Markenwert: kostenbasiert, preisbasiert und verbraucherorientiert

Arthur Anderson Consultants entwickelte eine ausgefeilte Methodik, um den Begriff "Markenwert" zu definieren. Die Definitionen des Markenwerts basieren auf ihrem Ansatz und basieren auf COST, PRICE und CONSUMER. Das folgende Diagramm zeigt das Konzept der Marken-Equity-Basis.

A. Kostenbasierte Methoden:

1. Historische Kostenmethode:

Dies ist das Geld, das bisher für die Marke ausgegeben wurde. Sagen Sie Rs. 150 Millionen wurden investiert, um eine Marke 'X' für ein bestimmtes Produkt zu schaffen. Der Wert, zu dem die Marke an eine andere Firma verkauft werden kann, sollte Rs betragen. 150 Millionen. Es ist aus intuitiven Gründen sehr ansprechend.

Die mit den historischen Kosten verbundenen Probleme sind jedoch:

(1) Der potenzielle Käufer ist mehr an den zukünftigen Cashflows einer Marke und der Tatsache interessiert, dass Rs. 100 Millionen für die Marke 'X' wurden nicht für die Realisierung eines kleinen Teils dieser Menge in zukünftigen Verkäufen garantiert. Die Kosten für Marken werden nicht an der Effizienz gemessen, mit der das Geld ausgegeben wurde.

Es gibt lebende Beispiele amerikanischer und japanischer Firmen. Die Budgets von General Motors, Siemens, Philips, Xerox und IBM liegen weit über den japanischen Konkurrenten Honda, Hitachi, Sony, Canon und National Electrical Company.

Das Ergebnis ist, dass japanische Unternehmen mit kleinen Budgets erfolgreichere Modelle haben. Die Mittel sind möglicherweise reichlich vorhanden, aber schlecht ausgegebene Ergebnisse werden nicht zu einem guten Ergebnis führen. Daher sind historische Kosten unser unzureichendes Maß für das zukünftige Potenzial einer Marke, selbst wenn die Kosten an die aktuellen Preise angepasst werden.

2. ersatzkosten:

1997 hatte Colgate einen Umsatz von Rs. 6810 Millionen mit einem Bruttogewinn von Rs. 146 Crores oder 1460 Millionen Rupien erreichten 3 Lakh Einzelhändler, die direkt den ersten Rang erreichten, als das Verbraucheraufklärungseinstellungsranking des AM Magazine vom November 1997. Dies ist, was die Berechnung der Kosten für die Schaffung der Marke mit ähnlichen Indikatoren wie Umsatz, Rentabilitätsverteilung Reichweite, Markentreue und so weiter.

Die Marketingexperten sind der Meinung, dass die Einführung eines Produkts mit einer nationalen Marke etwa 50 Millionen Rupien betragen wird. Hinzu kommen die Produktions-, Vertriebs- und sonstigen Vermarktungskosten.

Eine moderate und einfache Berechnung kann diese Zahl belegen. Nehmen Sie die rivalisierende Marke von Colgate, nämlich Close-up von HLL Im Falle von Close-up-Rs. Um die heutige Position zu erreichen, wurden im Laufe der Jahre 2000 Millionen kumulativ für Produktion und Marketing ausgegeben.

Dazu addieren Sie den Betrag für die von ihm gebotene Markentreue und den Vertrieb. Nehmen wir an, HLL hat weitere 600 Millionen Rupien ausgegeben. Wenn man spricht, beträgt der Markenwert von Close 2600 Millionen Rupien.

Das sind Ersatzkosten:

RC = LC + PO + AO + SDO + BP

Woher

RC = Ersatzkosten

LC = Startkosten

PO = Produktionsgemeinkosten

AO = Administrator-Overheads

SDO = Vertriebs- und Vertriebskosten

BD = Brand Premium, das im Laufe des Jahres aufgrund der Markentreue erworben wurde.

Dieser Ansatz ist besser als der historische Kostenansatz, da er die heutigen Kosten als früher betrachtet. Verfahrenstechnisch ist es jedoch nicht so einfach zu berechnen, wie es scheint. Es ist nicht völlig frei von der Schwäche der historischen Kosten.

