Market Targeting und Positionierung eines Unternehmens

Market Targeting und Positionierung eines Unternehmens!

Wenn der Segmentierungsprozess des Marktes abgeschlossen ist, folgt der nächste Schritt, dh die Auswahl geeigneter Segmente oder Segmente, die das Unternehmen am effektivsten bedienen kann. Zielmarketing ist daher der Schritt, die Marktsegmente zu bewerten, auszuwählen und zu fokussieren, die das Unternehmen beabsichtigt, sein Marketingprogramm anzubieten und es am effektivsten zu bedienen. Marktsegmentierung ist der Auftakt zum Targeting. Durch die Segmentierung unterteilt ein Unternehmen den Markt in viele Segmente. Alle diese Segmente müssen jedoch nicht ihren Zielmarkt bilden. Zielmarkt bedeutet nur die Segmente, die er als seinen Markt annehmen möchte. Eine Auswahl ist somit daran beteiligt.

Bei der Auswahl des Zielmarktes führt ein Unternehmen im Wesentlichen eine Bewertung der verschiedenen Segmente durch und wählt die Segmente aus, die für ihn am besten geeignet sind. Die Bewertung der verschiedenen Segmente muss tatsächlich auf diesen Kriterien basieren und nur auf der Grundlage solcher Bewertungszielsegmente ausgewählt werden.

Das Unternehmen muss das Umsatz- und Gewinnpotenzial jedes Segments einschätzen, um zu wissen, ob das Segment für das Unternehmen relevant ist, ob es ansehnlich, zugänglich, attraktiv und rentabel ist. Es müssen alternative Möglichkeiten geprüft werden, dh, ob der gesamte Markt für die Erschließung ausgewählt werden muss oder ob nur wenige Segmente ausgewählt werden müssen und wenn ja, welche.

Möglicherweise sucht er nach Segmenten, die mit den aktuellen Angeboten des Marktes von konkurrierenden Marken weniger zufrieden sind. Es muss jedes Segment als eindeutige Vermarktungsmöglichkeit betrachten. Es muss auch seine Ressourcen auswerten und die Segmente auswählen, die seinen Ressourcen entsprechen.

Auswahl der Zielmärkte:

Die Auswahl der Zielmärkte hilft dem Vermarkter, die Märkte und die Gruppe der Zielkunden, für die die Produkte oder Dienstleistungen hergestellt werden, richtig zu identifizieren. In diesen Tagen wird das Market Targeting für alle Arten von Märkten einschließlich Entwicklungs- und Schwellenmärkten eingesetzt.

Es hilft, den Markt in viele Segmente zu unterteilen und dann zu entscheiden, einigen ausgewählten Segmenten ein geeignetes Marketingangebot anzubieten. Bei der Marktausrichtung werden die identifizierten Gruppen bewertet und verglichen und dann eine oder mehrere von ihnen als potenzielle Kunden mit dem höchsten Potenzial ausgewählt.

Es wird ein Marketingprogramm entwickelt, das der Organisation die beste Umsatzrendite bietet, indem sie den Kunden den höchsten Wert bietet. Nach der Analyse verschiedener Segmente muss der Marketingmanager ein oder mehrere Segmente auswählen, die bedient werden sollen.

Der Marketingmanager muss die verschiedenen Segmente hinsichtlich Marktgröße, Wettbewerb, Wachstumsrate, Unternehmensressourcen, Rentabilität, Größenordnung der Volkswirtschaften usw. bewerten. Es sollte auch absolut sicher sein, dass Investitionen in ein bestimmtes Segment im Hinblick auf die Unternehmensziele sinnvoll sind, Ziele Fähigkeiten und Ressourcen.

Anstatt ein einziges Produkt- und Marketingprogramm auf den Massenmarkt zu richten, identifizieren die meisten Unternehmen relativ homogene Segmente und entwickeln dementsprechend geeignete Produkte und Marketingprogramme, die den Wünschen und Präferenzen jedes Segments entsprechen.

Es sollte klar sein, dass nicht alle Segmente für ein Unternehmen gleichermaßen attraktive Chancen darstellen. Unternehmen müssen die Segmente nach ihrer aktuellen und zukünftigen Attraktivität und den Stärken und Fähigkeiten ihres Unternehmens in Bezug auf die Anforderungen und die Wettbewerbssituation der verschiedenen Segmente kategorisieren.

