Markenpositionierungsstrategie (mit Diagramm)

Die Positionierung eines neuen Produkts oder einer neuen Marke in den Köpfen der Verbraucher oder die Neupositionierung eines aktuellen Produkts umfasst eine Reihe von Schritten, die als Grundsteine ​​bezeichnet werden können, die aufeinander gelegt werden.

Laut den Professoren OC Walker jr., JW Mullins, HW Boyd jr und JC Larreche sind diese Schritte sieben. Es zahlt sich nicht aus, die Essenz dieser sieben Stufen oder Grundsteine ​​zu machen.

Das Folgende ist die Reihenfolge dieser Schritte oder Steine:

1. Identifizieren Sie einen relevanten Satz von Komplettprodukten:

Positionsanalysen sind auf verschiedenen Ebenen - Unternehmen, Geschäftseinheit, Produktkategorie und spezifische Produktlinie oder Marke - sehr nützlich. Auf Unternehmens- oder Geschäftsebene ist eine solche Analyse hilfreich, um zu bestimmen, wie ein gesamtes Unternehmen oder eine Geschäftseinheit relativ zu ihren Wettbewerbern positioniert ist.

Auf Produktkategorieebene untersucht die Analyse die Wahrnehmung der Kunden hinsichtlich der Produkttypen, die sie als Ersatzprodukte betrachten könnten, um das gleiche Grundbedürfnis zu befriedigen. Angenommen, ein Unternehmen erwägt die Einführung eines neuen Instant-Frühstücksgetränks.

Das neue Produkt müsste mit anderen Break-Fast-Foods konkurrieren. Wie Speck und Eier, Frühstückscerealien und sogar Fast Food fahren durch. Um die Position der neuen Produkte auf dem Markt zu verstehen, könnte ein Vermarkter die Wahrnehmung des neuen Produktkonzepts gegenüber den wahrscheinlichen Ersatzprodukten hinsichtlich verschiedener kritischer Determinantenattribute für den Kunden gewinnen.

Eine Positionierungsanalyse auf Produkt- oder Markenebene kann hilfreich sein, um besser zu verstehen, wie verschiedene Marken Kunden ansprechen, um jetzt vorgeschlagene Produkte oder Marken zu positionieren oder aktuelle Wahrnehmungen zu positionieren und zu erkennen, wo möglicherweise neue Wettbewerbschancen gefunden werden.

Die Auswahl der konkurrierenden Produkte oder Produktkategorien des Formulars durch den Analytiker ist auf jeder Ebene der Positionierungsanalyse kritisch. Die Vermarkter, die auf wichtige Ersatzprodukte oder potenzielle Wettbewerber verzichten, laufen Gefahr, durch unvorhergesehenen Wettbewerb blind zu werden.

2. Bestimmende Attribute bestimmen:

Die Positionierung von Produkten oder Marken kann auf einer Vielzahl von Attributen basieren. Einige in Form von Surrogaten, die wünschenswerte Merkmale oder Vorteile als Positionierungsbasis implizieren.

Einige der gemeinsamen Grundlagen sind:

Eigenschaften:

Merkmale werden im Allgemeinen bei der physischen Produktpositionierung und damit bei Industrieprodukten verwendet. So sagt IFB: "Es ist der schnellste Geschirrspüler, der mit deutscher Technologie in Indien hergestellt wird."

Leistungen:

Vorteile wie Funktionen beziehen sich direkt auf das Produkt. Toyota legt großen Wert auf Zuverlässigkeit seiner Fahrzeuge, VOLVO betont „Sicherheit“. Iodex spricht von "doppelter Kraft" und "schneller Erleichterung".