Die Frage ist, welche Garantie es gibt, dass HLL 2600 Millionen für den Erwerb von 18 Prozent Marktanteilen im Falle von Close Up ausgeben muss. Das heißt, gegenwärtige Kosten oder Wiederbeschaffungskosten sind ebenso schlechte Indikatoren wie historische oder frühere Kosten, soweit die Bewertung des Markenwerts im Mittelpunkt steht.

3. Marktwertmethode:

Für eine bestimmte Marke wird der Markenwert mit dem Wert erzielt, der bei einer vergleichbaren aktuellen Fusion oder Akquisition erzielt wurde. Die verfügbaren Daten zeigen die frühere und gegenwärtige Position von sechs Unternehmen aus der Business World vom 5. bis 18. Oktober 1994, die hier sehr relevant ist.

Aus der Information geht hervor, dass Cibaca von Colgate für Rs übernommen wurde. 1310 Millionen Wenn Cibacas Eigenkapital als Rs. 1310 Millionen, wie hoch ist das Eigenkapital von Colgate? Da Colgate das 17-fache des Umsatzes von Cibaca hat, werden Rs berechnet. 22270 Millionen. Statt als STR (Sales Turn Over) zu nehmen, kann man sogar den EPS-Gewinn pro Aktie als Multiplikator nehmen, wobei EPS = PAT + Anzahl der Aktien entspricht.

4. Discounted-Cashflow-Methode:

Diese Methode besteht aus zwei Elementen, nämlich:

(1) Schätzung der künftigen Cashflows und

(2) Wandeln Sie diese Cashflows in einen Barwertabschlag mit einem geeigneten Abzinsungsfaktor um.

Dies spricht für den Barwert der Prognosen. Barwerttabellen geben diesen Abzinsungsfaktor über einen Zeitraum und zum Abzinsungssatz an.

Nehmen wir an, die Mittelzuflüsse von Orient-Fans werden für 15 Jahre prognostiziert und bei 13 Prozent abgezinst. Nachfolgend werden die Ergebnisse aufgeführt.

Nach dieser Methode zahlt die einkaufende Firma 13490, 18 Rs (gerundete Zahl). 13490.18 ist der Markenwert von Orient Fans PMPO. Die Diskontierung des geschätzten Mittelzuflusses im Vergleich zur historischen Methode klingt zwar gut, es ist jedoch ziemlich schwierig, wenn nicht sogar unmöglich, den Mittelzufluss über einen längeren Zeitraum sehr genau zu schätzen. Eine andere Marke sagt, dass Cinni in Zukunft Orient PMPO hervorheben könnte.

Auch in der Branche könnte sich die verbesserte Technologie ändern. Anstelle von Suspend-Ventilatoren können sie horizontal oder sehr flach sein, jedoch aerodynamisch in Wänden befestigt sein. Mit anderen Worten, Orient PMPO behält möglicherweise nicht seinen ursprünglichen Status bei. Dies ist jedoch eine geeignete Methode, wenn die Umsatzerlöse stabil und genauer vorhersehbar sind.

5. Markenbeitragsmethode:

Dies ist ein Versuch, den Beitrag der Marke zum Produkt zu ermitteln. Dieser "Markenbeitrag" vergleicht die Gewinne der Marke mit den Gewinnen, die mit einem Marken- oder Generikaprodukt derselben Kategorie erzielt werden.

Dementsprechend wird der Unterschied zwischen den beiden als ein Maß für den Markenwert behandelt. Dies ist natürlich nicht akzeptabel, zu dem die Marke verkauft werden kann. Dies liegt daran, dass der Käufer die Differenz zum gekauften Produkt ohne Markenzeichen ein Vielfaches zahlen muss.

Es kann in Form einer Gleichung wie unter dargestellt werden:

BE = K x (Gewinne aus dem Markenprodukt - Gewinne aus dem Markenprodukt in derselben Kategorie.)

Woher:

BE = Markenwert

K = Anzahl der Abweichungen. Nehmen wir einen Fall von Schuhen, die von unknown hergestellt wurden, und von Schuhen, die von Bata Shoe Company gekauft oder hergestellt werden. Angenommen, der Umsatz der Marke 'Ambassador' beträgt Rs. 500 Millionen und die einer anderen unbekannten Marke, die der von 'Ambassador' entspricht, sind Rs. 400 Millionen, aber Gewinne sind Rs. 100 Millionen bei Bata While Rs. 50 Millionen bei Produkten ohne Markenzeichen.

