5 am Diffusionsprozess beteiligte Stufen (mit Diagramm)

In diesem Artikel erfahren Sie mehr über die fünf wichtigen Phasen des Diffusionsprozesses.

Das Hauptaugenmerk dieses Prozesses liegt auf den Schritten, die ein einzelner Verbraucher durchläuft, bevor er zu einer Entscheidung gelangt, zu versuchen oder nicht zu versuchen, die Verwendung eines neuen Produkts fortzusetzen oder nicht weiter zu verwenden. Daher kann dies auch als Adoption - Entscheidung bezeichnet werden. Um zu wissen, warum viele neue Produkte scheitern, müssen Vermarkter die Zeit und den Prozess für die Einführung verstehen.

Die meisten Organisationen glauben, dass der Verkauf stattfinden wird, wenn sie nur ein neues Produkt entwickeln, das einem von den Verbrauchern anerkannten wichtigen Bedarf entspricht und es gut fördert, bewertet und vertreibt. Dies funktioniert jedoch nicht immer. Verschiedene Modelle wurden von Marketing-Analysten nach Prüfung des Adoptions- und Diffusionsprozesses vorgestellt. Das erste wurde AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) genannt. Andere alternative Modelle wurden ebenfalls konzeptualisiert, jedoch mit unterschiedlicher Terminologie und mit demselben Prozess (in Abb. 10.5 gezeigt).

Studieren wir das am weitesten verbreitete Modell, nämlich Rogers.

Der in Abb. 10.5 dargestellte Prozess wird stufenweise wie folgt erklärt:

(1) Wissen:

Der Verbraucher ist der Existenz von Innovationen ausgesetzt und erlangt ein gewisses Verständnis seiner Funktionsweise. In dieser Phase kennen die Verbraucher das Produkt, haben jedoch keine Einschätzung hinsichtlich der Relevanz des Produkts für ein Problem oder ein anerkanntes Bedürfnis getroffen. Die Kenntnis eines neuen Produkts wird als ergebnisselektive Wahrnehmung betrachtet und tritt eher in Massenmedien auf als in späten Stadien, die mehr von Meinungsführern beeinflusst werden.

(2) Überzeugung:

In dieser Phase findet in der Regel eine Haltung statt, bei der der Verbraucher günstige oder ungünstige Einstellungen gegenüber der Innovation ausübt. Der Verbraucher kann sich im Kopf vorstellen, wie zufriedenstellend ein neues Produkt verwendet werden kann, z. B. eine „Erprobungstest“ des Produkts im Sinne des Verbrauchers.

Es wird auch als Bewertung der Folgen der Verwendung des Produkts betrachtet. Dies bedeutet, dass die Verbraucher die potenziellen Gewinne, die sich aus der Übernahme des Produkts ergeben, gegen die potenziellen Umschaltverluste des jetzt verwendeten Produkts abwägen.

Eine Person kann neue Geschichten suchen, der Werbung für das Produkt besondere Aufmerksamkeit schenken, Produktbewertungsdienste abonnieren, mit Experten in dieser Produktkategorie sprechen usw. Dies wird im Wesentlichen getan, um das bei der Einführung neuer Produkte wahrgenommene Risiko zu reduzieren. Jede der oben genannten Informationssuch- und Bewertungsstrategien hat einen wirtschaftlichen und / oder psychologischen Aufwand.

Vermarkter verwenden viele Überzeugungsmethoden. Eine der gebräuchlichsten und effektivsten Methoden sind Kataloge, die speziell für neue Produkte verwendet werden, da sie mehr Informationen liefern als der typische Einzelhandel. Beispielsweise kann ein Vermarkter die Vorteile aufzeigen, die Lösungen für Haarprobleme bieten.

(3) Entscheidung:

Der Verbraucher beteiligt sich an Aktivitäten, die zu der Entscheidung führen, die Innovation anzunehmen oder abzulehnen (dh Annahme oder Ablehnung). Adoption kann als die Entscheidung definiert werden, eine Innovation als die beste Vorgehensweise zu nutzen. Dies bedeutet, dass das Produkt weiterhin verwendet werden kann, es sei denn, situationsbedingte Variablen (mangelnde Verfügbarkeit oder Geld usw.) verhindern die Verwendung. Ablehnung bedeutet, keine Innovation zu übernehmen.

Es gibt einige Personen, die zuerst eine Innovation in Betracht ziehen oder zumindest eine Gerichtsverhandlung geben, sich dann aber entscheiden, sie nicht zu übernehmen. Dies wird als aktive Ablehnung bezeichnet. Andere ziehen niemals die Verwendung der Innovation in Betracht, die als passive Ablehnung bezeichnet wird.

(4) Implementierung:

Umsetzung bedeutet Verbraucher, setzt die Innovation ein. Bis zu diesem Stadium ist der Prozess eine mentale Übung, aber in dieser Phase ist eine Verhaltensänderung erforderlich. Der Marketingplan ist der bestimmende Faktor dafür, ob ein gutes Produkt effektiv kommuniziert wurde (dh tatsächlich Umsatz). Der geplante Marketing-Mix sollte so gestaltet sein, dass der Kauf leicht gemacht wird. Dies bedeutet eine korrekte Abstimmung der Vertriebswege mit neuen Produkten und deren Kommunikationsprozess.

(5) Bestätigung:

Der Verbraucher wünscht die Zustimmung / Verstärkung für die Innovationsentscheidung, kann diese Entscheidung jedoch rückgängig machen, wenn er widersprüchlichen Aussagen zum Produkt ausgesetzt ist. Diese Phase wird auch von Kommunikationsquellen beeinflusst und die Verbraucher bewerten ihre Einkaufserlebnisse. Nach der Bewertung versuchen sie, ihr Verhalten zu unterstützen, und entscheiden sich später dafür, das Produkt weiterzuführen oder einzustellen.

Vermarkter halten das Studium des Abbruchs für ebenso wichtig wie die Adoptionsrate. Sie studieren, so dass Marketingstrategien hinsichtlich der Gründe dafür maßgeschneidert werden können. Es ist zu erkennen, dass Personen, die das Produkt später als Frühanwender anwenden, eher dazu neigen. Daher versuchen Marketingfachleute, den Folgeservice und das Feedback zu aktualisieren, wenn der Verkauf eines neuen Produkts zunimmt.