Prozentsatz:

Prozentsatz beinhaltet, wer es macht. Mercedes Benz sagt dazu: „Ein Auto zu kaufen, ist wie eine Hochzeit. Es ist eine gute Idee, die Erstanzeige der Familie zu kennen, gefolgt von einem Bild der Vorfahren des Mercedes-Benz S-Klasse-Modells. "Eine Treue zu einem Investment- und Finanzunternehmen heißt es:" All Fidelity, Sie kaufen nicht nur einen Fonds, eine Aktie oder eine Anleihe, sondern Sie kaufen einen besseren Weg, um sie zu verwalten. "

Herstellungsverfahren:

Der Fertigungsprozess ist das gemeinsame Thema der Positionierungsbemühungen des Unternehmens. Das führende Uhrenunternehmen ist deshalb stolz auf seine Uhren, weil: "Wir wissen, dass es perfekt ist, aber wir brauchen noch einmal 1.000 Stunden, um sicherzugehen."

Zutaten:

Ingredient als Positionierungskonzept wird von einigen Bekleidungsherstellern veranschaulicht, die sagen, dass ihre Sporthemden nur aus reiner ägyptischer Baumwolle bestehen.

Vermerke:

Es gibt zwei Arten von Befürwortern, die von Experten behauptet werden: "Entdecken Sie, warum über 5.000 amerikanische Ärzte und Mediziner diese schwedische Matratze-Temporpedic verschreiben". Die anderen Typen durch Emulation wie Michael Jordan mit Nike Shoes.

Vergleich:

Vergleiche mit Konkurrenzprodukten sind üblich. Im Falle von Tiernahrung läuft die Anzeige. "Tests belegen, dass Pedigree nahrhafter ist als IAMS, weniger kostet als IAMS und schmeckt auch gut."

Pro-Umgebung:

Pro-Umwelt-Posing versucht, ein Unternehmen als guten Bürger darzustellen. So hat die Citizen Watch Company aus Japan batterielose Uhren produziert, die als "umweltfreundlich" bezeichnet werden.

Preis / Qualität:

Preis oder Qualität wird von vielen Unternehmen verwendet. So werben im Einzelhandel organisierte Einheiten wie Big Bazar, Vishal Mart und dergleichen dafür, dass sie dazu beitragen, den Inflationstrend in Indien zu überwinden.

Theoretisch können Konsumenten viele Attribute verwenden, um Produkte oder Marken zu bewerten, aber die Anzahl, die die Wahl eines Konsumenten tatsächlich beeinflusst, ist im Allgemeinen gering. Teilweise werden Konsumenten nur die Attribute berücksichtigen, die ihnen bekannt sind.

Je mehr Variablen bei der Positionierung eines bestimmten Produkts verwendet werden, desto größer ist die Gefahr der Verwirrung und sogar des Unglaubens des Verbrauchers. Der Positionierungsaufwand muss so einfach wie möglich gehalten werden und Komplexität sollte unter allen Umständen vermieden werden.

Wenn Sie ein oder mehrere Attribute als Basis für die Positionierung einer Marke verwenden, ist es wichtig zu erkennen, dass die Bedeutung, die diesen Attributen beigemessen wird, oft variiert. Während beispielsweise die von einem Hotel angebotenen Marken von Seife oder Shampoo ein Attribut eines Hotels sein können, das einige Verbraucher bei der Bewertung von Hotels verwenden, ist es für die meisten unwahrscheinlich, dass sie bei der Entscheidung, welche Hotelkette bevormunden soll, eine Bedeutung haben.

Selbst ein wichtiges Attribut beeinflusst die Präferenzen eines Verbrauchers möglicherweise nicht sehr, wenn alle alternativen Marken in der Dimension als ungefähr gleich empfunden werden. Einlagensicherheit ist eine wichtige Eigenschaft im Bankwesen, aber die meisten Kunden halten alle Banken für gleichermaßen sicher. Folglich ist die Einlagensicherheit kein bestimmendes Attribut.