Folgende Punkte sind erwähnenswert:

1. Legen Sie Kriterien fest, um die Marktattraktivität und die Position der Geschäftsstärke zu messen.

2. Bewerten Sie die Marktattraktivität und die Faktoren der Geschäftsstärke, um deren relative Bedeutung zu ermitteln.

3. Beurteilen Sie die aktuelle Position jedes Marktpotenzialsegments für jeden Faktor.

4. Projizieren Sie die zukünftige Position jedes Marktsegments basierend auf erwarteten Umwelt-, Kunden- und Wettbewerbstrends.

5. Bewerten Sie die Segmentrentabilität.

6. Bewerten Sie die Auswirkungen möglicher zukünftiger Änderungen in Bezug auf Strategien und Ressourcenbedarf.

Marktsegment bewerten:

Bei der Bewertung verschiedener Marktsegmente muss ein Unternehmen drei Faktoren berücksichtigen: Größe und Wachstum des Segments, strukturelle Attraktivität des Segments, Unternehmensziele und -ressourcen. Das Unternehmen sollte nur Segmente eingeben, in denen es einen überlegenen Wert bieten und Vorteile gegenüber Wettbewerbern erzielen kann.

Es gibt mehrere Modelle zur Messung der Attraktivität von Segmenten, wobei das fünfköpfige Modell von Michael Porter am nützlichsten ist. Daher wird die Rentabilität durch die fünf Faktoren beeinflusst:

1. Konkurrenten in der Industrie und die Gefahr einer Rivalität der Segmente;

2. potenzielle Markteintritte und drohende Mobilität;

3. die Bedrohung durch Ersatzprodukte;

4. Käufer und ihre relative Macht;

5. Lieferanten und ihre relative Macht.

Nach der Segmentierung des Marktes sollte der Stratege in der Lage sein, diejenigen Segmente zu identifizieren, die aus Sicht der Organisation die attraktivsten Ziele darstellen.

Bei der Entscheidung, wo die Marketinganstrengungen konzentriert werden sollen, muss der Stratege drei Elemente berücksichtigen:

1. Größe und Wachstumspotenzial jedes Segments;

2. die strukturelle Attraktivität verschiedener Segmente;

3. Ziele und Ressourcen der Organisation. Sobald eine Entscheidung über die Breite der Marktabdeckung getroffen wurde, muss der Stratege darüber nachdenken, wie er die Organisation, die Produktpalette und die Marke am besten in jedem Zielsegment positionieren kann.

Die folgenden drei häufigsten Fehlerursachen sollten jedoch vermieden werden:

1. Verwirrte Positionierung

2. Überpositionierung.

3. Unter Positionieren.

Auswahl des Marktsegments:

Wenn ein Vermarkter die verschiedenen Segmente hinsichtlich Größe, Wachstum und Attraktivität bewertet und festgestellt hat, dass sie mit den Unternehmenszielen und -ressourcen vereinbar sind, ist der naheliegende Schritt die Auswahl der Marktsegmente.

Es gibt fünf Muster der Zielmarktauswahl, die erstmals von DF Abell vorgeschlagen wurde:

1. Einzelsegmentkonzentration

2. Selektive Segmentspezialisierung

3. Produktspezialisierung

4. Marktspezialisierung

5. Volle Marktabdeckung.

1. Einzelsegmentkonzentration:

In diesem Fall konzentriert sich die Organisation auf nur ein Segment. Das heißt, der Vermarkter zieht es vor, ein einzelnes Segment zu wählen. Das Unternehmen zielt auf ein Segment und strebt einen größeren Marktanteil an als einen kleinen Anteil in einem größeren Marktsegment. Durch konzentriertes Marketing erlangt das Unternehmen ein starkes Wissen über die Bedürfnisse des einzelnen Segments. Dadurch erreicht es eine starke Marktposition in diesem Segment und profitiert von operativen Volkswirtschaften durch Spezialisierung der Produktion, des Vertriebs und der Verkaufsförderung.