Der K-Faktor beträgt das Achtfache, dann beträgt das Marken-Eigenkapital: 8x (100 Millionen Rupien - 50 Millionen Rupien) = 8 (50 Millionen Rupien) = 400 Millionen. Diese Methode ist nützlicher als Maß für die Stärke der Marke auf dem Markt, auf dem sie tätig ist.

6. Markenübergreifende Methode:

Die britische Inter Brand Company entwickelte diese Methode, die strukturell auf den Markenwert abzielt. Es ist ein Versuch, den Wert zu ermitteln, zu dem eine Marke von unserer Firma an eine andere verkauft werden kann. Es ist tatsächlich eine komplizierte Methode, die bestimmte logische Schritte beinhaltet.

Die Gleichung des Markenwerts nach dieser Methode lautet:

BE = (Gewichteter Durchschnitt früherer Markengewinne x Standard-Rendite der Industrie x Markenstärke).

Dies umfasst drei Schritte:

1. Der gewichtete Durchschnitt der errechneten Gewinne der letzten drei Jahre der Marke.

2. Die Berechnung der Markenstärke der variablen Ergebnisse sagt Führung, Eignung, Internationalität, Schutz, Markt, Trend und so weiter aus. Dieses Produkt ist ein prozentualer Anteil, nämlich eine punktweise Gesamtpunktzahl von 100 Punkten.

3. Der Markenwert ist dann das Produkt aus Alter und durchschnittlichem Gewinn, multipliziert mit Standardrate und Markenstärke.

Nehmen wir einen Fall, um die Herleitung des Markenwerts zu verstehen. The Ready Garments Company gibt seit drei Jahren Gewinne. Das gewichtete Alter ist 2: 3: 4 Gewinne: 2000, Rs. 25 Millionen 2001, Rs. 31 Million und für 2002 Rs. 35 Millionen. Es stellt T-Shirts her, die als "Smarty" bezeichnet werden. Die durchschnittliche durchschnittliche Rendite für die Industrie beträgt 25 Prozent oder Rs. 25 pro Aktie von Rs. Jeweils 100

Die Markenstärkenvariablen sind Führung. Eignung, Internationalität, Unterstützungsschutz, Markt und Trend. Jede Variable erhält ein Gewicht von 100 Punkten, dh 30 Punkte für die Führung. 15 zur Eignung, Internationalität 15; Unterstützung 15; Schutz 5; Markt 5 und 15 ist Trend. Die tatsächliche Punktzahl für jede Variable im Vergleich zu den vorgesehenen ist 17, 8, 3, 8, 3, 3 bzw. 9.

Dementsprechend berechnen wir den gewichteten Durchschnittsgewinn für drei Jahre:

Daher wird die Markenstärke sein

= 51 Punkte / 100 Punkte erzielt

= 0, 51

Daher ist der Markenwert 0, 15 x 25% x 31, 444

= 0, 51 × 25 × 31, 444

= Rs. 400, 911 Millionen

= Rs. 400, 91 Millionen

Wenn ein Unternehmen wie Chirag Din "Smarty" kaufen möchte, muss das erste Unternehmen Rs zahlen. 400, 91 Millionen. Wichtig ist, dass qualitative Faktoren quantifiziert werden. Dies bedeutet, dass 'Markenstärke' subjektiv sein wird, da es sich dabei nicht um eine einzige Methode handelt, um zu bestimmen, welches Alter den Variablen zugeordnet wird.

Man muss offen zugeben, dass es fast schwierig oder sogar unmöglich ist, den Einfluss der Subjektivität auch bei quantitativen Methoden vollständig zu eliminieren. Der Grund für diese Methode ist, dass gewichtete Gewinne mit der Ertragsrate der Industrie zusammenhängen.

B. Preisbasierte Methoden:

Einige Experten haben an die Berechnung des Markenwerts auf der Grundlage des Preises insbesondere der Einzelhandelspreise der Marken gedacht.

Diese sind:

1. Preis-Prämienmethode:

Ein Vergleich des Einzelhandelspreises eines „Markenprodukts“ mit dem eines Nicht-Markenprodukts in derselben Kategorie. Der Unterschied spricht von „Markenwert“. Es zeigt auch „Markenstärke“ an.