Es spielt keine wesentliche Rolle, um Kunden dabei zu unterstützen, zwischen den Alternativen zu unterscheiden und zu bestimmen, welchen Rücken sie bevorzugen. Vermarkter sollten sich in erster Linie auf entscheidende Merkmale stützen, unabhängig davon, ob es Vorteile oder Merkmale bei der Definition des Produktraums in einer Positionsanalyse gibt. Die Frage lautet: „Wie kann ein Marketer herausfinden, welche Produktabmessungen bestimmende Attribute sind? Dies erfordert eine Art Marketingforschung.

3. Sammeln Sie Daten über die Wahrnehmung von Kunden für Produkte oder Marken im Wettbewerbsset:

Nach der Identifizierung einer Reihe konkurrierender Produkte muss der Vermarkter wissen, welche Attribute für den Zielmarkt und die betrachtete Produktkategorie entscheidend sind. Er oder sie muss auch wissen, wie unterschiedliche Produkte unter diesen Wettbewerbsmerkmalen stehen.

Im Allgemeinen wird dieses Marktwissen entwickelt, indem zunächst qualitative Forschung, möglicherweise Interviews oder Fokusgruppen, durchgeführt wird, um zu ermitteln, welche Attribute bestimmend sind. Dann folgt eine quantitative Untersuchung, vielleicht eine Umfrage unter Verbrauchern zu ihren Wahrnehmungen, zusammen mit Daten darüber, wie konkurrierende Produkte mit diesen Eigenschaften punkten. Es werden viele statistische Analysewerkzeuge eingesetzt.

4. Analysieren Sie die aktuellen Positionen von Produkten im Competitive Set:

Unabhängig davon, ob der Positionierungsprozess auf ein noch nicht eingeführtes neues Produkt abzielt oder ob es sich bereits um eine Neupositionierung handelt, ist es wichtig, ein klares Verständnis für die Positionierung der Produkte zu entwickeln, von denen festgestellt wurde, dass sie sich in einem vollständigen Satz befinden.

In dieser Hinsicht gibt es zwei nützliche Werkzeuge, um sc auszuführen. Eines ist das Positionierungsraster, auch Perzeptionskarte genannt. Die andere ist die Wertkurve.

Das Positionierungsraster oder die perzeptuelle Karte bietet eine visuelle Darstellung der Position verschiedener Produkte oder Marken im Wettbewerbssatz in Form von im Allgemeinen zwei bestimmenden Attributen. Es werden mehrdimensionale Gitter oder mehrere Gitter erzeugt, bei denen mehr als zwei Attribute in einer Positionsanalyse berücksichtigt werden sollen.

Alternativ kann eine Wertkurve erzeugt werden, die aus mehr als nur zwei Dimensionen besteht. In Anbetracht dessen, dass bei den Herstellungsstrategien Entscheidungen getroffen werden müssen, was nicht zu tun ist und was zu tun ist - ein weiteres nützliches Werkzeug für die Positionsentscheidung ist die Wertkurve.

Wertekurven geben an, wie Produkte innerhalb einer Kategorie in Bezug auf Level-High oder Low-von so vielen Attributen verglichen werden, wie sie relevant sind. Im Gegensatz zu perzeptuellen Karten, die am einfachsten in zwei Dimensionen betrachtet werden können, sind Wertekurven mehrdimensional.

In der vierten Etappe der Positionierung des Positionierungsprozesses sind zwei wichtige Punkte gebührend zu berücksichtigen.

Diese sind:

A. Vermarktungsmöglichkeiten, um sich eindeutig zu positionieren:

In einer Situation, in der eine oder eine begrenzte Anzahl von Marken eine Produktklasse oder -art in den Augen der Kunden dominiert, besteht die Hauptchance für Wettbewerber im Allgemeinen darin, eine profitable Position in einem Marktsegment zu erlangen, das nicht von einer führenden Marke beherrscht wird.

