4 globale Wachstumsstrategien - erklärt!
Globale Wachstumsstrategien lassen sich danach einteilen, ob das Unternehmen in bestehenden oder neuen Märkten auf bestehende oder neue Produkte angewachsen ist. Daraus würden sich vier allgemeine Wachstumsansätze ergeben.
Derselbe Rahmen kann für die Untersuchung multinationaler Wachstumsalternativen verwendet werden, mit der Ausnahme
(a) Anstelle von Märkten beziehen wir uns auf Länder und
(b) Anstelle bestehender oder neuer Produkte beziehen wir uns auf einen engen gegenüber einem breiten internationalen Produktmix.
Daraus ergibt sich ein Modell mit vier allgemeinen Wachstumsstrategien: Marktkonzentration, Markterweiterung, Produkterweiterung und Diversifizierung.
1. Marktkonzentration:
Viele Unternehmen leiten einzelne Produkte in einen oder wenige Märkte. Ein allgemeines Lebensmittelunternehmen verkauft Kaugummi in Frankreich, Eis in Brasilien und Nudeln in Italien. Keines dieser Unternehmen ist groß genug, um den Umsatz weltweit zu rechtfertigen. Daher ist Marktkonzentration eine logische Strategie, wenn ein Produkt auf einem begrenzten Markt profitabel verkauft werden kann.
Ein weiteres Motiv für die Verfolgung einer Strategie der Marktkonzentration ist der Glaube, dass das Produkt in einigen Ländern eine relativ homogene Gruppe anspricht. Playtex vermarktet seine Haarpflegeserie in Industrieländern, in denen der Haarpflegebedarf von Frauen relativ homogen ist. Das Unternehmen könnte die Ausweitung der Linie auf andere Märkte als zu riskant empfinden. Viele Kosmetikfirmen zielen auf Indien (Abbildung 9.3).
2. Markterweiterung:
Die Strategie der Markterweiterung eignet sich für Unternehmen mit einzigartigen Produktlinien, die die Bedürfnisse verschiedener Kunden in verschiedenen Ländern ansprechen. Eine solche Strategie erfordert, dass ein Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil hat, der es ihm ermöglicht, eine enge Produktlinie weltweit zu verkaufen. Coca-Cola und Pepsi sind zwei ideale Beispiele.
Diese Unternehmen verfügen über einen Wettbewerbsvorteil, durch den ihre Produktpalette weltweit als überlegen angesehen werden kann. Das japanische Unternehmen Honda hat mit der Entwicklung von preiswerten und zuverlässigen Motorrädern eine Strategie zur Markterweiterung erfolgreich verfolgt.
Bevor Honda einen Massenmarkt etablierte, galten Motorräder als teures Produkt. Eine weltweite Botschaft und ein überlegenes Händlernetzwerk ermöglichten es Honda, seine wichtigsten Konkurrenten zu übertreffen und in den ausländischen Märkten rasch zu wachsen.
3. Produkterweiterung:
Dies beinhaltet den Verkauf eines breiten Produktmixes in einer begrenzten Anzahl von Auslandsmärkten. Diese Strategie ist logisch, wenn das multinationale Unternehmen
1. ist in diesen Märkten gut verankert und betrachtet die weitere Expansion als riskant, und
2. Kann Größenvorteile in der Werbung und im Vertrieb erzielen.
Skaleneffekte in der Werbung können eine Familienmarkenstrategie beinhalten, bei der viele Marken unter dem Firmennamen beworben werden. Die General Electric Company verwendet eine Werbestrategie für Familienmarken auf dem internationalen Markt sowie auf dem amerikanischen Inlandsmarkt.
Skaleneffekte können auch im Vertrieb erzielt werden. Durch die Vermarktung eines breiten Produktmixes in einigen Ländern kann ein Unternehmen viele seiner Produkte über dieselben Intermediäre vertreiben und dadurch Einsparungen bei Transport, Lagerung und Direktverkauf erzielen. Chevrolet Captiva von General Motors ist der Versuch des zweitgrößten Automobilherstellers der Welt, auf dem zweitschnellsten Automobilmarkt der Welt Eindruck zu hinterlassen (Abbildung 9.4).
4. Diversifizierung:
Dies ist eine aggressive Wachstumsstrategie, die sowohl den Produktmix als auch die Auslandsmärkte erweitert. Eine solche Strategie kann von Unternehmen mit ausreichenden Ressourcen eingesetzt werden, um einen schnellen Einstieg in viele Märkte auf Mehrproduktbasis zu erreichen. Die Strategie erfordert auch einen breiteren Produktmix, um viele Segmente in unterschiedlichen Märkten anzusprechen.
Ein Unternehmen, das derzeit eine Diversifizierungsstrategie verfolgt, ist Johnson & Johnson. Das Unternehmen vermarktet eine breite Palette von Haushalts- und Körperpflegeprodukten auf ausländischen Märkten. Das Unternehmen verkauft derzeit in über 40 Ländern und erweitert seine Aktivitäten jedes Jahr um etwa zwei Länder.