Die Allahabad Law Book Agency (nur auf Gesetzesbücher spezialisiert), BPB Publications (nur auf Computerbücher spezialisiert) usw. sind gute Beispiele. Konzentrierte Marketingstrategien können mehr als normale Risiken beinhalten. Gleichzeitig führt die Strategie zu höheren Erträgen und es ist daher möglich, dass Wettbewerber angezogen werden, um ihren Platz im Segment zu finden, was das Unternehmen davon abhalten kann, diese Strategie fortzusetzen.

2. Selektive Segmentspezialisierung:

Bei der selektiven Spezialisierung wählt das Unternehmen eine Reihe von Segmenten aus, die je nach den Zielen und Ressourcen des Unternehmens objektiv attraktiv und angemessen sind. Zwischen diesen Segmenten kann es wenig oder keine Synergien geben, aber jedes Segment verspricht, Geld zu verdienen. Diese Marktabdeckungsstrategie hat den Vorteil, dass das Risiko des Unternehmens diversifiziert wird.

Selbst wenn ein Segment unproduktiv wird, kann das Unternehmen in anderen Segmenten weiter Geld verdienen. Zum Beispiel produziert eine Firma X sowohl Fernsehen als auch Walkman, die zwei verschiedenen Arten von Produkten offensichtlich für zwei verschiedene Arten von Märkten, und dann kann dies als Beispiel für eine selektive Spezialisierung angeführt werden.

3. Produktspezialisierung:

Im Rahmen der Produktspezialisierung konzentriert sich die Firma auf die Herstellung eines bestimmten Produkts, das sie an mehrere Segmente verkauft. Beispielsweise verkauft ein Mikroskophersteller Mikroskope an Universitätslaboratorien, staatliche Laboratorien und kommerzielle Labore. Es stellt verschiedene Mikroskope für diese unterschiedlichen Verbrauchergruppen her, stellt jedoch keine anderen Instrumente her, die diese Labors verwenden könnten. Die Produktspezialisierung verspricht eine starke Wiedererkennung der Kunden in den Produktbereichen.

4. Marktspezialisierung:

Hier konzentriert sich die Organisation auf die Befriedigung der Bedürfnisse einer bestimmten Zielgruppe. Ein Beispiel dafür wäre ein Agrochemie-Hersteller, dessen Hauptmarkt die Landwirte sind. Zum Beispiel kann X Company eine Marktspezialisierungsstrategie implementieren, indem es alle Arten von Haushaltsgeräten wie Fernseher, Waschmaschinen, Kühlschränke, Mikroöfen, Gebläse und Flaschen usw. für Menschen der Mittelklasse produziert. Die Firma genießt einen guten Ruf, diese Verbrauchergruppen des Mittelklassensegments zu bedienen.

5. Volle Marktabdeckung:

Wenn ein Unternehmen versucht, alle Verbrauchergruppen mit allen Produkten zu bedienen, die sie benötigen könnten, spricht man von einem Full-Market-Konzept. Diese Strategie kann nur von sehr großen Unternehmen übernommen werden. Beispiele sind IBM (Computer Market). General Motors (Fahrzeugmarkt) und Coca Cola (Getränkemarkt).

Sie decken den gesamten Markt auf zwei Arten ab:

(a) Undifferenzierte Märkte

(b) Differenzierte Märkte.

(a) Undifferenzierte Märkte:

Hier ignoriert das Unternehmen die Unterschiede zwischen den Marktsegmenten und verfolgt den gesamten Markt mit nur einem Marktangebot. Sie konzentriert sich hauptsächlich auf die Bedürfnisse des Käufers. Es gestaltet sein Produkt und sein Marketingprogramm so, dass es die größte Anzahl von Käufern anspricht, beispielsweise eine Art Massenvertrieb. Coca Cola Company vermarktet frühzeitig nur ein Getränk in einer Flaschengröße und mit einem Geschmack für jeden Geschmack.

(b) differenziertes Marketing:

Bei dieser Methode erstellt die Firma für jedes Segment unterschiedliche Programme. Zum Beispiel bietet IBM viele Hardware- und Softwarepakete für verschiedene Segmente auf dem Computermarkt an. Die anderen Fälle betreffen die von American Drug und Edison Bros., einer sehr großen Einzelhandelsorganisation, die rund 900 Schuhgeschäfte in vier Kategorien betreibt und jeweils ein anderes Marktsegment anspricht. Diese Art von Marketing führt in der Regel zu mehr Umsatz als undifferenziertes Marketing.