Es ist unwahrscheinlich, dass ein Konkurrenten gegen die Führer auf der Grundlage von Attributen, die von größeren Konkurrenten übernommen werden, unwirksam sind. Eine bessere Option besteht darin, sich auf ein Attribut zu konzentrieren, das von Mitgliedern eines bestimmten Marktsegments geschätzt wird.

B. Einschränkungen aufgrund einer intensiven Position:

Die Erreichung einer solchen Position ist mit Einschränkungen für zukünftige Strategien verbunden, obwohl die Vermarkter im Allgemeinen eine eindeutige und intensive Position für ihre Marken anstreben sollten. Wenn das Marktumfeld durch eine Verlagerung herabgesetzt wird, müssen die Kunden die Bedeutung, die sie einem aktuellen Determinantenattribut beimessen, verringern, und die Vermarkter haben möglicherweise Schwierigkeiten, eine Marke mit einer stark wahrgenommenen Position auf diesem Attribut neu zu positionieren.

Die Neupositionierung birgt die Gefahr, dass ein Teil oder alle Produkte entfremdet werden. Aktuelle Benutzer unabhängig vom Erfolg mit ihren neuen Zielgruppen. Der Erfolg bei der Neupositionierung kann den Verlust der aktuellen Benutzergruppe sicherstellen.

Ein weiteres Problem ist die Verwässerung einer bestehenden intensiven Position infolge der Konsolidierung. British Leyland wurde zum Beispiel durch eine Reihe von Fusionen gebildet, an denen mehrere britische Automobilhersteller beteiligt waren. Das Unternehmen hatte jahrelang keine klare Identität, da es neu war und eine Vielzahl von Marken wie Rover, Triumph und Austin-Morris herstellte. Die meisten Europäer hatten die Schwierigkeit, sich spontan an einen britischen Automobilhersteller zu erinnern, da einst starke Markennamen wie Austin und Morris ihre Identität und Bedeutung verloren hatten.

Eine weitere Gefahr, die mit einer stark positionierten Marke verbunden ist, ist die Versuchung, diese Position durch den Einsatz des Markennamens bei Live-Erweiterungen und neuen Produkten zu nutzen. Die Gefahr besteht darin, dass die neuen Produkte möglicherweise nicht zur ursprünglichen Position passen und das starke Image der Marke verwässert wird.

In den späten 1990er Jahren bot die Holiday Inn Group beispielsweise Reisenden die Wahl zwischen dem Holiday Inn, dem Holiday Inn Express, dem Holiday Inn Select oder dem Holiday Inn Garden Court, die jeweils zu einem anderen Preispunkt angeboten wurden. Ein so vielfältiges Angebot kann für die Verbraucher sehr verwirrend sein.

5. Bestimmen Sie die am besten vorbereitete Kombination der Attribute von Kunden:

Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie Analysten Kundenpräferenzen messen und in eine Positionsanalyse einbeziehen können. Zum Beispiel können Umfrageteilnehmer gebeten werden, an das ideale Produkt oder die ideale Marke innerhalb einer Produktkategorie zu denken - eine hypothetische Marke, die aus Kundensicht die perfekte Kombination von Attributen besitzt. Die Befragten könnten dann die für ihr Idealprodukt bestehenden Produkte anhand einer Reihe von Attributen bewerten.

Ein alternativer Ansatz besteht darin, dass die Befragten nicht nur den Grad der Ähnlichkeit zwischen den Paaren der bestehenden Marken beurteilen, sondern auch den Präferenzgrad für jede Marke angeben. In beiden Fällen kann der Analytiker mithilfe der geeigneten statistischen Techniken die idealen Punkte des Befragten relativ zu den Positionen der verschiedenen vorhandenen Marken auf der Produktraumkarte ermitteln.

