Einblicke und Implikationen der Servicebereitstellung
Einblicke und Implikationen der Servicebereitstellung!
Die Nachfragesteuerung ist für viele Dienstleistungsvermarkter eine große Herausforderung (Tabelle 14.3), insbesondere bei Dienstleistungen für die Personen- und Besitzabwicklung, wenn die Möglichkeiten zur Steuerung der physischen Kapazität (dargestellt durch Einrichtungen oder Personal) stark eingeschränkt sind. Für viele Service-Organisationen ist das erfolgreiche Management von Nachfrageschwankungen durch Marketingmaßnahmen der Schlüssel zur Profitabilität.
Um die jeweils am besten geeignete Strategie zu ermitteln, müssen wir nach Antworten auf einige zusätzliche Fragen suchen. Sind die Nachfrageschwankungen zyklisch und wenn ja, wie ist die typische Zyklusperiode? Was sind die Ursachen für diese Nachfrageschwankungen? Spiegeln sie Kundengewohnheiten oder Vorlieben wider, die durch Marketingmaßnahmen geändert werden könnten? Oder sind sie auf Entscheidungen von Dritten wie Arbeitgebern und Arbeits- und Unterrichtsstunden der Schule zurückzuführen? Werden die Nachfrageschwankungen alternativ durch zufälligere Ereignisse wie Wetterbedingungen und Gesundheitsnotfälle verursacht?
Ein Weg, um das Auf und Ab der Nachfrage zu mildern, besteht in Strategien, die Kunden dazu ermutigen, ihre Pläne freiwillig zu ändern, wie z. B. das Angebot von Sonderpreisen oder Produktzuwachs in Zeiten geringer Nachfrage. Andere Ansätze für die Rationennachfrage durch ein Reservierungs- oder Warteschlangensystem, das im Wesentlichen die Lagerbestände und nicht das Angebot verlangt.
Um die Nachfrage in Zeiten von Überkapazitäten zu generieren, könnten alternativ neue Geschäftsentwicklungsbemühungen auf potenzielle Kunden mit einem antizyklischen Nachfrageverhalten ausgerichtet sein. Zum Beispiel könnte eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, die am Ende eines jeden Kalenderjahres eine übermäßige Arbeit hat, neue Kunden suchen, deren Geschäftsjahr am 30. Juni oder 30. September endete.
Je stärker der Kunde physisch am Serviceprozess beteiligt ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Servicepersonal, -ausrüstung und -einrichtungen einen wichtigen Teil des Serviceerlebnisses bilden. Bei der Wahl zwischen konkurrierenden Anbietern können Kunden ihre Auswahlkriterien sowohl auf die Bewertung dieser Elemente als auch auf die Bewertung der tatsächlichen Serviceleistung stützen.
Das in Abbildung 14.2 dargestellte Klassifizierungsschema kann Vermarkter dabei unterstützen, herauszufinden, welche Arten von Attributen im Servicepaket dominieren, sodass sie dann nach Einsichten von anderen Servicebetrieben mit ähnlichen Einrichtungen / Mitarbeitern suchen können, beispielsweise in einem Krankenhaus Suchen Sie nach gut geführten Hotels, wenn Sie nach Erkenntnissen zum Marketing suchen, oder eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft kann die Marketingstrategien einer erfolgreichen Unternehmensberatung in Betracht ziehen.
Alternativ könnte diese Art der Analyse zeigen, dass Dienstleistungen, die von der gleichen Branche angeboten werden, wie etwa Autobahn-Motels und Resort-Hotels, oder Electronic Banking und herkömmliches Filialgeschäft mit Niederlassungen, wenig Gemeinsamkeit haben, da sie die relative Bedeutung der Fazilität in den Vordergrund stellen und die Attribute der Menschen sind betroffen. Daraus folgt, dass die Marketingstrategien, die von einer Art von Dienstleistung in einer Branche verwendet werden, möglicherweise nicht auf andere von derselben Branche angebotene Dienstleistungen generalisiert werden können.
Service-Unternehmen mit hohem Personal-Status sind in der Regel schwieriger zu verwalten als Unternehmen, die hauptsächlich ausrüstungsbasiert sind. Ein besonderes Anliegen für Vermarkter ist die Tatsache, dass die Konsistenz der Produktausführung durch Menschen schwieriger zu erreichen ist als durch Maschinen. Einige Dienstleistungsunternehmen, wie etwa das Retail-Banking, stellen von arbeitsintensiven Vertriebssystemen, z. B. von Bankkassen erbrachten Dienstleistungen, auf SB-Systeme um, bei denen Kunden Geräte wie Bankkassen betreiben, und auf SB-Systeme, bei denen Kunden Geräte betreiben wie Geldautomaten (ATMs).