Es erhöht jedoch auch die Geschäftskosten, die Folgendes umfassen:

(i) Kosten für die Produktmodifizierung

(ii) Herstellungskosten,

(iii) Verwaltungskosten

(iv) Bestandskosten und

(v) Aktionskosten.

Daher können sich nur große Unternehmen diese Strategie leisten.

Produktplatzierung:

Warum bevorzugen Käufer oder Verbraucher ein Produkt einem anderen? In der heutigen kommunizierten Gesellschaft und den hart umkämpften Märkten haben die Verbraucher in fast allen Produktkategorien zahlreiche Optionen. Zum Beispiel können Käufer einen PC von IBM, Sony, Apple, Zenith und anderen kaufen, einschließlich kostengünstiger Geräte; Monteure. Jeden Tag ist ein Durchschnittsverbraucher zahlreichen Marketing-Botschaften ausgesetzt, und der Vermarkter muss im Bewusstsein des Käufers der Verbraucher erfolgreich ein eindeutiges und überzeugendes Produkt- oder Dienstleistungsimage entwickeln.

Nachdem die Organisation entschieden hat, welche Kundengruppen in welchen Marktsegmenten angesprochen werden sollen, muss festgelegt werden, wie sie dieser Zielgruppe präsentiert oder positioniert werden sollen. Segmentierung, Targeting und Positionierung (STP) bilden die grundlegende Säule jeder Marketingfunktion. Die Produktpositionierung ist die letzte Stufe im STP-Kontinuum.

Der Marketingmanager muss entscheiden, in welches Segment er einsteigen soll und wie er mit einem Produktangebot durch Auswahl des Marktsegments und der Zielmarketingstrategie darauf abzielen soll. Die Herausforderung besteht darin, zu entscheiden, welche Position das Unternehmen im ausgewählten oder in den ausgewählten Segmenten einnehmen möchte.

Die Position eines Produkts ist die Definition, die ein Verbraucher dem Produkt zu wichtigen Attributen gibt. Es ist die Position im Wahrnehmungsraum des Verbrauchers, die das Produkt in Bezug auf die Produkte des Mitbewerbers einnimmt, was von den Kunden oft zu bestimmten Attributen verbalisiert wird.

Positionierung ist ein Akt der Entwicklung der Angebote und des Images des Unternehmens, um einen bestimmten Platz in den Köpfen des Zielmarktes einzunehmen. Positionierung ist eine verbraucherorientierte Strategie, bei der das Ziel darin besteht, einen einzigartigen Platz in den Augen der Kunden einzunehmen und den potenziellen Nutzen für das Unternehmen zu maximieren.

Was ist Positionierung?

Positionierung bedeutet, dass das Angebot und das Image des Unternehmens so gestaltet werden, dass es im Zielmarkt einen unverwechselbaren Platz einnimmt. Das Endergebnis der Positionierung ist die erfolgreiche Schaffung eines marktorientierten Wertversprechens, ein zwingender Grund, warum der Zielmarkt das Produkt kaufen sollte.

Jedes Unternehmen muss entscheiden, wie viele Unterschiede es zu seinem Zielkunden bringt. Die Position eines Produkts ist die Summe jener Eigenschaften, die ihm normalerweise von den Verbrauchern zugeschrieben werden - seine Stellung, seine Qualität, die Art der Menschen, die es verwenden, seine Stärken, seine Schwächen, alle anderen ungewöhnlichen oder einprägsamen Eigenschaften, die es besitzt, seine Preis und den Wert, den es darstellt.

Viele Vermarkter plädieren für die Förderung nur eines zentralen Vorteils, den Rosser Reeves als Alleinstellungsmerkmal (USP) bezeichnet hat. Nummer 1 Positionierungen umfassen "beste Qualität", "besten Service", "niedrigsten Preis", "besten Wert", "sicherste", " fortschrittlichere Technologie ”usw.