Eine weitere Methode zur Beurteilung der Präferenzen und der Kompromisse von Kunden ist eine statistische Technik, die als Conjoint-Analyse bezeichnet wird. Kunden werden befragt und ihre Vorlieben unter verschiedenen realen oder hypothetischen Produktkonfigurationen abgefragt, wobei die Attribute systematisch variieren. Durch die Analyse der resultierenden Daten kann der Vermarkter lernen, welche von mehreren Attributen wichtiger sind als die anderen. Diese Ergebnisse können dann in der Positionsanalyse verwendet werden.

6. Berücksichtigen Sie die Anpassung möglicher Positionen an die Kundenbedürfnisse und die Attraktivität des Segments:

Ein wichtiges Kriterium für die Definition des Marktsegments ist der unterschiedliche Nutzen, den verschiedene Kunden anstreben. Da Unterschiede zwischen den idealen Punkten der Kunden die unterschiedlichen Vorteile widerspiegeln, die sie anstreben, kann eine Marktpositionierungsanalyse gleichzeitig verschiedene Marktsegmente sowie die wahrgenommenen Positionen verschiedener Marken identifizieren.

Wenn sich die idealen Punkte von Kunden an zwei oder mehr Orten in der Produktraumkarte sammeln, kann der Analyst jeden Cluster als ein eigenes Marktsegment betrachten. Zu Analysezwecken wird jeder Cluster durch einen Kreis dargestellt, der die meisten idealen Punkte für dieses Segment einschließt. Die Größe des Kreises spiegelt den relativen Anteil der Kunden innerhalb eines bestimmten Segments wider.

So schließt Step Sixth nicht nur den Analyseteil des Positionierungsprozesses ab und kristallisiert die Entscheidung über die Positionierung eines Produkts, sondern kann auch Positionen im Produktraum aufdecken, an denen zusätzliches neues Produkt positioniert werden könnte, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen, die nicht gut bedient werden von den aktuellen Wettbewerbern.

7. Schreiben Sie eine Positionierungserklärung oder einen Wertbeitrag auf, um die Entwicklung der Marketingstrategie zu leiten:

Die endgültige Entscheidung über die Positionierung einer neuen Marke oder die Neupositionierung einer bestehenden Marke sollte auf der Market Targeting-Analyse und dem Ergebnis einer Marktpositionierungsanalyse basieren. Die gewählte Position sollte den Präferenzen eines bestimmten Marktsegments entsprechen und die aktuellen Positionen konkurrierender Marken berücksichtigen.

Sie sollte auch die derzeitige und zukünftige Attraktivität des Zielmarkts, seine Größe, das erwartete Wachstum und die Umweltzwänge sowie die relativen Stärken und Schwächen der Wettbewerber widerspiegeln. Diese Informationen ermöglichen zusammen mit einer Analyse der Kosten, die erforderlich sind, um diese Position zu erlangen und aufrechtzuerhalten, die wirtschaftlichen Auswirkungen verschiedener Marktpositionierungsstrategien.

Die meisten erfolgreichen Produkte basieren auf einem oder höchstens auf bestimmenden Attributen, entweder physisch oder perzeptiv. Die Verwendung weiterer Attribute verwirrt die Kunden einfach. Domino's Pizza in den USA konzentrierte sich in seinen Anfängen ausschließlich auf die schnelle Lieferung, da dies die Hauptdimension war, auf der sich der Wettbewerbsvorteil befand. Obwohl es viele Dinge gibt, die Domino über Pizza selbst sagen konnte, entschied er sich, seine Positionierung auf den wichtigsten Differenzierungspunkt zu konzentrieren. Schnelle Lieferung. Vor kurzem, als die schnelle Lieferung in der Pizza-Industrie üblich wurde, fügte Domino seinen Auslieferungsbehältern eine Wärmespeicherungsvorrichtung hinzu und fügte das zweite Positionierungsattribut "heiß" hinzu.