Wie in Abbildung 14.2 gezeigt, kann eine Änderung der Art der Zustellungsverfahren die Eigenschaften des Serviceprodukts ändern und somit seine Position innerhalb der Matrix verschieben. Wenn keine Kundendienstmitarbeiter zur Verfügung stehen, um Hilfe zu leisten, muss ein Benutzer, der Probleme mit einem Geldautomaten hat, entweder eine anonyme Person am anderen Ende des Telefons kontaktieren oder einen anderen Kunden um Hilfe bitten.
Dienstleistungsmarketing und -verwaltung Tabelle 14.4:
Der Vorteil einer Service-Organisation für eine Mitgliedschaftsbeziehung besteht darin, dass sie weiß, wer ihre aktuellen Kunden sind, und in der Regel, wie sie den angebotenen Service nutzen. Dies kann für Segmentierungszwecke wertvolle Informationen sein, wenn gute Aufzeichnungen geführt werden und die Daten in einem Format leicht zugänglich sind, das sich für die computergestützte Analyse eignet. Durch die Kenntnis der Identitäten und Adressen der aktuellen Kunden kann das Unternehmen die Direktwerbung effektiv nutzen. Telefonverkauf und persönliche Verkaufsgespräche - alles sehr zielgerichtete Methoden der Marketingkommunikation.
Die Art der Servicebeziehungen (siehe Tabelle 14.4) hat auch wichtige Auswirkungen auf die Preisgestaltung. Wenn ein Service kontinuierlich angeboten wird, wird normalerweise nur eine einzige periodische Gebühr für den gesamten vertraglich vereinbarten Service erhoben. Die meisten Versicherungspolicen fallen in diese Kategorie, ebenso wie Studiengebühren und Verpflegungsgebühren an einer Wohnuniversität. Der große Vorteil dieses Paketansatzes ist seine Einfachheit.
Einige Mitgliedschaften beinhalten jedoch eine Reihe von separaten und identifizierbaren Transaktionen, wobei der gezahlte Preis explizit an die Anzahl und Art dieser Transaktionen gebunden ist. Diese Vorgehensweise ist zwar komplexer in der Verwaltung, aber sie ist fairer für Kunden (deren Nutzungsmuster sehr unterschiedlich sein können) und kann eine verschwenderische Verwendung von als "kostenlos" empfundenen Diensten verhindern.
In solchen Fällen können "Mitgliedern Vorteile gegenüber Gelegenheitsnutzern geboten werden - Diskontsätze (Telefonteilnehmer zahlen für Ferngespräche, die von ihren eigenen Telefonen getätigt werden, weniger als Bezahltelefonbenutzer) oder Vorankündigungs- und Prioritätsreservierungen (Clubabonnements). .
Wie in Tabelle 14.5 gezeigt, kann die Anpassung an mindestens zwei Dimensionen vorgenommen werden (1), inwieweit sich die Merkmale des Dienstes und seines Bereitstellungssystems für die Anpassung eignen und (2) wie viel Urteilsvermögen das Personal, das das Personal des Kunden bei der Definition der Art einsetzen kann der Dienstleistung, die von einzelnen Kunden erhalten wird?
Die Lösung solcher Streitigkeiten - eine Aufgabe, die möglicherweise ein Schiedsverfahren durch den General Manager erfordert - erfordert ein gutes Verständnis der Auswahlkriterien für die Verbraucher, insbesondere da diese sich auf Preis-Wert-Kompromisse und Wettbewerbsstrategie beziehen. Gegenwärtig sind die meisten leitenden Angestellten in Dienstleistungsunternehmen auf den Operationsweg gekommen; Daher kann eine Teilnahme an Weiterbildungsprogrammen für Führungskräfte erforderlich sein, um ihnen die notwendige Marketingperspektive zu geben, um ausgewogene Entscheidungen zu treffen.
Wenn Kunden aufgrund der Art des Serviceprozesses dazu aufgefordert werden, die Service-Site zu besuchen (wie bei personenverarbeitenden Services) oder dies bei anderen Arten von Services (z. B. in traditionellen Einzelhandelsbanken) tun möchten, werden sie möglicherweise aufgefordert, aktiv daran teilzunehmen bei der Erstellung, Lieferung und Nutzung von Dienstleistungen. Das Service Delivery System besteht aus den sichtbaren Elementen (oder „Front Stage“) des Service Operations Systems und kann Serviceeinrichtungen, Ausrüstung, Personal und sogar andere Kunden umfassen.
Das Design dieser physischen Umgebung - wie Bitner die Servicescape bezeichnet hat - ist häufig ein wichtiger Faktor für die Kundenzufriedenheit und kann eine wesentliche Rolle dabei spielen, einen Service-Provider von einem anderen zu unterscheiden. Bei zu marktüblichen Bedingungen erbrachten Dienstleistungen kann das physische Liefersystem durch ein elektronisches ersetzt werden, wodurch die Art der Serviceerfahrung radikal geändert wird.