Positionierung ist eine Plattform für die Marke. Sie erleichtert es der Marke, zum Zielkunden zu gelangen. Positionierung ist das Festlegen des Ortes des Produktangebots in den Köpfen der Zielkunden. Bei der Positionierung entscheidet das Unternehmen, wie und um welche Parameter das Produktangebot vor den Zielkunden platziert werden muss. Die Bedeutung der Produktpositionierung lässt sich leicht aus den Worten von David Ogilvy erkennen: "Die Ergebnisse Ihrer Kampagne hängen weniger davon ab, wie wir Ihre Werbung schreiben, als davon, wie Ihr Produkt positioniert ist."

Die Positionierung eines Produkts oder einer Dienstleistung ist nichts anderes als die Schaffung eines Images im Bewusstsein der Verbraucher. Verbraucher neigen im Allgemeinen dazu, beim Kauf Bilder zu verwenden; Sie kaufen Markenbilder und nicht tatsächliche Produkte. Es gibt viele Marken, die den Konsumenten stark beeinflussen. Man denke nur an Pepsi oder Coca Cola auf dem Markt für alkoholfreie Getränke, Maruti oder Santro auf dem Pkw-Markt, BPL oder Onida auf dem Fernsehmarkt und so weiter.

Markennamen ergänzen das Angebot und schaffen ein „Meta-Produkt“, eine emotionale Bindung an die Verbraucher. Verbraucher verknüpfen Markennamen mit Lebensstilen, sozialen Positionen und beruflichen Rollen, und diese Verbände bilden ein Image oder eine Position. Die Ausdrücke "Position" oder "Positionierung" werden häufig verwendet, um "Bild" zu bedeuten. Um ein Markenimage oder ein Unternehmensimage aufzubauen, verwendete ein Vermarkter im Allgemeinen Werbung als Werkzeug.

Produktposition Vs Markenposition:

Markenpositionierung ist eine wichtige Entscheidung im Marketing. Es wird angenommen, dass dies die Quelle ist, aus der alle anderen Entscheidungen des Marketingmixes fließen sollen. Die gesamte Kombination von Marketing-Mix-Elementen versucht, den Kunden die „Position“ der Marke zu vermitteln.

Produktposition und Markenposition unterscheiden sich in ihrem Umfang. Laut Smith und Lusch bezieht sich die Produktposition auf die objektiven Merkmale in Bezug auf andere Produkte, und die Markenposition bezieht sich auf subjektive Attribute in Bezug auf konkurrierende Marken. Dieses wahrgenommene Image der Marke gehört nicht zum Produkt, sondern ist Eigentum der Verbraucher Wahrnehmung einer Marke. Die Begriffe „Produktpositionierung“ und Markenpositionierung bedeuten jedoch in der Regel dasselbe.

Ein Produkt kann nicht existieren, wenn es keinen Platz in der Wahrnehmung der Welt der Produkte durch den Verbraucher findet. Ein Produkt oder eine Marke wird nur dann wahrgenommen, wenn sie einen bestimmten Punkt oder eine bestimmte Stelle im Verstand des einzelnen Verbrauchers in Bezug auf andere Marken in derselben Produktkategorie einnimmt.

Die Produktwahrnehmung ist subjektiv und wird von den Bedürfnissen, Werten, Überzeugungen, Erfahrungen und der Umgebung des Einzelnen bestimmt. Die Position ist die Art und Weise, wie das Produkt oder die Marke von den Verbrauchern nach wichtigen Eigenschaften definiert wird. Die Positionierung ist die Wahrnehmung einer Marke oder eines Produkts, die sie im Kopf eines Zielkonsumenten hervorbringt, und spiegelt die Essenz dieser Marke oder dieses Produkts in Bezug auf ihre funktionalen und nicht funktionalen Vorteile wider, die vom Verbraucher beurteilt werden.

Maggi Brand of Noodles wurde erfolgreich als „Zwei-Minuten-Nudel“ in den Köpfen der Zielkunden positioniert und hat ein unverwechselbares Markenimage geschaffen. Die Lux-Seife von HLL ist hypothetisch als "Schönheitsseife" weiblicher Filmstars positioniert und Dettol ist das Antiseptikum für kleinere Kerben und Schnitte, während sie eine Vielzahl von Anwendungen besitzt, von Windelausschlag bis zur Verdoppelung als wirksame Rasierlotion.

