Essay zur Markenpositionierung (829 Wörter)

Hier ist Ihr Essay zur Markenpositionierung!

Bei der Positionierung einer Marke muss das Unternehmen Paritätspunkte und Unterschiede festlegen, um die beabsichtigten Botschaften effektiv an die Verbraucher zu kommunizieren. Unterschiedliche Punkte müssen ständig überprüft und gegebenenfalls überarbeitet werden.

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Vermarkter haben sich darauf konzentriert, ihre Marken von Wettbewerbern zu unterscheiden. Marken wurden auf die Vorteile gesetzt, die sie bieten können, was die Konkurrenten nicht können. Es ist wahr, dass sich die Kunden mehr als alles andere an der Marke an den Unterschied erinnern. Manager müssen jedoch auch den Bezugsrahmen kennen, in dem ihre Marken arbeiten, und auf die Merkmale eingehen, die Marken mit Wettbewerbern gemeinsam haben.

Eine effektive Markenpositionierung erfordert nicht nur Unterschiede, sondern auch Punkte mit anderen Marken der Kategorie. Ein Fast-Food-Restaurant kann „Ernährung“ als den Unterschied zwischen seinen Konkurrenten hervorheben, muss aber erkennen, dass der Geschmack für Fast-Food-Kunden wichtiger ist als die Ernährung.

Das Unternehmen sollte in der Lage sein, mit seinen Konkurrenten geschmacklich zu konkurrieren, und das Unternehmen sollte auch wissen, dass Fast-Food-Kunden guten Geschmack und gesunde Ernährung als ungeeignet empfinden.

Eine starke gesundheitsorientierte Kampagne könnte die Wahrnehmung des Unternehmens als Fast-Food-Restaurant gefährden. Ein Unternehmen muss sich von Mitbewerbern unterscheiden, aber es kann nicht vergessen, in welchem ​​Geschäft es sich befindet.

Die Markenpositionierung beginnt mit der Festlegung eines Referenzrahmens, der den Nutzen signalisiert, den die Verbraucher durch die Verwendung der Marke erzielen können. Wenn ein neues Produkt eingeführt wird, werden Konkurrenzprodukte als Bezugsrahmen verwendet, damit die Kunden verstehen können, worum es sich bei dem Produkt handelt und welche Vorteile von ihm erwartet werden können.

In einigen Fällen sind andere Marken derselben Kategorie der Bezugsrahmen. Coca-Cola ist ein Erfrischungsgetränk. Es konkurriert mit Pepsi-Cola. In anderen Fällen können Marken aus verschiedenen Kategorien denselben Referenzrahmen haben. Ein Erfrischungsgetränk, ein Sportgetränk und Eistee, die zu verschiedenen Kategorien gehören, sind alle durstlöschende Getränke.

Für ein sehr innovatives Produkt ist es schwierig, es in einen etablierten Rahmen einzupassen und die Hauptanforderungen des Rahmens zu erfüllen. Envoy war ein Personal Digital Assistant, der 1994 von Motorola gegründet wurde. Es empfing Nachrichten wie einen Pager, aber niemand sah es als Pager an, weil es zu groß war.

Es könnte E-Mails und Faxe wie Laptops senden, kann jedoch keinen Laptop ersetzen, da er nicht über eine Tastatur und ausreichend Speicher verfügt. Es konnte Kalender- und Kontaktinformationen wie ein Organisator speichern, war jedoch zu teuer und umständlich, um als Teil dieser Kategorie betrachtet zu werden. Dem Gesandten fehlten ausreichende Paritätspunkte, um zu einer vorhandenen Kategorie zu gehören.

Ohne einen klaren Bezugsrahmen wussten die Kunden nicht, warum sie das Produkt kaufen sollten. Es ging schief. Der Palm Pilot 1000 war jedoch erfolgreich, weil er mit elektronischen Organisatoren gleichrangig war. Es konnte diese Kategorie als Bezugsrahmen beanspruchen.

Bei der Betrachtung von Markenerweiterungen ist es wichtig, sich auf den Referenzrahmen zu konzentrieren. Als Nivea, das seine Hautcreme als sanft und schützend vermarktet, mit dem Verkauf von Deodorants begann, wurde festgestellt, dass das Deodorant von Nivea genau das getan hat, was Deodorants tun, nämlich die Bekämpfung von Körpergeruch.

Sobald dies etabliert war, könnte man daran denken, die sanfte und schützende Qualität mit dem Deodorant in Verbindung zu bringen. Als Dove jedoch in das Spülmittelgeschäft wechselte, behauptete er, die Hände zu mildern, wenn das Geschirr gereinigt wurde.

Es war ein Misserfolg, weil die Kunden erwarteten, dass das Geschirrspülmittel das Geschirr reinigt, anstatt die Hände zu erweichen. Dove musste zunächst Punkte mit den Wettbewerbern ermitteln, bevor er die Unterschiede betonte.

Etablierte Marken müssen von Zeit zu Zeit auch die Paritätspunkte neu bewerten, da Attribute, die einmal Unterscheidungsmerkmale waren, zu Mindestanforderungen werden können. Die Vermarkter werden neue Differenzierungspunkte finden müssen, da die älteren von den Konkurrenten übernommen werden und sie eher zu Paritätspunkten als zu Unterschieden machen.

Vermarkter können den Unterschied zwischen Mitbewerbern abwehren, indem sie wettbewerbsfähige Paritätspunkte schaffen. Gillette ist nicht mehr das einzige Unternehmen, das Dreifachklingen verkauft. Auf diese Weise kann ein Unternehmen in einem Bereich, in dem sein Wettbewerber differenziert, eine Parität herstellen und in einigen anderen Bereichen differenzieren. Kreditkarten von Visa und American Express.

Visa können an vielen anderen Orten verwendet werden, während American Express-Karten mit Prestige in Verbindung gebracht werden. Diese beiden Unternehmen konkurrieren nun miteinander, indem sie sich gegenseitig den Vorteil abnehmen. Visa bietet Gold- und Platinkarten an, um das Ansehen seiner Karten zu erhöhen, und American Express hat die Anzahl der Anbieter erhöht, die seine Karten akzeptieren.

Die Feststellung von Unterschieden zur Marke der Mitbewerber ist für eine starke Marke unabdingbar. Bevor sie dies jedoch tun kann, muss sie ihren Kunden die wesentlichen Funktionen, Vorteile und Merkmale vermitteln, damit die Kunden wissen, warum sie das Produkt kaufen sollten. Daher muss eine Marke in Bezug auf Merkmale, Funktionen und Vorteile zunächst mit den etablierten Marken der Kategorie identisch sein, bevor sie mit der Differenzierung beginnt.