. Im Internet können die Preise kontinuierlich in Echtzeit getestet und die Antworten der Kunden sofort empfangen werden.

Ein E-Business kann die Auswirkungen eines Preisanstiegs von 5 Prozent auf den Umsatz ermitteln, indem es den Hundertstel der Besucher seiner Website mit dem höheren Preis bewertet und die Kaufpreise vergleicht. Solche Tests können einem E-Business auch dabei helfen, Verkaufsschwankungen vorherzusagen, wenn Produkte außerhalb des Indifferenzbereichs bewertet werden. Ein Elektronikunternehmen senkte den Preis eines High-End-Modells seiner Produktlinie um 7 Prozent, und der Verkauf des Produkts verdoppelte sich.

Das Unternehmen analysierte die Daten und erfuhr, dass durch die Preissenkung ein ganz neues Segment von Hochschulen und Universitäten aufgedeckt wurde, die nicht zum vorher höheren Preis kauften. Unternehmen, die Preise online testen, müssen darauf achten, die Kunden nicht zu entfremden. In einem Preistest bot Amazon.com DVD-Käufern Rabatte in Höhe von 30, 35 oder 40 Prozent gegenüber dem Verkaufspreis an.

Als der Test entdeckt wurde, war ein Teil der Kunden, die den kleineren Rabatt angegeben hatten, verärgert. Unternehmen sollten bedenken, dass der Zweck solcher Tests darin besteht, Informationen zu sammeln und keine Einnahmen zu erzielen. Wenn einige Unternehmen einen höheren Preis als einen zuvor veröffentlichten Preis prüfen, erstatten sie die Differenz, sobald die Bestellung abgeschlossen ist. Unternehmen können auch verschiedene Ansätze von Kunden zum Diskontieren testen.

Ein Unternehmen stellte fest, dass Kunden schneller kaufen und höhere Preise für Abfertigungsartikel akzeptieren, wenn sie eine Preissenkung sehen, als wenn ihnen gesagt wird, dass nur eine begrenzte Menge übrig ist. Solche Tests in einem Ladengeschäft wären extrem teuer und komplex und würden nicht so viel tieferes Verständnis vermitteln.

2. Die Preisänderung in der physischen Welt braucht Zeit. Es ist viel Zeit erforderlich, um Änderungen an Händler und Einzelhändler zu kommunizieren, neue Preislisten zu drucken und zu versenden und Schilder in Geschäften zu ändern. Online-Preise lassen sich einfacher und schneller ändern, und Unternehmen können auch von kleinen Schwankungen der Marktbedingungen, der Kundennachfrage und des Verhaltens der Mitbewerber profitieren.

Die Preise für vorgedruckte Tickets sind weit im Voraus festgelegt und können nicht geändert werden. Tickets.com kann die Ticketpreise je nach Angebot und Nachfrage anpassen und konnte pro Konzert deutlich mehr Umsatz erzielen. Internetverkäufe können die Preise in die Höhe treiben, insbesondere wenn die Nachfrage stark schwankt.

Die Preise für heiße Produkte, von Videospielen über Luxusautos bis hin zu Konzerttickets, sind online höher als offline, da die Chancen höher sind, einen Käufer zu finden, der bereit ist, im Internet einen höheren Preis zu zahlen. Aufgrund der Preisflexibilität im Internet müssen Unternehmen das Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage in ihrer Branche genau einschätzen und darauf reagieren. Bei stark nachgefragten Produkten können die Preise vorübergehend erhöht werden. Wenn die Nachfrage nachlässt, kann ein Unternehmen mit niedrigeren Preisen und Auktionen experimentieren.

3. Unterschiedliche Kunden schätzen den Nutzen eines Produkts anders ein, und einige von ihnen sind möglicherweise bereit, mehr Preise zu zahlen als andere. In einem Ladengeschäft ist es schwierig, die Kombination aus Preis und Nutzen, die einen Kauf auslösen würde, zu entschlüsseln, und ob ein Kunde zum vollen Preis einkaufen würde, oder er kauft nur, wenn ein Rabatt vorliegt.

Online-Kunden können schnell segmentiert werden, da sie das Verhalten des Kunden erfassen und im Auge behalten können. E-Business-Unternehmen kennen die Kaufhistorie, die Reaktion auf Aktionsangebote usw. ihrer Kunden. Sobald ein Unternehmen ein Online-Kundensegment identifiziert hat, kann es sofort einen segmentspezifischen Preis oder eine Sonderaktion anbieten.

Ford bot allen Kunden für eine breite Palette von Modellen über einen bestimmten Zeitraum Rabattfinanzierungs- und Cash-Back-Programme an. Das Internet hat es Ford ermöglicht, die Werbeaktionen auf die Modelle zu richten, die am meisten davon profitieren würden, und auf die Kunden, die tatsächlich antworten würden.

Das Internet kann auch Kunden identifizieren, die regelmäßig im Unternehmen einkaufen, und solche, die normalerweise bei Konkurrenten einkaufen, im Notfall jedoch vom Unternehmen kaufen. Solche unregelmäßigen Kunden können höhere Preise in Rechnung gestellt werden.

Ein Unternehmen muss die Chancen nutzen, die sich durch eine verbesserte Preisgenauigkeit, Anpassungsfähigkeit und Segmentierung im Internet ergeben. Die E-Pricing-Richtlinien des Unternehmens dürfen jedoch nicht im Widerspruch zu wichtigen strategischen Zielen, Kerngeschäftsprinzipien oder Markenimage stehen.

Die Online-Preissensitivität kann darauf hindeuten, dass eine Senkung des Preises für ein neues Produkt den Gewinn erhöhen würde. Die Preissenkung ist jedoch nicht sinnvoll, wenn das Unternehmen versucht hat, das Produkt als Premiumprodukt zu positionieren.

Ein Einzelhändler möchte möglicherweise nicht unterschiedliche Preise für verschiedene Kunden in Rechnung stellen, wenn befürchtet wird, dass dies als inkonsistent und unzuverlässig empfunden wird. Eine Bank kann den Kunden jedoch unterschiedliche Zinssätze anbieten, weil die Kunden verstehen und akzeptieren, dass rentablere, treue und vermögende Kunden zu Recht bessere Zinssätze für Kredite erhalten.