Das BMW Auto ist als „ultimative Fahrmaschine“ positioniert, und Volva ist auf Sicherheit und Langlebigkeit ausgerichtet. Da die Märkte mit ähnlichen Arten von Produkten immer dichter und wettbewerbsfähiger werden, verlassen sich die Verbraucher bei ihren Kaufentscheidungen mehr auf das Image des Produkts als auf seine tatsächlichen Eigenschaften.

Die Produktpositionierung bringt uns auf die Idee des funktionalen Werts, wohingegen die Markenpositionierung über den funktionalen Wert hinausgeht, für den der Kunde bereit ist, mehr zu zahlen. Wenn er aufgefordert wird, sich zu erinnern, erinnert er sich möglicherweise mehr an die Marke und hat die Chance, sie erneut zu spielen wird die Marke mit so vielen Elementen verbinden, die über die Funktionalität des Produkts hinausgehen.

Daher bezieht sich eine Produktposition auf die objektiven oder funktionalen Merkmale einer Marke in Bezug auf andere Marken in der Kategorie. Es ist ein Merkmal des physischen Produkts und seiner funktionalen Eigenschaften. Einfach ausgedrückt, steht es für das, was es auf dem Markt tun kann.

Die Markenposition dagegen ist ein Ergebnis der Wahrnehmung der Zielsegmentkunden. Es ist die subjektive oder wahrgenommene Eigenschaft einer Marke in Bezug auf konkurrierende Marken auf dem Markt. Nehmen wir ein Beispiel für Vicks Action 500. Wenn Sie die Produktposition betrachten, handelt es sich um eine Anti-Kälte-Behandlung, die eine bestimmte Zusammensetzung hat, die die Stauung verringert und bei Erkältung und Husten hilft.

Produktunterscheidung:

Produktdifferenzierung und Produktpositionierung sind zentrale Themen in der Marketingstrategie eines Unternehmens. Die beiden Ideen sind auch eng miteinander verbunden. Wenn das Unternehmen mit der Differenzierungs- und Positionierungsstrategie für ein bestimmtes Produkt fertig ist, vervollständigt es einen wesentlichen Teil der Marketingstrategieformulierung für das Produkt.

Das Angebot eines Unternehmens muss sich von dem seiner Mitbewerber unterscheiden und sollte die Anforderungen der Kunden seiner Zielmärkte erfüllen. Die Positionierung des Unternehmens ist das Ergebnis dessen, was das Unternehmen tut. Marketingmix ist das greifbarste und flexibelste Werkzeug, um die gewünschte Positionierung zu erstellen. Unternehmen nutzen ihren Marketing-Mix, um etwas Spezielles für den Kunden zu schaffen.

Die Produktdifferenzierung resultiert aus zusätzlichen Funktionen, die den Kunden Vorteile bieten, die die Konkurrenten nicht bieten können. Vor dem Hinzufügen von Features sollte ein Unternehmen den Bedarf für das jeweilige Feature unter den Kunden im beabsichtigten Zielmarkt gründlich untersuchen. Unternehmen fügen ständig neue Funktionen hinzu, nur weil ihre Wettbewerber sie anbieten. Manchmal ist das Löschen von Funktionen und Vorteilen eines Produkts eine sehr effektive Differenzierung, da die Kunden diese Vorteile nie wirklich wollten.

Differenzierung des Marktangebots:

Differenzierung ist der Vorgang des Entwerfens einer Reihe bedeutender Unterschiede, um das Angebot des Unternehmens von dem des Wettbewerbs zu unterscheiden. Laut Theodore Levitt lassen sich alle Produkte bis zu einem gewissen Grad unterscheiden.

Eine Differenzierungsstrategie sollte die folgenden Kriterien erfüllen:

1. Superior:

Die gewählte Strategie sollte überlegen sein, um die erforderlichen Vorteile zu erzielen.

2. Preemptive:

Der Unterschied sollte so gestaltet sein, dass es von den Wettbewerbern nicht leicht kopiert werden kann.

3. Wichtig:

Die Differenz sollte den Verbrauchern einen hochgeschätzten Nutzen bringen.

4. Unterscheidungskraft:

Der Unterschied sollte auf unverwechselbare Weise erbracht werden.

5. Erschwinglich:

Der Unterschied sollte zu erschwinglichen Preisen verfügbar sein.