Das bedeutet, je höher die Händlerprämie ist, die eine Marke berechnen kann, desto höher ist das Markenwert in den Köpfen eines Kunden. Da der Preis der Parameter ist, kann der Markenwert nicht allgemein akzeptabel sein.

Im Falle von Colgate gibt es die "Colgate Dental Cream", die weitgehend verwendet wird und im Vergleich zu "Colgate Total", die sehr teuer ist, zu einem günstigen Preis erhältlich ist. Sogar die Zahncreme „Glister“ von Amway ist sehr viel höher als die von Colgate Total. Im Falle von „Balsaras“ ist Babool bewusst günstig im Vergleich zu „Promise“ in den Markt eingetreten, um Boden zu gewinnen. Die Implikation dieses Ansatzes des Markenwerts ist derjenige des Markenwerts für niedrige Marken oder des Markenwerts für Nullmarken im Fall von preisgünstigen Marken- und Markenprodukten.

2. Marktanteilsausgleichsmethode:

Markenwert ist bei dieser Methode in einer klügeren Art und Weise angekommen, wenn der Gesamtmarktumsatz für zahnmedizinische Cremes 57 Prozent der von Colgate ist, 18 Promise, Babool 5 Prozent, Pepsodent 10 Prozent.

Dies sind keine tatsächlichen Zahlen oder die einzigen Marken. Man kann verschiedene Figuren und Marken mitnehmen. Nehmen wir zur Veranschaulichung an, dass es vier Marken gibt, die für eine gegebene Menge günstig sind, beispielsweise 100-Gramm-Röhrchen und die Anzahl der von hundert Personen verwendeten Personen.

Nachfolgend ist die Anweisung konfiguriert:

Die Frage ist, zu welchen Preisen die Marktanteile für jede dieser Marken gleich sind. Anscheinend ist die beliebteste Marke Colgate Dental Cream. Wenn Colgate Dental Cream die Preise über einen bestimmten Punkt erhöht, ist es offensichtlich, dass die Verbraucher zu anderen Marken wechseln. Nehmen wir an, wenn sich 37 Personen von Colgate mit starkem Anstieg bei Colgate Dental Cream und einem geringfügigen Anstieg bei anderen Marken abwandern.

Die veränderte Szene, die durch Zwangslage entstanden ist, macht deutlich, dass alle vier Marken gleiche Marktanteile haben. Hier ist der Preis der Markenwert. Wenn wir die Preise in Paise ausdrücken, spiegeln sich die Zahlen in der Karte "Brand Equity" wider.

Colgate Dental Cream - Paise 265.00

Nahaufnahme - Paise 232.50

Versprechen - Paise - 187.50

Babool - Paise - 167.50

Diese Marken-Equity-Karte gibt an, dass der Markenwert von Colgate Dental Cream 265, 00 beträgt, der von Babool 167, 50. Sowohl Colgate Dental Cream als auch Close Up sind in Bezug auf den Markenwert hoch, während Promise und Babool niedrig sind. Dies belegt die Studie, die von den Studenten des Indian Institute of Management für 51 Befragte durchgeführt wurde. Bei einem Marktanteilsausgleich wies Colgate einen Preisaufschlag von 6, 12 und Close-up-Rs auf. 2, 71. Für diese Gruppe von Befragten genießt Colgate einen höheren „Brand Equity“ als „Close Up“.

3. Preisaufschlag bei Gleichgültigkeit:

Dies ist die Methode, die versucht, die freien Preise von Marken zum Zeitpunkt der Gleichgültigkeit zu vergleichen. Nehmen wir zwei Marken, sagen wir Colgate und Promise. Um Doppelarbeit zu vermeiden, wiederholen Sie dasselbe Experiment, das in der Methode zum Ausgleich des Marktanteils versucht wurde. Steigern Sie den Preis von Colgate von 26, 50 auf Rs. 27, 00 Im Durchschnitt springt ein Kunde von Colgate zu Promise bei Rs. 27, 00

Dann wird der Markenwert von Colgate sein:

Eine ähnliche Methode kann zur Berechnung des Markenwerts verwendet werden. Diese Methode verwendet eine der Marken als "Ankerpunkt", um die Markenwertigkeit zu definieren. Es kann vorkommen, dass einige Marken ein negatives Eigenkapital haben. Zum Beispiel, wenn ein durchschnittlicher Kunde von Babool zu Versprechen bei Rs springt. 17.00 wird der Markenwert von Babool sein

BE = (RS. 17, 00 / RS. 18, 75 - 1) (100)

BE = Rs. 18, 75 BE = 0, 906 - 1 (100) BE = - 0, 33

Da der Begriff "Gerechtigkeit" relativ ist, spielt es keine Rolle. Lassen Sie uns BE von Babool auf Null bringen und das Ergebnis neu anordnen.

