Komponenten einer Marke für ein Produkt: Funktional und nicht funktional

Es gibt zwei Hauptkomponenten einer Marke:

ich. Funktional:

Dies beinhaltet die technische Fähigkeit, die Aufgabe auszuführen, für die sie entworfen wurde.

Beispielsweise umfasst die Funktionskomponente der Marke LG TV die technischen Merkmale wie Bildqualität, Anzahl der Kanäle und Klangqualität.

ii. Nicht funktional:

Dazu gehören soziale, psychologische, symbolische, wertexpressive und persönlichkeitliche Aspekte. Zum Beispiel umfasst die nicht-funktionale Komponente von Raymonds die psychologische Befriedigung, die sich aus dem Konsum von Marken wie Beziehungswärme ergibt. ("Raymond Mann")

Marken haben eine Reihe strategischer Funktionen, die Folgendes ermöglichen:

ich. Unterscheiden Sie das Unternehmen und seine Produkte vom Wettbewerb, indem Sie eine klare und eindeutige Identität schaffen

ii. Positionieren Sie die fokussierte Produktbotschaft in den Herzen und Köpfen der Zielkunden

iii. Beharrlichkeit und konsequent in den Marketingbemühungen

iv. Passen Sie die Services an die persönliche Marke der Kunden an

v. Produktnachricht klar und schnell versenden

vi. Glaubwürdigkeit des Projekts

vii. Schlage einen emotionalen Akkord

viii. Schaffen Sie eine starke Benutzerbindung

ix. Geben Sie die Vorteile an, die mit einer Garantie erwartet werden

x. Bieten Sie mehr Wert als jedes generische Produkt

Bevor wir eine Marke erstellen, müssen wir die Informationen zu physischen Attributen, Stil und Charakter kennen.

ich. Die physikalischen Eigenschaften:

Wie schön ist die Marke? Wie verlockend ist sein Lächeln? Wie gut funktioniert es? Physische Eigenschaften können in vielen Bereichen auftreten, z. B. beim Verpacken, bei der Produktleistung oder bei überlegenen Werten. Zum Beispiel verspricht Domino's Pizza eine Lieferung von 30 Minuten. Angaben zu körperlichen Eigenschaften sind in der Werbung des Verbrauchers erforderlich.

Der Verbraucher kauft jedoch nur ein, bis ein schöneres Produkt auf den Markt kommt. Marken, die aufgrund ihrer physischen Eigenschaften verkauft werden, leben mit der permanenten Verpflichtung, sich durch Leistung oder Preis zu rechtfertigen. Attraktive körperliche Eigenschaften sind Grund genug, sich auf einer täglichen Basis (oder von Kauf zu Kauf) zu datieren. Sie allein reichen nicht aus, um langfristiges Engagement und Ehe zu rechtfertigen.

ii. Der Style:

Stil ist die Art, wie sich die Marke präsentiert. Es kann ernst, witzig, wissenschaftlich, lustig oder bodenständig sein. Alle diese sind Stilbeschreibungen. Ob wir den Stil einer Marke mögen oder nicht, ist wesentlich, um die Art der Beziehung zu bestimmen, die wir zumindest anfangs haben werden.

Während Beziehungen, die auf physischen Attributen basieren, von der Bequemlichkeit abhängen, um ihre Dauer zu bestimmen, fügt der Stil den ersten Schritt der emotionalen Beteiligung hinzu, ein Anreiz, das Produkt genau zu betrachten. Wenn der Konsument den Stil mag, wird er ein Produkt etwas näher betrachten. Er könnte sogar (vorübergehend) eine schönere Marke für eine Marke übersehen, die einen Stil hat, der ihn verlockt. Es ist ein ansehnlicher Körperbau, der für ein tägliches Dating ausreicht, aber ein attraktiver Stil kann es rechtfertigen, ruhig zu bleiben.

iii. Der Charakter:

Um eine dauerhafte Verbindung der Ehe herzustellen, brauchen wir mehr als nur einen schönen Körper und einen attraktiven Stil: Wir brauchen Charakter. Es ist wichtig für eine langfristige Beziehung. Die Kommunikation des Charakters ist jedoch sehr schwer zu erreichen, weil:

a) Charakter wird eher gefühlt als angegeben:

Die Bewertung des Charakters einer anderen Person basiert auf persönlichen Beobachtungen. Niemand kann seinen Charakter erzählen - wir müssen es selbst sehen.

b) Gebäudecharakter braucht Zeit:

Während körperliche Merkmale Bruchteile von Sekunden benötigen und sich ein paar Minuten lang beeindrucken lassen, braucht der Charakter Zeit, um sie zu entdecken. Erst wenn wir uns selbst ein Urteil bilden, können wir beeindruckt sein. Und das braucht Zeit.

c) Konsistentes Verhalten ist wesentlich für den Aufbau von Charakter:

Wie oft haben wir an unserer eigenen Einschätzung der Persönlichkeit eines Menschen aufgrund eines unbedeutenden faux pas gezweifelt? Charakter ist Marlboro, Coca-Cola (obwohl sich die Rezepturänderung möglicherweise geändert hat) oder Apple.

Werbung, die langfristig funktioniert, macht den Charakter von Marken aus und lässt den Konsumenten daran glauben. Aber Werbung ist selten lange genug konsistent, um den Markencharakter kommunizieren zu können. Änderungen in wichtigen Marketingmitarbeitern oder in Werbeagenturen tun weh.

Der Hauptverantwortliche ist jedoch die Organisation: Kopierentscheidungen werden zu oft von untergeordneten Marketingmitarbeitern mit kurzfristigen Zielen beeinflusst, die Positionen nur vorübergehend einnehmen (auf dem Weg nach oben) und die Entscheidungen mit logischen Gründen begründen müssen. Charakter, der leichter zu verstehen ist als erklärt, überlebt den Rational-Test selten. Große Gewinne gehen an die Werbetreibenden, die ihren Markenkopieentscheidungsprozess organisieren, um die Kommunikationscharakteristiken zu verbessern. Die meisten anderen Marken leben unehelich.