Sobald die gewünschte Positionierung für das Produkt festgelegt wurde, ist es eine gute Idee, es aufzuschreiben, damit diejenigen, die mit der Entwicklung und Umsetzung der Marketingstrategie betraut sind, ein klares Verständnis dafür haben, was für ein Produkt beabsichtigt ist und wo es in seinen Wettbewerbssatz passt Zu diesem Zweck werden üblicherweise zwei Ansätze verwendet.

Im klassischen Ansatz wird eine Positionierungsanweisung geschrieben. Der jüngste Ansatz ist das Schreiben von Wertversprechen für die Produkte.

Ein Proposition Statement ist eine knappe Aussage, die den Zielmarkt, für den die beabsichtigten Produkte bestimmt sind, und die Produktkategorie, in der sie konkurriert, sowie den eindeutigen Nutzen des Produkts angibt.

Ein Wertversprechen ist in ähnlicher Weise explizit, was das Produkt für den Kunden tut, und enthält normalerweise auch Informationen über die Preisbildung im Vergleich zu Wettbewerbern.

Sowohl Positions- als auch Wertangaben sollten im Allgemeinen ein Alleinstellungsmerkmal (USP) widerspiegeln, das das Produkt beinhaltet. In diesem Sinne spiegeln sie die Grundlage wider, auf der der Vermarkter einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil erzielen will, indem er das Produkt von den Wettbewerbern unterscheidet.

Im Folgenden sind die Positionierung und der Wertbeitrag für VOLVO Automobiles of America aufgeführt:

Positionierungsaussage:

Für gehobene amerikanische Familien ist Volvo das Automobil, das ein Höchstmaß an Sicherheit bietet

Wertversprechen:

ich. Zielmarkt:

Gehobene amerikanische Familien

ii. Vorteile angeboten:

Sicherheit

iii. Preisklasse:

20% Aufschlag gegenüber ähnlichen Fahrzeugen

Der Begriff der USP ist jedoch überverkauft, da die Kunden in vielen, vor allem reifen Produktkategorien eher daran interessiert sind, inwieweit bestimmte Produkte ihren bereits etablierten Bedürfnissen entsprechen, als dass sie sich von anderen unterscheiden.

Neuheit und Differenzierung sind nicht immer das, was der Kunde wünscht. Ein Wertversprechen ist ein weiterer Weg, um die Positionierung eines Produkts klar und knapp darzustellen.

In seiner kürzesten Form kann ein Wertversprechen sein:

ich. Zielmarkt

ii. Vorteile angeboten und nicht angeboten

iii. Preisspanne - im Vergleich zu Wettbewerbern.

Es ist wichtig, dass die Positionierungsaussage oder der Wertbeitrag Vorteile für den Benutzer des Produkts und nicht die Merkmale oder Eigenschaften des Produkts selbst oder ungenaue oder mehrdeutige Plattitüden hinsichtlich hoher Qualität oder hervorragenden Services enthält. Mit Nutzen meinen wir, dass die daraus resultierenden Zwecke messbare Konsequenzen haben, die der Benutzer durch die Verwendung eines Produkts im Vergleich zu anderen erleidet.

Der Vermarkter schreibt, dass er Positionierungsaussagen und Wertvorschläge für interne und fremde Zwecke erstellt, beispielsweise Werbeagenturen, die die Marketingstrategie entwickeln. Sie sind kurz und prägnant und werden in der Regel nicht für uns eingängige Konsumentensprache geschrieben. Es folgen Slogans und Slogans für die Kommunikation mit Kunden. Sie sind Kommentare, die für eine Produktlinie oder eine Marke geschrieben wurden.

In einem sehr realen Sinn ist die Positionierungsaussage oder der Wertbeitrag die Grundlage, auf der die Marketingstrategie begrenzt ist. Allgemein ausgedrückt, formulieren diese Aussagen, wenn sie auf Unternehmensebene eingesetzt werden, die strategische Ausrichtung, auf die die Aktivitäten des Unternehmens in allen Bereichen ausgerichtet sein sollten.