Verschiedene Gründe für hohe Ausfallraten von Innovationen - Erklärt!

In diesem Artikel erfahren Sie mehr über die verschiedenen Gründe für eine hohe Fehlerquote bei Marketinginnovationen!

Zwischen dem neuen Produktentwicklungsteam und potenziellen Kunden bestehen Lücken. Aufgrund dieser Lücken verstehen Entwickler die Perspektive des Kunden bei der Einführung von Innovationen nicht und erhöhen so die Fehlerquote neuer Produkte.

Bild mit freundlicher Genehmigung: philmckinney.com/wp/wp-content/uploads/2013/06/iStock_000015759303Medium.jpg

Die meisten neuen Produkte sind fehlerhaft. Der Hauptgrund für diese Ausfälle ist eine grundlegende Kundenorientierung, um die Vorteile bestehender Alternativen gegenüber einer neuen Alternative zu überbewerten. Die Nobelpreisträger Daniel Kahneman und Amos Tversky erläuterten die Entscheidungsfindung bei Einzelpersonen.

Sie erklärten, wie die Menschen tatsächlich Entscheidungen getroffen haben und nicht, wie die Ökonomen dachten, dass sie dies tun sollten. Der Hauptsatz ihrer Theorie ("Prospekt-Theorie") lautete, dass die objektiven Gewinne und Verluste eines Individuums sich stark von ihren psychologischen Gewinnen und Verlusten unterschieden.

Was das Verhalten tatsächlich antreibt, sind diese psychologischen Gewinne und Verluste, nicht die objektiven Gewinne und Verluste. Dies hat erhebliche Auswirkungen für Vermarkter, die Schwierigkeiten haben, ihr neues Produkt von den Kunden zu akzeptieren. Die Einführung neuer Produkte beinhaltet immer die Abgabe bestehender Optionen.

Beispielsweise kann einem Kunden ein neues Elektroauto angeboten werden. Das neue Auto hat einige offensichtliche Vorteile gegenüber den bestehenden Optionen für den Kunden. Es ist energieeffizienter, verursacht geringere Betriebskosten und belastet die Umwelt nicht.

Es ist jedoch bekannt, dass die Akzeptanzraten für Elektroautos nicht sehr hoch sind. Der Grund ist, dass der Kunde auf Größe, Komfort und Reichweite verzichten muss, alles was der Kunde in seiner jetzigen Wahl hat.

Daher scheint der Kompromiss für ihn nicht attraktiv genug zu sein. Daher wird der Kunde wahrscheinlich eher seine Verluste als die Gewinne aufgrund der Einführung des neuen Fahrzeugs erheblich überbewerten.

Die Auswirkungen scheinen für die neuen Produktentwickler zu eklatant zu sein, um sie zu ignorieren. Dennoch scheitern so viele Innovationen. Das liegt daran, dass die Entwickler schlecht gerüstet sind, um die Kompromisse in Bezug auf die Vorteile zu beurteilen, die die Kunden machen müssen, wenn sie das neue Produkt kaufen und das von ihnen verwendete Produkt verwerfen. Es gibt drei Gründe, warum Entwicklungsteams von ihren Kunden getrennt werden:

ich. Entwicklungsteams entwickeln gerne Produkte, an die sie selbst glauben oder die sie gerne verwenden würden. Es ist jedoch nicht notwendig, dass die von den Entwicklungsteams angestrebten Werte von der Mehrheit der Kunden weitgehend geteilt werden.

In vielen Fällen könnten Entwicklungsteams aus Mitgliedern bestehen, die Hauptbenutzer des Produkts sind, mit denen sich Kunden nicht identifizieren können. Ein solches Team hat Vorteile, da es dem Entwickler hilft, neue Produkte zu identifizieren und zu entwickeln, bevor andere überhaupt darüber nachdenken können.

Der offensichtliche Nachteil ist jedoch, dass ihre Werte vom typischen Kunden weit entfernt sein können. Der umweltbewusste Entwickler möchte beispielsweise ein Elektroauto entwickeln, aber würde der typische Kunde die Eigenschaften dieses Autos schätzen, wenn es auf dem Markt eingeführt wird?

ii. Die Bezugspunkte des Kunden und der Entwicklungsteams stimmen nicht überein. Der Bezugspunkt für den Kunden ist offensichtlich die vorhandene Option. Für das Entwicklungsteam ist es jedoch das Neue. Das Entwicklungsteam ist lange Zeit mit dem neuen Produkt beschäftigt.

Während dieser Zeit werden sie mit der Idee, das neue Produkt zu verwenden, sehr vertraut und vertraut, und sie haben möglicherweise geistig entwickelte Strategien zur Überwindung von Nutzungshindernissen. Im Laufe der Zeit wird das neue Produkt selbst zu ihrem Bezugspunkt.

