Markenführung: Konzepte und Elemente des Brandings

Branding ist die Kunst und der Eckpfeiler des Marketings. Ohne Marken wäre der Mensch wie Fisch ohne Wasser. Marken sind in vielerlei Hinsicht einzigartig, da sie durch eine enorme Komplexität gekennzeichnet sind, die sich aus den Serviceattributen der Einzelhändler sowie aus der Vielzahl der Markenattribute ergibt.

In Anbetracht der Präsenz von mehr als 12 Millionen Kirana-Filialen im Land gilt Kiranas Shop in der Nachbarschaft als die stärksten Einzelhandelsmarken in Indien. Ihre Markenstärke basiert auf Standort, Erreichbarkeit, persönlicher Aufmerksamkeit, langen Handelszeiten, erschwinglichen Preisen und Service.

In der Konsumgüterbranche, insbesondere in den Bereichen FMCG und Consumer Electronic Products, hat jede Marke ihre Position im Kopf des Kunden und liefert höhere Werte als die anderer konkurrierender Marken.

In Anbetracht des grundlegenden Charakters der Markenführung werden Elemente des Brandings unter den folgenden vier Schlüsselkonzepten untersucht:

1. Markenidentität

2. Markenimage.

3. Markenposition.

4. Markenwert.

1. Markenidentität:

In der Welt des Einzelhandels unterscheiden sich die verschiedenen Marken hinsichtlich der Kraft und des Wertes, den sie beherrschen. Einige Marken sind sehr beliebt und haben einen hohen Bekanntheitsgrad in Bezug auf den Namensrückruf und die Wiedererkennung, während andere von den Menschen völlig ungehört werden. Aaker definiert Markenidentität als „eine einzigartige Gruppe von Markenverbänden, die der Markenstratege schaffen oder beibehalten möchte. Diese Verbände repräsentieren, wofür die Marke steht und bedeuten ein Versprechen an die Kunden der Organisationsmitglieder. “

Markenidentität bezieht sich auf ein Insider-Konzept, das die Entscheidungen des Markenmanagers darüber widerspiegelt, was er seinen potenziellen Kunden mitteilen möchte. Über die Zeit hinaus kann jedoch die Markenidentität eines Produkts erworben werden (entwickelt werden), wodurch neue Eigenschaften aus der Sicht des Verbrauchers gewonnen werden, jedoch nicht unbedingt aus den Marketing-Mitteilungen, die ein Eigentümer seinen Zielkunden zuführt.

Markenidentität muss sich auf authentische Qualitäten konzentrieren - echte Merkmale des Werts und des Markenversprechens werden von Organisations- und / oder Produktionseigenschaften bereitgestellt und aufrechterhalten. Markenidentität bezieht sich somit auf ein Insider-Konzept, das die Entscheidungen des Markenmanagers über die Markeninhalte widerspiegelt.

2. Markenbild:

Die Markenidentität beschreibt, worum es bei der Marke geht, was ihre Merkmale ausmachen und wie sich diese von anderen Marken unterscheidet, während das Markenimage die Wahrnehmung der Kunden von der Marke widerspiegelt. Das Markenimage ist die Summe der Eindrücke, die die Marke im Kopf des Verbrauchers erzeugt. Es basiert auf dem Konzept, dass Verbraucher nicht nur ein Produkt kaufen, sondern auch das Bündel von Assoziationen wie Wohlstand, Macht, Raffinesse usw.

Das Markenimage kann durch Markenkommunikation wie Verpackung, Kundenservice, Werbung, Werbung, Mundpropaganda usw. verstärkt werden. Das Image einer Marke kann den Markenwert nach oben oder nach unten führen. Wenn zum Beispiel der Aktienmakler „Reliance“ oder Kokosöl „Fallschirm“ ist, steigt der Wert nach oben. Diese Verschiebung ist das Ergebnis des Markennamens.

Der Name fügt dem Verbraucher visuelle und verbale Dimensionen hinzu und fungiert als intervenierende Variable, die den Wert nach oben bewegt. Der Name eines Produkts aus dem Hause Tata oder Shaktiman beispielsweise verleiht dem Produkt einen radikalen Wert. Alexander schlug vor, dass Markenverbände hart und weich sein können und Markenbilder aus drei Elementen bestehen: Image des Anbieters, Image des Produkts und Image des Benutzers.

Markenbilder werden normalerweise hervorgerufen, indem die Verbraucher nach den ersten Wörtern / Bildern gefragt werden (Ansichten werden bei der Erwähnung einer bestimmten Marke manchmal als „Top of Mind“ bezeichnet). Wenn die Antworten ähnlich, schnell sind oder das Produkt / die Erfahrung auf irgendeine Weise beschreiben, wird das Image als stark bezeichnet. Falls die Antworten sehr variabel sind, nicht schnell sind oder sich auf Nicht-Bildattribute wie Kosten beziehen, deutet dies auf ein schwaches Markenimage hin.

3. Markenposition:

Eine Marke ist der Teil der Markenidentität und der Wertvorstellung, der aktiv an die Zielgruppe kommuniziert werden soll, um sie von der Konkurrenz abzuheben. Ein Markenmanager muss Kommunikationsziele festlegen und die kreative Umsetzungsstrategie planen.

