Marke: 3 Möglichkeiten, Markenwert zu nutzen

Lesen Sie diesen Artikel, um mehr über die verschiedenen Möglichkeiten des Markenwertes zu erfahren.

Unternehmen, die Markenwerte aufbauen, machen von solchen starken Marken Kapital, indem sie sie dazu verwenden, neue Produkte in anderen Kategorien einzuführen oder andere Kundensegmente derselben Kategorie zu bedienen oder dieselben Kunden derselben Kategorie besser zu bedienen.

Bild mit freundlicher Genehmigung: image.slidesharecdn.com/brand-equity-1231962670717439-3/95/slide-1-728.jpg?1232015792

Der Hauptzweck der Verwendung desselben Markennamens besteht darin, den Wert und die Kraft, die die Marke bietet, zu nutzen, anstatt eine völlig neue Marke aufzubauen, was einen enormen Aufwand bedeuten würde und Zeit in Anspruch nehmen würde.

Markenerweiterung:

Markenerweiterung ist die Verwendung eines etablierten Markennamens in neuen Produktkategorien. Die Kategorie, zu der die Marke erweitert wird, kann sich auf die vorhandenen Produktkategorien beziehen oder nicht.

Die Markenerweiterung in unabhängigen Märkten kann zu Glaubwürdigkeitsverlusten führen, wenn ein Markenname zu weit erweitert wird. Ein Unternehmen muss herausfinden, in welchen Produktkategorien der etablierte Markenname funktioniert und in welchen Produktkategorien es nicht funktioniert.

Dazu muss das Unternehmen herausfinden, warum der Markenname in seinem aktuellen Geschäft so erfolgreich ist. Es kann herausfinden, dass Kunden im aktuellen Geschäft Luxus und Exklusivität wünschen und die Marke richtig positioniert ist. Es bietet Luxus und Exklusivität.

Wenn die Kunden des Neugeschäfts auch Luxus und Exklusivität wünschen, wird der Markenname im Neugeschäft funktionieren. Wenn die Werte und Bestrebungen der Kunden des Neugeschäfts mit denen des ursprünglichen Geschäfts übereinstimmen und diese Werte und Bestrebungen in der Marke enthalten sind, werden sie wahrscheinlich von den Kunden im Neugeschäft akzeptiert.

Vorteile von Markenerweiterungen bei der Veröffentlichung neuer Produkte bestehen darin, dass sie das Risiko reduzieren und weniger kosten als alternative Einführungsstrategien. Die Kunden scheinen die Qualitätszuordnungen der ursprünglichen Marke dem neuen Produkt zuzuschreiben.

Ein etablierter Name erhöht das Interesse der Verbraucher und die Bereitschaft, das neue Produkt mit dem etablierten Markennamen zu testen. Da die etablierte Marke bereits bekannt ist, wird die Bewusstseinsbildung für das neue Produkt erleichtert.

Die Kosten für Werbung, Verkauf und Werbung werden reduziert. Es ist wahrscheinlich, dass Skaleneffekte in der Werbung erzielt werden, da sich Werbung für die ursprüngliche Marke und ihre Erweiterungen gegenseitig verstärken.

Markenerweiterungen, die keinen funktionalen, psychologischen oder Preisvorteil gegenüber Konkurrenzmarken in der neuen Kategorie bieten, versagen jedoch häufig. Es besteht außerdem die Gefahr, dass das Management nicht genügend Mittel für die Einführung bereitstellt, in der Annahme, dass die Ausgliederungseffekte der ursprünglichen Marke kompensiert werden.

Dies kann zu Bewusstseinsverlust und Gerichtsverhandlungen führen. Eine schlechte Werbung für ein Produkt wirkt sich auch auf den Ruf anderer Produkte unter demselben Namen aus. Ein verwandtes Problem ist die Gefahr, dass das neue Produkt versagt oder Konnotationen erzeugt, die den Ruf der Kernmarke beeinträchtigen.

Ein wichtiger Test für eine Markenerweiterung ist die Frage, ob das neue Markenkonzept mit den Werten der Kernmarke vereinbar ist. Eine Markenerweiterung ist nicht sinnvoll, wenn die neue Marke für Zielkunden entwickelt wird, die andere Werte und Bestrebungen als die des ursprünglichen Marktsegments haben.

Erweiterung der Produktlinie:

Neue Varianten wie neue Produktformulierungen, Geschmacksrichtungen, SKUs (Größen), Modelle oder Farben innerhalb derselben Produktkategorie werden mit dem etablierten Markennamen eingeführt.

Leitungserweiterungen können nützlich sein, um neue Kundensegmente zu erreichen, die nach neuen Vorteilen suchen, die bisher von der Marke in dieser Kategorie nicht angeboten werden.

Zum Beispiel ist es sinnvoll, eine neue Shampoo-Variante auf den Markt zu bringen, die sich an Verbraucher richtet, die nach einer Lösung für eine trockene, juckende Kopfhaut unter dem bestehenden Markennamen Shampoo suchen. Leitungserweiterungen sind auch nützlich, um das Interesse der Verbraucher an einer langweiligen Produktkategorie zu wecken. In einigen Kategorien ist Vielfalt ein wünschenswertes Attribut für Verbraucher.

