Kaufverhalten von Verbrauchern: Bedeutung, Prozess und Typen

Nachdem Sie diesen Artikel gelesen haben, erfahren Sie Folgendes: 1. Bedeutung des Kaufverhaltens von Konsumenten 2. Stufen des Kaufverhaltens von Konsumenten 3. Arten von Kaufverhalten von Konsumenten 4. Faktoren, die den Kaufentscheidungsprozess von Verbrauchern beeinflussen.

Bedeutung des Kaufverhaltens von Verbrauchern:

Kaufverhalten sind die Entscheidungsprozesse und Handlungen von Personen / Interessenten, die am Kauf und Gebrauch von Produkten beteiligt sind.

Es hilft beim Verständnis:

ich. Warum kaufen die Verbraucher ihre Einkäufe?

ii. Welche Faktoren beeinflussen den Kauf von Konsumenten?

iii. Die sich verändernden Faktoren in unserer Gesellschaft.

Kaufverhalten von Konsumenten bezieht sich auf das Kaufverhalten des Endverbrauchers.

Ein Einzelhändler muss das Kaufverhalten für Folgendes analysieren:

ich. Die Reaktionen des Käufers auf die Marketingstrategie eines Einzelhändlers haben einen großen Einfluss auf den Erfolg des Einzelhändlers.

ii. Das Marketingkonzept hebt hervor, dass ein Einzelhändler eine Marketingstrategie entwickeln sollte, die die Kunden zufriedenstellt (gibt) und daher analysieren muss, was, wo, wann und wie die Verbraucher kaufen.

iii. Einzelhändler können besser vorhersagen, wie Verbraucher auf Marketingstrategien reagieren.

Phasen des Kaufprozesses von Verbrauchern:

Der Kaufentscheidungsprozess für Verbraucher umfasst sechs Stufen (für komplexe Entscheidungen). Der tatsächliche Einkauf ist nur eine Phase des Prozesses. Nicht alle Entscheidungsprozesse führen zum Kauf.

Alle Verbraucherentscheidungen umfassen nicht immer alle sechs Stufen, die durch den Komplexitätsgrad bestimmt werden:

Kaufprozess:

1. Problemerkennung (Bewusstsein der Bedürfnisse):

Problemerkennung (Bewusstsein der Bedürfnisse) Unterschied zwischen dem gewünschten Zustand und dem tatsächlichen Zustand. Defizit im Produktsortiment. Hunger - Essen. Hunger regt Ihr Essverhalten an.

Kann durch Einzelhändler durch Produktinformationen stimuliert werden - ein Werbespot für ein neues Paar Schuhe stimuliert die Erkennung, dass Sie ein neues Paar Schuhe benötigen.

2. Informationssuche:

ich. Interne Suche, Speicher.

ii. Externe Suche, wenn Sie weitere Informationen benötigen. Freunde und Verwandte (Mundpropaganda). Vermarkter dominierte Quellen; Vergleich einkaufen; öffentliche Quellen usw.

Bei einer erfolgreichen Informationssuche erhält der Käufer mögliche Alternativen, die evozierte Menge.

Hunger, will ausgehen und essen, evozierter Satz ist:

ich. Chinesisches Essen.

ii. Indisches Essen.

iii. Mexikanische Nahrung.

3. Bewertung von Alternativen:

Sie müssen Kriterien für die Bewertung festlegen, die der Käufer wünscht oder nicht möchte. Rang / Gewicht Alternativen oder Suche fortsetzen. Kann entscheiden, dass Sie etwas scharf essen möchten, Inder bekommt den höchsten Rang usw.

Wenn Sie mit Ihrer Auswahl nicht zufrieden sind, kehren Sie zur Suchphase zurück. Fällt Ihnen ein anderes Restaurant ein? Schauen Sie sich die gelben Seiten usw. an. Informationen aus verschiedenen Quellen können unterschiedlich behandelt werden. Vermarkter versuchen, durch das „Framing“ von Alternativen Einfluss zu nehmen.

4. Kaufentscheidung:

Wählen Sie eine Kaufalternative, einschließlich Produkt, Paket, Geschäft, Kaufmethode usw.

5. Kauf:

Kann von der Entscheidung abweichen, Zeitraffer zwischen 4 und 5, Produktverfügbarkeit.

6. Bewertung nach dem Kauf - Ergebnis:

Zufriedenheit oder Unzufriedenheit. Kognitive Dissonanz, haben Sie die richtige Entscheidung getroffen. Dies kann durch Garantien, After-Sales-Kommunikation usw. reduziert werden.