Der Beginn einer Ausführungsstrategie ist die Aussage zur Markenpositionierung. Die Aussage beschreibt im Wesentlichen den „Platz“, den eine Marke in den Köpfen der Zielkunden einnehmen soll. Im einfachen Sinn bedeutet dies, dass eine Marke auf dem Markt darauf fokussiert wird, was für die Marke einzigartig ist.

Um eine einzigartige Position auf dem Markt zu schaffen, müssen der Zielmarkt sorgfältig ausgewählt und klare differenzierte Vorteile für die Kunden geschaffen werden. Dies wird durch Markenimage, Markenname, Service, Design, Garantie, Gewährleistung, Verpackung, Lieferung usw. erreicht.

Hier werden einige wichtige Faktoren diskutiert, die eine Markenposition definieren:

Markenattribute:

Dies bedeutet, was die Marke durch Funktionen, Anwendungen und Vorteile für die Verbraucher bietet:

ich. Erwartungen der Verbraucher:

Werden die Erwartungen der Kunden an eine Marke erfüllt?

ii. Preis:

Es ist ein Vergleich zwischen Ihren Preisen und den Preisen der Mitbewerber.

iii. Wettbewerbsfaktoren:

Es bedeutet, was die anderen Marken den Verbrauchern in Bezug auf Merkmale und Vorteile bieten.

iv. Wahrnehmungen der Verbraucher:

Es ist die wahrgenommene Qualität und der Wert Ihrer Marke in den Köpfen der Verbraucher. Es beinhaltet:

(i) Bietet Ihre Marke, was die Kunden wünschen?

(ii) Handelt es sich um ein Preis-Leistungs-Verhältnis?

(iii) Ist es in gewissem Sinne einzigartig?

4. Markenwert:

Marken-Equity ist eines der populärsten und am weitesten verbreiteten Konzepte im Marketing, das vor drei Jahrzehnten kaum aufkam, sich aber in der Marketingstrategie immer mehr durchsetzt. Der Grund für die wachsende Beliebtheit des Marken-Equity-Konzepts liegt in der Tatsache, dass mehrere Marketingforscher zu dem Schluss gekommen sind, dass Marken eines der wertvollsten Vermögenswerte eines Unternehmens sind.

Laut Aaker: „Marken haben aufgrund ihres hohen Bekanntheitsgrades, vieler treuer Kunden, eines guten Rufs für wahrgenommene Qualität, eigener Vermögenswerte wie des Zugangs zu Vertriebskanälen oder von Patenten oder der Art von Markenverbänden (wie etwa Persönlichkeitsverbänden) Gerechtigkeit.

Der Markenwert ist ein immaterieller Vermögenswert, der von Verbänden des Verbrauchers abhängig ist. Im Allgemeinen gibt es drei Perspektiven, aus denen der Markenwert betrachtet werden kann.

Diese sind:

(i) finanziell:

Eine der am weitesten verbreiteten Methoden zur Messung des Markenwerts ist die Bestimmung des Preisaufschlags einer Marke gegenüber einem generischen Produkt. Wenn Verbraucher beispielsweise bereit sind, für einen Markenschmuck über dieselbe Marke ohne Markenbezeichnung Rs. 20.000, - mehr zu zahlen, liefert diese Prämie wichtige Informationen über den Wert der Marke. Bei der Verwendung dieser Methode zur Messung des Markenwerts müssen jedoch Marketingkosten berücksichtigt werden.

(ii) Markenerweiterungen:

Eine erfolgreiche Marke wie Daburs „Vatika“ kann als Plattform für die Einführung neuer verwandter Produkte verwendet werden. Der Hauptvorteil der Markenerweiterung besteht darin, die Vorteile der Markenbekanntheit zu nutzen und so den Werbeaufwand und das mit der Neueinführung verbundene Risiko zu senken. Anschließend kann eine geeignete Markenerweiterung die Kernmarke aufwerten. Im Vergleich zu den Finanzkennzahlen des Markenwerts sind Markenerweiterungen schwieriger zu quantifizieren.

(iii) Verbraucherbezogen:

Eine starke Marke verkauft sich nicht nur selbst, sondern steigert die Einstellungsstärke der Verbraucher gegenüber dem mit der Marke verbundenen Produkt. Die Stärke der Haltung kommt von der Erfahrung mit einem Produkt. Berichte haben gezeigt, dass die tatsächliche Erfahrung des Kunden impliziert, dass Testproben in der Einführungsphase des Aufbaus einer starken Marke am effektivsten sind als Werbung. Je höher die Verbraucherverbände und das Bewusstsein, desto höher ist die Markentreue.

Ein starker Markenwert hat folgende grundlegende Vorteile:

Erhöhter Cashflow durch Erhöhung des Marktanteils und Reduzierung der Werbeausgaben.

(i) Erlaubt das Erheben von Premium-Preisen.

(ii) Ermöglicht einen besser vorhersehbaren Einkommensstrom.

(iii) Markenwert wie ein Vermögenswert kann verkauft oder geleast werden.

(iv) Sorgen Sie dafür, dass sich die Marke leicht erinnert und wiederholt verwendet wird.

Hinweis:

Markenwert ist nicht immer positiv im Wert. Einige Marken erwerben einen schlechten Ruf, was zu einem negativen Markenwert führt.


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