Die neu geordneten Fakten zeigen:

Dies zeigt deutlich, dass Colgate einen viel höheren Markenwert als Promise und Babool hat. Letztere hat zwischen Promise und Babool wenig Gerechtigkeit.

C. Kundenbasierter Markenwert:

Kundenbasierte Methoden des Brand Equity werden auch von einigen Veteranen entwickelt. Das Herzstück dieses Ansatzes ist das Wissen des Kunden über die Marke im Scheinwerferlicht.

Diese sind:

1. Brand Knowledge Method:

„Markenwissen“ steht für die Summe aus Markenbekanntheit und Markenimage. Jeder der Parameter kann auf einer Skala von 1 bis 10 gemessen werden, wobei Standardmaße wie Rückruf, Assoziationen oder Einstellungen oder Benutzerbild usw. verwendet werden.

Eine gewichtete Summe dieser Parameter ist das Maß für den Markenwert. Die Dimensionen von Brand Knowledge können zum besseren Verständnis als Diagramm dargestellt werden.

Markenrückruf:

Es kann mit einem praktischen Beispiel besser erklärt werden. Um eine Wiederholungskennzahl für eine Marke zu erhalten, werden bestimmte Fragen gestellt. Es können vier oder fünf Fragen sein. Lassen Sie uns Badeseife Marke sagen "Mysore Sandal".

Man kann vier Fragen zu dieser Seife stellen:

1. Welche Marke fällt Ihnen ein, wenn ich Toilettenseife sage?

2. Welche Marke fällt Ihnen ein, wenn ich "niedrigeren Preis" sage.

3. Welche Marke fällt Ihnen ein, wenn ich Weiß, Creme und Rosa sage?

4. Die Werbung für welche Marke sagt: „Verstehst du jetzt, warum ich das kaufe?

Wenden wir uns im Falle eines Kunden den Antworten dieser Fragen zu. Denken Sie daran, dass wir mehrere Kunden aus verschiedenen Teilen des Landes fragen - Urban, semi-urban - ländliche Spitzenklasse, Mittelklasse, arme Klasse, Gebildete, Ungebildete, Jugendliche, mittlere und ältere Menschen und so weiter. Sagen Sie die Antwort, falls die erste Frage 'Mysore Sandal' lautet, dann ist der Markenrückruf hoch. Lassen Sie uns 10 von 10 Punkten geben.

Wenn die Antwort auf die zweite Frage "Santoor" ist, kann der Punktestand 7 von 10 Punkten sein. Wenn die Antwort auf die dritte Frage lautet: "Mysore Sandal", kann die Punktzahl 6 von 10 sein. Wenn die Antwort ein richtiger Rückruf ist, sagen Sie "Santoor" -, kann er wieder gegeben werden, sagen Sie 5.

Dann werden die Bewertungen für vier Fragen gemittelt. In diesem Fall (10 + 7 + 6 + 5 + 4) beträgt die durchschnittliche Punktzahl 7. Dies ist ein Maß für den Markenwert. Nach dieser Methode liegt das Eigenkapital nicht in dem Preis, zu dem die Marke verkauft werden kann, sondern im Bewusstsein des Kunden.

Selbst wenn die für den Verkauf einer Marke erzielte Gegenleistung gemessen werden kann, wird argumentiert, dass diese Gegenleistung selbst davon abhängt, wie viele Personen die Marke oder ihren kundenbasierten Markenwert mögen.

Die Studie, die von den Studenten des Indian Institute of Management in Bangalore im Falle von zwei Gegenständen durchgeführt wurde, nämlich Toilettenseifenkuchen und Zahnpasten, betrug die Werte zwischen 0 und 10 nach einer Durchschnittsbildung.

Die obigen Informationen machen deutlich, dass Lux International unter den Toilettenseifen den höchsten Markenwert hat, während „Nirma Bath“ den niedrigsten Wert aufweist. Bei Zahnpasten hat „Colgate Gel“ den höchsten Markenwert, während „Babool“ den niedrigsten Wert aufweist.