Nachdem Sie eine indische Mahlzeit gegessen haben, denken Sie vielleicht, dass Sie stattdessen eine chinesische Mahlzeit wollten.

Arten von Kaufverhalten von Verbrauchern:

Das Kaufverhalten der Verbraucher wird bestimmt durch:

ich. Grad der Beteiligung an der Kaufentscheidung. Bedeutung und Intensität des Interesses an einem Produkt in einer bestimmten Situation.

ii. Die Beteiligung des Käufers bestimmt, warum er / sie motiviert ist, Informationen über bestimmte Produkte und Marken zu suchen, andere jedoch praktisch ignoriert.

Einkäufe mit hohem Engagement:

Hochpreisgüter, Produkte, die für andere sichtbar sind, und je höher das Risiko, desto höher die Beteiligung.

Arten von Risiken:

ich. Persönliches Risiko.

ii. Soziales Risiko.

iii. Wirtschaftliches Risiko.

Die vier Arten von Kaufverhalten von Verbrauchern sind:

ich. Routineverhalten / programmiertes Verhalten:

Kauf von geringem Engagement häufig gekaufter Artikel mit niedrigen Kosten; benötigen sehr wenig Such- und Entscheidungsaufwand; fast automatisch gekauft. Beispiele sind Erfrischungsgetränke, Snacks, Milch.

ii. Begrenzte Entscheidungsfindung:

Produkt gelegentlich kaufen. Wenn Sie Informationen über eine unbekannte Marke in einer bekannten Produktkategorie benötigen, vielleicht. Benötigt eine moderate Zeit für das Sammeln von Informationen. Beispiele sind Bekleidungsprodukte, nicht jedoch die Marke.

iii. Umfangreiche Entscheidungsfindung / Komplexe Produkte mit hohem Engagement, ungewohnte, teure und / oder selten gekaufte Produkte. Hohe wirtschaftliche / leistungsbezogene / psychologische Risiken. Beispiele sind Autos, Wohnungen, Computer, Bildung. Verbringen Sie viel Zeit damit, Informationen zu suchen und zu entscheiden. Informationen aus den Händlerkatalogen; Freunde und Verwandte, Ladenpersonal usw. Durchlaufen Sie alle sechs Schritte des Kaufvorgangs.

iv. Impulskäufe, keine bewusste Planung.

Der Kauf desselben Produkts bewirkt nicht immer dasselbe Kaufverhalten. Das Produkt kann von einer Kategorie zur nächsten wechseln.

Zum Beispiel: Für eine Person zum Abendessen auszugehen, kann eine umfangreiche Entscheidungsfindung sein (für jemanden, der nicht oft ausgeht), aber für einen anderen eine begrenzte Entscheidungsfindung. Der Grund für das Abendessen, ob es sich um eine Jubiläumsfeier oder ein Essen mit ein paar Freunden handelt, bestimmt auch den Umfang der Entscheidungsfindung.

Faktoren, die den Kaufentscheidungsprozess für Konsumenten beeinflussen:

Der Vermarkter muss sich dieser Faktoren bewusst sein, um ein für seinen Zielmarkt angemessenes MM zu entwickeln.

1. Persönliches:

Einzigartig für eine bestimmte Person. Demografische Faktoren. Geschlecht, Rasse, Alter usw. Wer ist in der Familie für die Entscheidungsfindung verantwortlich? Jugendliche kaufen Dinge aus anderen Gründen als ältere Menschen.

ich. Motive:

Ein Motiv ist eine innere Kraft, die die Aktivitäten einer Person auf die Befriedigung eines Bedürfnisses oder das Erreichen eines Ziels ausrichtet. Aktionen werden von einer Reihe von Motiven beeinflusst, nicht nur von einem. Wenn Vermarkter Motive erkennen können, können sie einen Marketing-Mix besser entwickeln. MASLOW-Hierarchie der Bedürfnisse!

ein. Physiologisch.

b. Sicherheit.

c. Liebe und Zugehörigkeit

d. Wertschätzung.

e. Selbstaktualisierung.

Sie müssen feststellen, auf welcher Hierarchieebene sich die Verbraucher befinden, um zu bestimmen, welche Kaufmotive motiviert sind.

ii. Wahrnehmung:

Was siehst du? Wahrnehmung ist der Prozess der Auswahl, Organisation und Interpretation von Informationseingaben, um Bedeutung zu erzeugen.

Selektive Belichtung:

Wählen Sie die Eingänge aus, um unsere Aufmerksamkeit zu erlangen. Wahrscheinlicher, wenn es mit einem Ereignis verknüpft ist, den aktuellen Anforderungen und der Intensität der Eingangsänderungen genügt (starker Preisverfall).