6. rentabel:

Der Unterschied sollte das Unternehmen dadurch rentabel machen.

Qualitäten einer erfolgreichen Position:

Die Schaffung einer erfolgreichen Position kommt aus zwei Quellen, nämlich physischen Produktunterschieden und Markenkommunikation, die dazu beitragen, eine einprägsame und sinnvolle Beschreibung des Produkts zu finden. Das Ziel der Positionierung einer Marke besteht darin, dass die Menschen das Gefühl haben, dass sie die Marke absolut nicht ersetzen kann.

Folgende Eigenschaften helfen, eine erfolgreiche Position zu erreichen:

1. Relevanz:

Auf der Suche nach einem Differenzierungspunkt identifizieren und positionieren Markenmanager die Marke häufig auf einem Attribut. Dies ist zwar unterschiedlich, aber für die Kunden wenig wichtig. Zum Beispiel ist das Bild von Ujala - Weiße - ein Beispiel für eine mächtige Position.

2. Unterscheidbarkeit:

Kunden haben nur wenige Bedürfnisse, die nicht erfüllt werden, und die Verbraucher haben viele Möglichkeiten, ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Wenn die Position der Marke nicht besonders ausgeprägt ist, wird sie gezwungen sein, auf der Grundlage von Preisen oder Beförderungen zu konkurrieren, die teuer sind und möglicherweise keinen Markenwert auf lange Sicht schaffen.

3. Kohärenz:

Es müssen alle Kommunikationsformen integriert werden, um die Position der Marke in Einklang zu bringen. Zum Beispiel: Eine Marke, die als Premium positioniert ist, aber in einem Discounter erhältlich ist oder deren Preis niedriger ist, verwässert oft die Premiumposition der Marke. Alle Markenelemente, in denen die Marke positioniert ist, sollten eine einheitliche Kommunikation aufweisen, um eine starke Position aufzubauen.

4. Verpflichtung:

Markenmanager neigen dazu, nervös zu werden, wenn eine starke Position durch Entfremdung bedroht ist. Sobald eine Position angenommen ist, verpflichtet sie sich dazu, angesichts der Bedrohung durch die Mitbewerber an der Position festzuhalten, um die langfristige Positionierung der Marke auf dem Markt sicherzustellen.

5. Haltbarkeit:

Die Position der Marke wird in den Augen der Kunden über einen längeren Zeitraum aufgebaut. Marken haben lange gebraucht, um einen dominierenden Marktanteil zu erreichen. Zum Beispiel brauchten Maggi-Nudeln auf dem indischen Markt Zeit, um sich als Markenführer zu etablieren.

6. Klarheit:

Die Position einer Marke sollte klarer sein, damit sie leicht verständlich und schnell verständlich ist.

7. Mut:

Eine starke Position einzunehmen, erfordert klare Sicht und Mut für den Markenmanager. Ein Markenmanager muss den Mut haben, zu glauben, dass eine starke Position eine strategische Absicht der Marke ist.

Positionierungsansätze:

Es gibt verschiedene Ansätze zur Positionierung von Produkten und Serviceangeboten:

1. Positionierung nach Produktattributen oder Kundennutzen:

Dieser Positionierungsansatz ist wahrscheinlich der gebräuchlichste und beinhaltet die Differenzierung der Marke von Mitbewerbern auf der Grundlage bestimmter Markenattribute oder der angebotenen Vorteile. Viele Produkte wie Autos, Kameras und andere langlebige Produktmarken bieten hervorragende Beispiele. Ein gut gemachtes Produkt bietet in der Regel mehrere Vorteile. Bei Zahnpasta werden Marken nach Kosmetik-, Arznei-, Geschmacks- oder Ökonomie-Dimensionen positioniert. Einige Marken verwenden eine, zwei oder sogar drei der oben genannten Abmessungen, um eine Doppel- oder Dreifachpositionierung zu erstellen.

Beispiele:

Promise ist auf Zahnfleischpflege ausgerichtet.

Die Nahaufnahme ist auf frischen Atem und kosmetischen Nutzen ausgerichtet.

Colgate ist auf frischen Atem, Zerfallsvorbeugung und Geschmack ausgerichtet.