Das Hauptproblem bei dieser Methode ist, dass die Bewertungen gültig sein sollten. Die ausgewählten Befragten müssen das soziale Gefüge voll widerspiegeln. Sofern und bis mehrere solcher Studien an verschiedenen Produkten oder Marken durchgeführt werden, kann eine Bewertung nicht interpretiert werden. Angenommen, AM. Studien, die mehrmals durchgeführt wurden, zeigen, dass Colgate 82 Punkte hat.

Wenn Nirma 55 erhält, stellt sich die Frage, ob das Eigenkapital mit ähnlichen oder konkurrierenden Produkten oder Marken oder nicht wettbewerbsfähigen Produkten oder Marken oder Produkten, die nicht miteinander verbunden sind, verglichen werden sollte. Die Frage bleibt hinsichtlich ihrer Validierung und Standardisierung ungeklärt.

2. Attributorientierter Ansatz:

Bei diesem Ansatz wird die Methodik verwendet, um die Attribute von Marken in einem bestimmten Produktbereich zu übernehmen. Diese Attribute werden von Verbrauchern im Bereich von 01 bis 10 Skalen bewertet. Die Summe der Bewertungen jeder Marke spiegelt den Markenwert eines bestimmten Produkts wider.

Nehmen wir den Fall von Toilettenseifen, sagen Sie mindestens 5 und legen Sie die Attribute fest, holen Sie sich die Punktzahl von den Verbrauchern und summieren Sie die Punktzahl für jede Marke, um den Markenwert zu bestimmen. Auch diese absoluten Werte können in Prozent ausgedrückt werden.

In absoluten Zahlen hat 'Cinthol' den höchsten Markenwert und 'Dettol' den niedrigsten Wert. Selbst wenn ein Prozentsatz verwendet wird, wird das gleiche Ranking erzielt. Obwohl sie Attributen Gewicht gibt, besteht die Einschränkung dieser Methode darin, dass Brand Equity für mehr als Markenattribute steht.

3. Blindtest:

Blindtest ist eine Variationsmethode des früheren Attributs. Bei dieser Methode wird klar zwischen subjektiven und objektiven Attributen unterschieden. Dementsprechend wird Brand Equity definiert als die Differenz zwischen der Gesamtleistung einer Marke und der Summe der Bewertungen, die sie bei objektiven Parametern erhält.

Nehmen wir das Beispiel von 100 CC-Handys: "Yamaha RX", "TVS Shaolin" und "Hero Honda-Splendor".

Auf der allgemeinen Markenebene wird die eine oder andere Marke bevorzugt. Markenwert von 100 Punkten. Ein Befragter gibt an oder Befragte geben die Punktzahl an, wenn Sie einem Verbraucher die Frage stellen “.

Wie viel zählt diese Marke nach Ihrer Meinung zu Hunderten? “Sagen Sie der Antwort: Yamaha 79, Shaolin 84 und Splendor 88. Lassen Sie uns jetzt drehen, um zu punkten, wenn objektive Parameter wie Kraftstoffverbrauch betrachtet werden - das sind so viele Kilometer pro Liter von Benzin; Nehmen Sie so viele km / h in einer bestimmten Zeitdauer auf - Tragfähigkeit, Minimum und Maximum.

Dann müssen diese Attribute für die betreffenden Marken blind getestet werden, ohne dass der Markenname dem Kunden angezeigt wird.

Wenn im Folgenden die Durchschnittsbewertungen aus einer Stichprobe von 300 Befragten für jedes der objektiven Merkmale auf einer Skala von 00 bis 10 ermittelt werden, lautet das Ergebnis:

Dies bedeutet, dass subjektive Werte zeigen, dass der Markenwert für Splendor am höchsten und für Yamaha am niedrigsten ist.

Das grundlegende Problem besteht darin, die subjektiven und objektiven Parameter zu identifizieren. Es ist viel einfacher für zwei Räder und vier Räder, aber nicht für Konsumgüter wie Talkumpuder, Shampoo oder Zahnpasta.

Wieder stellt sich eine sehr wichtige Frage, warum nur subjektive Faktoren (netto) als Maß für den Markenwert berücksichtigt werden sollten.