Selektive Verzerrung:

Ändern / Verdrehen der aktuell empfangenen Informationen, die nicht mit den Überzeugungen übereinstimmen. Werbetreibende, die vergleichende Werbung verwenden (ein Produkt gegen ein anderes stellen), müssen sehr darauf achten, dass die Verbraucher die Tatsachen nicht verzerren und erkennen, dass die Werbung für den Konkurrenten war.

Selektive Aufbewahrung:

Erinnern Sie sich an Eingaben, die Überzeugungen unterstützen, vergessen Sie diejenigen, die dies nicht tun. Der durchschnittliche Supermarktkäufer ist bei einem 30-minütigen Einkaufsbesuch 17.000 Produkten ausgesetzt - 60% der Einkäufe sind nicht geplant. Exposed bei 1.500 Anzeigen pro Tag. Es kann nicht erwartet werden, dass Sie sich all dieser Eingaben bewusst sind und werden sicherlich nicht viele behalten. Das Interpretieren von Informationen basiert auf dem, was bereits vertraut ist, auf Wissen, das im Speicher gespeichert ist.

iii. Fähigkeit und Wissen:

Müssen Sie die Fähigkeit des Einzelnen verstehen, zu lernen. Lernen von Veränderungen im Verhalten einer Person, verursacht durch Information und Erfahrung. Bei Kaufentscheidungen müssen Käufer Informationen verarbeiten. Wissen ist die Vertrautheit mit dem Produkt und der Expertise.

Unerfahrene Käufer verwenden Preise häufig mehr als Qualitätsindikator als diejenigen, die Kenntnis von einem Produkt haben. Lernen ist der Prozess, durch den sich eine relativ dauerhafte Verhaltensänderung aus den Folgen von Verhalten in der Vergangenheit ergibt.

iv. Einstellungen:

Wissen und positive und negative Gefühle über ein Objekt oder eine Aktivität - ob materiell oder immateriell, lebend oder nicht lebendig - können die Wahrnehmung antreiben. Der Einzelne lernt Einstellungen durch Erfahrung und Interaktion mit anderen Menschen. Die Einstellung der Verbraucher zu einem Unternehmen und seinen Produkten hat einen großen Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg der Marketingstrategie des Unternehmens.

v. Persönlichkeit:

Alle inneren Merkmale und Verhaltensweisen, die eine Person einzigartig machen, sind einzigartig aufgrund ihrer Vererbung und persönlichen Erfahrung.

Beispiele beinhalten:

ein. Workaholismus

b. Zwang

c. Selbstvertrauen.

d. Freundlichkeit.

e. Anpassungsfähigkeit.

f. Ehrgeiz

G. Dogmatik.

h. Autoritarismus

ich. Introvertiertheit.

j. Extroversion.

k. Aggressivität.

l. Wettbewerbsfähigkeit.

Merkmale beeinflussen das Verhalten der Menschen. Vermarkter versuchen, das Image des Shops mit dem wahrgenommenen Image ihrer Kunden abzugleichen. Es gibt einen schwachen Zusammenhang zwischen Persönlichkeit und Kaufverhalten. Dies kann auf unzuverlässige Maßnahmen zurückzuführen sein. Nike-Anzeigen. Verbraucher kaufen Produkte, die ihrem Selbstverständnis entsprechen.

vi. Lebensstile:

Die jüngsten Trends in den Vereinigten Staaten in Bezug auf Lebensstile sind eine Verschiebung hin zu persönlicher Unabhängigkeit und Individualismus und eine Präferenz für einen gesunden, natürlichen Lebensstil. Lebensstile sind die konsequenten Muster, denen Menschen in ihrem Leben folgen.

2. Soziale Faktoren:

Konsumentenwünsche, Lernziele, Motive usw. werden von Meinungsbildnern, der Familie der Personen, Bezugsgruppen, der sozialen Schicht und der Kultur beeinflusst.

1. Meinungsführer:

Sprecher usw. Vermarkter versuchen, Meinungsführer anzuziehen. Sie verwenden tatsächlich (bezahlte) Sprecher, um ihre Produkte zu vermarkten.

2. Rollen und Familieneinflüsse

Rolle… Dinge, die Sie aufgrund Ihrer Erwartungen in Ihrer Position in einer Gruppe tun sollten. Menschen haben viele Rollen. Ehemann, Vater, Arbeitgeber / Angestellter. Da sich die Rolle des Einzelnen ändert, müssen Vermarkter die Informationen weiterhin aktualisieren. Familie ist die einfachste Gruppe, der eine Person angehört.