2. Positionierung nach Preis-Qualität:

Dieser Ansatz rechtfertigt verschiedene Preis-Qualitäts-Kategorien der Produkte. Die Hersteller versuchen bewusst, in Bezug auf Service, Eigenschaften oder Leistung mehr zu bieten, falls bestimmte Produkte, die als Premium-Produkte bezeichnet werden, höhere Preise in Rechnung gestellt werden, um höhere Kosten zu decken und teilweise zu kommunizieren, dass sie von höherer Qualität sind.

3. Positionierung nach Produktbenutzer:

Hierbei handelt es sich um die Positionierung eines Produkts unter Berücksichtigung eines bestimmten Benutzers oder einer bestimmten Benutzerklasse. Beispielsweise positionieren sich Kosmetikmarken wie Lakme für modebewusste Frauen.

4. Positionierung durch Anwendung:

Die Idee hinter diesem Positionierungsansatz besteht darin, eine Gelegenheit oder einen Zeitpunkt der Verwendung zu finden. Zum Beispiel soll Vicks Vaporub nachts für die Erkältung eines Kindes verwendet werden. Lodex ist für Verstauchungen und Muskelschmerzen, Burnol-Salbe für Penner und Dettol Antiseptikum für Nicks und Schnitte. Diese Marken setzen diese Positionierung seit Jahrzehnten ein, ohne ernsthafte Herausforderungen von Wettbewerbern.

5. Positionierung nach Unternehmenskategorie:

Diese Positionierung wird verwendet, damit die Marke als zu einer anderen Produktkategorie gehörig wahrgenommen wird. Dies ist oft eine starke Positionierungsstrategie, wenn die vorhandene Produktkategorie überfüllt ist. Die Verbraucher nehmen die Marke dann in einem anderen Kontext wahr. Zum Beispiel kann ein Milchpulver mit geeigneten Ergänzungen und entsprechender Verpackung als "Energiegetränk" für Sportler oder als Gesundheitsgetränk für Spieler oder als Getränk für wachsende Schulkinder usw. positioniert werden.

6. Positionierung nach Corporate Identity:

Unternehmen, die sich zu bewährten und vertrauten Namen bekennen, verwenden ihre Namen, um die Wettbewerbsüberlegenheit ihrer neuen Marken wie Tata, Sony usw. zu implizieren. Firmenzertifikate werden als Zusatz hinzugefügt. Dies bietet eine starke Positionierung und wird in Linienerweiterungen oder Markenerweiterungen verwendet.

7. Positionierung durch Wettbewerber:

Die Positionierung durch Wettbewerber kann verwendet werden, weil der Wettbewerber ein etabliertes Image auf dem Markt hat. Der Vermarkter möchte, dass die Verbraucher glauben, dass die Marke überlegen ist oder mindestens so gut ist wie die Marke, die der Mitbewerber anbietet. Es ist, als würde man den Leuten sagen, dass man neben einer berühmten Filmpersönlichkeit in Delhi lebt, als sich mit der Erklärung der Lage und der Straßen zu befassen.

Neuausrichtung des Produkts:

Die Produkte werden während ihres Lebenszyklus einer Neupositionierung unterzogen. In einigen Fällen werden sogar Produkte, die sich gut verkaufen, neu positioniert. Dies geschieht hauptsächlich, um die Reichweite des Produktangebots zu vergrößern und den Verkauf des Produkts zu steigern, indem ein breiterer Zielmarkt erreicht wird. Das Produkt verfügt über einige neue Funktionen oder wird mit neuen Verwendungszwecken in Verbindung gebracht und für vorhandene sowie neue Zielsegmente neu positioniert.

„Milchmädchen“ ist ein gutes Beispiel für die Neupositionierung. Als das Produkt in den sechziger Jahren eingeführt wurde, wurde es als praktische Milchform für Tee und Kaffee positioniert. Als der Verkauf in den 1980er Jahren ein Plateau erreichte, untersuchte das Unternehmen die Situation eingehend und entschied sich, es als Produkt für alle Verwendungen mit Milch neu zu positionieren. Es wurde eine gut geplante Werbekampagne gestartet, in der "Milchmädchen" als ideale Zutat für verschiedene Süßigkeiten und andere Zubereitungen sowie für die tägliche Verwendung in Tee und Kaffee neu positioniert wurde.