Bei der Einführung des neuen Produkts besteht für den Kunden eine große Lücke zwischen den vorhandenen Optionen als Bezugspunkt und dem neuen Produkt. Dies vergrößert die Lücke zwischen dem Kunden und dem Entwickler.

iii. Entwicklerteams bewerten Kunden mit mehr Wissen über die Produktkategorie, als sie tatsächlich haben. Wenn das neue Produkt auf dem Markt eingeführt wird, lehnt es sich daher einem typischen Kunden an, der die neue Technologie zum ersten Mal sieht, sich dessen nicht bewusst ist und sich der Funktionsweise des neuen Produkts skeptisch stellt.

Vergleichen Sie dies mit dem Entwickler, der bereits genug Zeit mit dem neuen Produkt verbracht hat, um einen Komfort zu erreichen, der weit über dem des Kunden liegt.

In Anbetracht der obigen Argumente kann der Schluss gezogen werden, dass je innovativer ein neues Produkt ist, umso mehr Widerstand wird dem Kunden wahrscheinlich entgegenstehen.

Die Vermarkter erwarten jedoch, dass neue Produkte sofortige Erfolge erzielen. Vermarkter dürfen die Beständigkeit der Kunden gegenüber neuen Produkten niemals unterschätzen. Anstatt mit dem Gedanken zu beginnen, dass Kunden das Produkt ohne weiteres annehmen würden, müssen Entwickler versuchen, Innovationen zu entwickeln, die maximalen Kundenwiderstand erwarten.

Eine weitere Methode, um Fehler zu reduzieren, besteht darin, typische Kunden in den Entwicklungsprozess einzubeziehen. In jeder Phase können die Kunden als Referenzpunkte für das Produktentwicklungsteam dienen. Nach einiger Zeit kann sich dieses Kundenteam jedoch auch mit dem neuen Produkt vertraut machen.

Daher müssen die Entwicklungsteams ihre Kundenteams ständig ändern, um diejenigen Kunden einzubeziehen, die mit dem neuen Produkt absolut nicht vertraut sind, um sich ein Bild davon zu machen, wie sie das Produkt annehmen.

Nach dem Start des Produkts muss es dem Kunden für einen längeren Testzeitraum angeboten werden. Das Unternehmen kann das Produkt als Leasing anbieten, mit der Option, dass der Kunde das Produkt nach Bezahlung einiger Nutzungsgebühren zurückgeben kann. Dies verringert das Risiko für den Kunden und er ist eher bereit, das Produkt zu verwenden.

Ein Unternehmen kann die technische Raffinesse des Produkts schrittweise steigern und, sofern technisch möglich, ein Upgrade auf die nächste Stufe anbieten. Dies kann besonders für Produkte wie Softwarelösungen geeignet sein.

Das Unternehmen sollte Widerstand von den Kunden erwarten und sollte nicht eilig sein, ein Produkt vom Markt zurückzuziehen, wenn die anfängliche Akzeptanz gering ist.

Kunden werden letztendlich etwas über das Produkt erfahren, wenn sie lange genug mit dem Produkt konfrontiert werden und sich ihr Bezugspunkt ändern würde. Das neue Produkt wird dann zum neuen Bezugspunkt.

Ein Unternehmen sollte verstehen, dass Kunden, wenn sie ihren Willen haben dürfen, alle möglichen Vorteile ihrer Produkte und Dienstleistungen wünschen, die sie kaufen. In Verbrauchermärkten würden die Kunden im selben Fahrzeug eine hohe Leistung und Kraftstoffeffizienz wünschen. In Industriemärkten wünschen sich Kunden von der Maschine, die sie kaufen möchten, eine hohe Produktionsrate und hohe Qualität.

Einige dieser Vorteile sind nicht miteinander kompatibel. Wenn ein Auto beispielsweise eine hohe Leistung haben muss, kann es nicht sparsam sein. So sehr ein Kunde ein kraftvolles, kraftstoffsparendes Auto haben möchte, Designer können ein solches Auto nicht anbieten.

Es ist wichtig, dass die Kunden diese unvermeidlichen Kompromisse in Bezug auf die Vorteile, die die Designer erzielen müssen, verstehen und akzeptieren. Wenn Kunden den Designprozess durchlaufen können, werden sie diese Kompromisse besser einschätzen und die Akzeptanzrate des Produkts verbessern.

Dies ist insbesondere in Industriemärkten möglich, in denen bereits eine Art kollaboratives Design zwischen Verkäufer- und Kundenunternehmen stattfindet.

Aufgrund der Vielzahl von Kunden kann es schwierig sein, sie einzubeziehen. Unternehmen sollten jedoch nicht auf die Idee verzichten. Es ist besonders schwierig, den Kompromiss zwischen den Vorteilen in neuen Produktkategorien zu verstehen.

Daher ist es hilfreich, potenzielle frühe Anwender dazu einzuladen, den Entwurfsprozess zu durchlaufen und für sich selbst die Kompromisse zu verstehen, zu denen Designer gezwungen sind. Wenn die Produktkategorie festgelegt ist, können die Kunden die Kompromisse leichter akzeptieren.