Vermarkter müssen verstehen:

ein. Viele familiäre Entscheidungen werden von der Familieneinheit getroffen.

b. Das Konsumverhalten beginnt in der Familieneinheit.

c. Familienrollen und -präferenzen sind das Modell für die zukünftige Familie von Kindern (kann ablehnen / ändern usw.).

d. Kaufentscheidungen für Familien sind eine Mischung aus familiären Interaktionen und individuellen Entscheidungen.

e. Familie fungiert als Interpretation sozialer und kultureller Werte für den Einzelnen.

Die Familien des Familienlebenszyklus durchlaufen Phasen, die unterschiedliche Bedürfnisse der Verbraucher hervorrufen:

ein. Bachelorphase…

b. Frisch verheiratet, jung, keine Kinder ... ich

c. Vollnest I, jüngstes Kind unter 6 Jahren

d. Vollnest II, jüngstes Kind ab 6 Jahren

e. Full Nest III, ältere Ehepaare mit unterhaltsberechtigten Kindern

f. Leeres Nest Ich, ältere Ehepaare ohne Kinder, die mit ihnen zusammenleben, sind arbeitsfähig

G. Leeres Nest II, ältere Ehepaare, keine zu Hause lebenden Kinder, Kopf im Ruhestand

h. Einzelner Überlebender, erwerbstätig

ich. Einzelgänger, Rentner

j. Der modernisierte Lebenszyklus umfasst geschiedene und keine Kinder.

3. Referenzgruppen:

Der Einzelne identifiziert sich mit der Gruppe in dem Maße, in dem er viele Werte, Einstellungen oder Verhaltensweisen der Gruppenmitglieder, Familien, Freunde, Schwesternschaften, bürgerlichen und beruflichen Organisationen annimmt. Jede Gruppe, die die Einstellung und das Verhalten einer Person positiv oder negativ beeinflusst.

Zugehörigkeitsgruppen (gehören zu) Affinitätsmarketing konzentriert sich auf die Wünsche von Verbrauchern, die zu Referenzgruppen gehören. Vermarkter lassen die Gruppen das Produkt genehmigen und teilen diese den Mitgliedern mit. Aspirationsgruppen (wollen dazugehören) Disassociate-Gruppen (will nicht dazugehören) Honda, versucht sich von der "Biker" -Gruppe zu distanzieren.

Inwieweit sich eine Referenzgruppe auf eine Kaufentscheidung auswirkt, hängt von der Anfälligkeit einer Person für einen Einfluss der Referenzgruppe und der Stärke ihrer Beteiligung an der Gruppe ab.

4. Sozialklasse:

Eine offene Gruppe von Personen, die einen ähnlichen sozialen Rang haben. Soziale Klasse beeinflusst viele Aspekte unseres Lebens. Oberbürgerliche Indianer bevorzugen Luxusautos wie Mercedes.

ein. Oberindische Oberklasse, 3%, erbte Wohlstand, aristokratische Namen.

b. Untere Oberschicht, 1, 2%, neuere soziale Elite, von derzeitigen Fachleuten und Unternehmen.

c. Obere Mittelschicht, 12, 5%, Hochschulabsolventen, Manager und Fachkräfte.

d. Mittlere Mittelschicht, 32%, durchschnittliche Lohnarbeiter und Arbeitskollegen.

e. Arbeiterklasse, 38%, durchschnittliche Bezahlung Arbeiter.

f. Untere Klasse, 9%, arbeitend, nicht auf Wohlfahrt.

G. Untere Unterschicht, 7%, auf Wohlfahrt.

Die soziale Klasse bestimmt in gewissem Umfang die Art, Qualität und Quantität der Produkte, die eine Person kauft oder verwendet. Menschen der unteren Klassen neigen dazu, beim Einkaufen in der Nähe zu Hause zu bleiben, und sie sammeln nicht viel Informationen vor dem Kauf. Speichert projektspezifische Klassenbilder. Familie, Referenzgruppen und soziale Klassen sind allesamt soziale Einflüsse auf das Konsumverhalten. Alle arbeiten in einer größeren Kultur.

5. Kultur und Subkultur:

Kultur bezieht sich auf Werte, Ideen und Einstellungen, die von einer homogenen Gruppe von Menschen akzeptiert und an die nächste Generation weitergegeben werden. Kultur bestimmt auch, was mit Produktwerbung akzeptabel ist. Kultur bestimmt, was Menschen tragen, essen, wohnen und reisen. Kulturelle Werte in Europa sind Gesundheit, Bildung, Individualismus und Freiheit.