Die Linienerweiterung führt jedoch dazu, dass der Fokus der Geschäftsführung eher auf geringfügige Änderungen, Verpackungsänderungen und Werbung als auf echte Innovationen gerichtet ist. Es kann auch zu einer Kannibalisierung kommen, dh die neuen Markenvarianten erzielen Umsatz auf Kosten der etablierten Varianten derselben Marke.

Brand Stretching oder Vertical Extensions:

Das Unternehmen kann neben seinen bestehenden Märkten eine Chance in den Marktsegmenten Premium und / oder Value wahrnehmen. Das Unternehmen geht auch in diese Prämien- bzw. Wertsegmente ein. Diese Bewegungen werden als Skalierung bzw. Downscaling bezeichnet.

Unternehmen engagieren sich in der Markenausdehnung, weil

ich. Bestehende Märkte können gesättigt sein

ii. Sie spüren neue Möglichkeiten in den Premium- oder beliebten Marktsegmenten

iii. Der Wettbewerb in den bestehenden Segmenten ist intensiv

Brand Stretching-Strategie kann auf drei Arten praktiziert werden:

ich. Skalieren oder Herunterskalieren der gesamten Marke.

ii. Einführung einer völlig neuen Marke in der hochskalierten oder verkleinerten Position.

Beide obigen Techniken stehen für Extreme. Fast alle Unternehmen gehen den mittleren Weg.

iii. Behandeln Sie die ursprüngliche Marke als "Muttermarke" und stellen Sie ihre Ableger in Form von "Untermarken" vor. Diese Untermarken können entweder als hinzugefügt werden:

(a) Präfixe oder Suffixe.

(b) Beschreiben Sie das Kaliber der gestreckten Marke, indem Sie entsprechende Zahlen / Symbole / Textkürzel / Wörter / Namen verwenden.

Wenn Upscaling mit vorhandenen Marken durchgeführt wird, ist dies möglicherweise nicht erfolgreich, da Kunden in den Premium-Segmenten die zuvor im populären Segment vorhandene Marke möglicherweise nicht akzeptieren. Obwohl das Up-Scaling einer bestehenden Marke nicht unbedingt fehlschlagen sollte, werden die Kunden in Premium-Segmenten nicht gern mit beliebten Marken in Verbindung gebracht.

Solche Assoziationen zu überwinden ist eine schwierige Aufgabe. In diesem Fall kann es erforderlich sein, Untermarken mit deutlich unterscheidbarer Persönlichkeit und Werten zu verwenden oder eine völlig neue Marke einzuführen. Eine neue Marke ist die sicherste Option für das Upscaling, da sie keine Assoziationen mit bestehenden Marktsegmenten mit sich bringt. Es ist jedoch auch die riskanteste und teuerste Option.

Downscaling kann dagegen problemlos mit einer bestehenden Marke durchgeführt werden, da Kunden im beliebten Segment aufgrund ihrer Präsenz im eher gehobenen Marktsegment gerne eine bislang anspruchsvolle Marke kaufen.

Die derzeitigen Kunden der Premium-Marke mögen es jedoch nicht gerne sehen, dass ihre Marke mit einem Downscale-Markt in Verbindung gebracht wird, und sie werden aller Wahrscheinlichkeit nach aufhören, die Marke zu bevormunden. Sie werden zu einer anderen Premiummarke wechseln. Das Unternehmen muss entscheiden, ob das Downscale-Segment wirklich groß genug ist, um das Risiko des Verlusts von Kunden des Upscale-Segments einzugehen.

Die meisten Unternehmen waren mit der Aussicht auf die Erschließung von Massenmärkten verliebt und haben Premium-Marken herabgesetzt, die sie seit Jahrzehnten, manchmal sogar Jahrhunderten so mühsam gebaut hatten. Sie haben alles in ein paar Jahren verloren.

Und der Massenmarkt, für den sie diesen Treffer ergriffen haben, ist so stark mit verschanzten Konkurrenten übersät, dass nach dem anfänglichen Hype, dass die Kunden Marken besitzen können, die sie nie für möglich gehalten haben, dass sie die Marken besitzen würden, die einst Premiummarken zu einer der Konkurrenten geworden sind.

Und da die herabgestufte Marke keine Erfahrung im Massenmarkt hat, wurde sie von den großen Fischen hier sogar aus dem Massenmarkt herausgezogen.

Massenmärkte arbeiten mit unterschiedlichen Maßstäben, was Qualität, Preis und Preis angeht, die für Premiummarken sehr schwer zu meistern sind. Parker-Kugelschreiber und viele andere ikonische Marken haben das obige Skript befolgt und eigene Gräber ausgehoben. Der Massenmarkt war der Friedhof vieler berühmter Marken.

Die Verwendung von Untermarken dürfte ähnliche Auswirkungen haben. Die Muttermarke, die sich immer noch im Premiumsegment befindet, kann mit Auswirkungen konfrontiert werden, wenn sie im populären Segment nicht angemessen von der Untermarke unterschieden werden kann.

Viele Verbraucher aus dem Premiumsegment können in das populäre Segment wechseln, was zu Verlusten führt. Eine völlig neue Marke für das Downscaling ist eine bessere Option als die Verwendung von Untermarken für ein Unternehmen, das sowohl im Premium- als auch im populären Segment tätig sein möchte.